Лекция по "Маркетингу"

    Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые  исследования) это функция, связанная  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, касаются всех элементов комплекса маркетинга, а также внешней и внутренней среды предприятия.

    Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 2.1).

    Рис 2.1. Процесс маркетинговых  исследований 

    1. Определение проблемы и целей  исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

    Цели  маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

    2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

    Исследование  с целью разработки проводят, когда  необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко  сформулировать гипотезы или когда  необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

    Если  задача маркетинговых исследований проверка гипотезы взаимосвязи между  независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

    3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяй потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработки плана требует больших способностей. Эта стадии включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

    На  этом этапе также определяется потребность  в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

    4. Сбор информации (данных). С точки зрения организаций процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество технических ошибок.

    5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

    6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты, их можно не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Поэтому отчет должен быть сжатым, наглядным и убедительным. Помимо письменного отчета возможна его устная презентация. 

    2.2. Методы маркетинговых  исследований 

    В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы проводят кабинетные и полевые исследования.

    Кабинетные  исследования предполагают изучение вторичных данных, источниками которых служат внутренние источники годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

    Внешними  источниками являются различные  справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

    Помимо  кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

    Полевые исследования предполагают сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др.

    К наиболее распространенным методам  сбора первичной информации относятся  наблюдение, эксперимент и опрос.

    Наблюдение  один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

    A) Прямое наблюдение, при котором исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

    Б) Непрямое наблюдение, в котором исследуется  не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту  после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

    B) Открытое наблюдение. Оно предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают.

    Г) Скрытое наблюдение проводится за объектом, который об этом не информирован (иногда при помощи специальных скрытых камер).

    Д) Структурированное наблюдение: исследуются  и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а  все остальные игнорируются.

    Е) Неструктурированное наблюдение: фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

    Экспериментом называют изменение независимых переменных с далью определения их влияния на зависимые переменные (например, как влияет цена на объем продаж, затраты на продвижение товара на долю рынка и т.п.). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны, и воздействовать на них необходимо согласно заранее разработанному плану. В ходе эксперимента выявляются статистически значимые корреляции и устанавливаются причинно-следственных связей.

    Эксперименты  бывают лабораторные и полевые. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и т.п. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

    Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты Требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Один из главных недостатков пробного маркетинга его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

    В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к методу компьютерного моделирования. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.

    Опрос как метод сбора первичной  информации занимает промежуточное  место между наблюдением и  экспериментом и относится к  описательным исследованиям.

    При подготовке к проведению опроса необходимо ответить наследующие вопросы:

    Кого  опрашивать? (определение единицы  выборки: отдельные лица, семьи, предприятия и организации.)

    Какое количество респондентов (опрашиваемых) необходимо?(Опрос сплошной или выборочный)

    Каким образом отбирать респондентов? (Метод  определения и объем выборки)

    Как устанавливать контакт с респондентами?

    Выборка это часть исследуемой совокупности, поэтому решение об объеме выборки  должно являться компромиссом между  необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать 1 % целевой аудитории.

    Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы и не вероятностные методы.

    При вероятностной (случайной) выборке  каждая единица совокупности имеет  одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим  статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При не вероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить.

    Нa практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки.

    Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

    Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и  требуется получить много разно  образных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента. К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

    Телефонное  интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько  простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием, Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 8090% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.