Лекция по "Маркетингу"

    Личное  собеседование самый универсальный  метод, характеризующийся высокой  степенью гибкости. Кроме того, интервьюер дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты могут повлиять взгляды и предубеждения интервьюера.

    Личное  собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором 610 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером.

    При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Во введении к анкете исследователь Должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы.

    Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Они дают возможность получить качественную информацию, оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего их используют при проведении групповых интервью.

    Таблица 2.1 Типы вопросов, используемых в анкетировании 

    Существуют  определенные правила составления  опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов. Они должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть по возможности кратким. Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов. 

    2.3. Система маркетинговой  информации 

    Маркетинговые исследования представляют собой часть  процесса слежения за окружающей средой, сбора и обработки маркетинговой  информации. Система маркетинговой информации совокупность процедур и методов сбора, хранения, анализа и использования информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

    В ходе маркетинговых исследований может  быть получена первичная информация та, что специально собрана путем опросов, наблюдений и экспериментов. Преимущество первичных данных заключается в том, что фирма имеет возможность контролировать процесс сбора и анализа информации, но сбор первичных данных требует больших затрат времени и средств.

    Вторичная информация это те данные, которые уже существуют, уже были собраны для других целей. К вторичным данным относятся внутренние источники, отчеты фирмы, отчеты сбытовиков, отчеты о предыдущих исследованиях и т. п., статистические сборники и справочники, книги, периодические издания, коммерческая информация. Коммерческие исследовательские фирмы продают информацию по заказу и по подписке. К этой информации относятся различного рода данные, съедения, обзоры и т. п. Вторичные данные обходятся дешево, и они доступны, но часто эти данные оказываются недостаточными, устаревшими, неполными, ненадежными.

    Сбор  информации о внутренней и внешней  маркетинговой среде должен происходить  непрерывно и системно. Для этой цели используется такая процедура, как мониторинг постоянное наблюдение, с помощью которой регулярно отслеживается меняющаяся маркетинговая среда предприятия.

    Функционирование  системы маркетинговой информации на постоянной основе требует соответствующего хранения данных. Хранение данных состоит  в накоплении, регистрации, классификации и хранении маркетинговой информации в удобном для использования виде. Для этой цели формируются статистические банки данных и совокупность современных методик статистической обработки информации. Банки содержат информацию о предприятии, о конкурентах, о покупателях, результаты НИОКР, результаты исследований рынка и т.п. Она используется в сочетании с информацией, которую можно найти в информационных сетях. Вся маркетинговая деятельность фирмы может быть представлена как непрерывный информационный процесс. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.4. Стратегия маркетинга 

    Стратегия маркетинга - формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому рынку и каждому товару на определенный период времени для, осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной конъюнктурой и возможностями Предприятия.

    Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследования и прогнозирования  конъюнктуры рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и потенциала самой фирмы. Реализация маркетинговой стратегии осуществляется на основе стратегического планирования.

    Основой маркетинговой стратегии является стратегия фирмы в целом. Стратегическим планированием определяется направление  развития фирмы в будущем. Различают  следующие стратегические направления: интенсификация, интеграция, диверсификация. Стратегия интенсификации означает расширение производства и сбыта продукции за счет использования внутренних возможностей предприятия. Интеграционный рост заключается в расширении деятельности фирмы в рамках отрасли, когда фирма стремится получить во владение или поставить под контроль своих поставщиков, распространителей и конкурентов. Стратегия диверсификации применяется в том случае, когда в рамках отрасли нет возможностей для роста или за пределами отрасли эта возможности более привлекательны. На практике при разработке фирменной стратегии применяются разнообразные сочетания указанных стратегий.

    Исходя  из общих стратегий фирмы определяются общие маркетинговые стратегии  по отношению к конкретным рынкам сбыта продукции. Здесь можно выделить следующие направления глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, поддержание уровня сбыта на существующих рынках, уход с рынка. Глубокое внедрение на рынок означает поиск фирмой путей увеличения сбыта на существующих рынках. Для этого применяется стратегия массового, недифференцированного маркетинга, которая заключается в том, что фирма ориентируется на Широкий рынок и производит продукцию в массовом количестве. Главное Преимущество фирмы состоит в низких издержках за счет массового производства. Фирма может снижать цены и увеличивать сбыт, ориентируясь на массового потребителя. Расходы на маркетинг и на продвижение товаров относительно невелики. Но этим преимуществом можно пользоваться в том случае, если нет конкурентов. Например, такая стратегия характерна для предприятий железнодорожного транспорта. Другой формой глубокого внедрения на рынок является стратегия сегментации, которая заключается в углублении степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами потребителей одного или нескольких сегментов рынка, достижение максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки. Фирма в максимальной степени удовлетворяет конкретные потребности определенной группы потребителей и тем самым обеспечивает себе господствующее положение в данном сегменте рынка. Сюда же относится стратегия индивидуализации потребителя, которая широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации.

    Расширение  границ рынка означает внедрение  товаров и услуг на новые в  географическом отношении рынки  внутри страны и за рубежом, а также  продажу продукции новым группам потребителей, т.е. тем, кто раньше этот товар не покупал. Разновидностью этой стратегии является стратегия активной экспансии, которая предусматривает внедрение новых товаров на новые рынки. Это наиболее динамичная, сложная стратегия, но и наиболее прибыльная в случае удачи.

    Поддержание уровня сбыта на существующих рынках целесообразно в тех случаях, когда тенденции конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Крупные фирмы придерживаются стратегии выжидания. Они стремятся сохранить прежний объем реализации старой продукции на существующих рынках. При возникновении устойчивого спроса крупные фирмы, располагающие большими ресурсами, в короткие сроки организуют массовое производство и завоевывают рынок.

    Уход  с рынка связан с ликвидацией  предприятия, его реорганизацией, перепрофилированием и т. п. Фирма постепенно сокращает производство и реализацию продукции на определенных рынках и стремится свести к минимуму потерн и убытки. Обычно в этом случае проводится жесткий режим экономии.

    Исходя  из выбранной стратегии поведения на рынке, предприятие выбирает стратегию по отношению к продукту. В этой области можно выделить стратегии инновации, дифференциации продукции, низких {издержек, диверсификации, специализации, расширения областей ' использования.

    Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся принципиально новые продукты, ориентированные на ранее неизвестные потребности. Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных пионерной компанией, и реализацию скопированных Изделий на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.

    Стратегия дифференциации продукции означает модификацию и усовершенствование традиционных изделий за счет реализации в них новых технических принципов. Это достигается путем внедрения новых технологий, при помощи дизайна, за счет совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети.

    Стратегия низких издержек направлена на повышение конкурентоспособности изделий. Для снижения издержек производства изделий массового серийного производства необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности, использование возможностей сложившейся инфраструктуры. Стратегия снижения издержек требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий, установления контроля над прямыми и накладными расходами, снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание, завоевания и поддержания высокой доли рынка.

    Стратегия диверсификации направлена на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции фирмы. Эта стратегия означает проведение маркетинга нескольких продуктов на нескольких рынках одновременно, что повышает устойчивость предприятия в конкурентной борьбе.

    Стратегия специализации означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, как правило, это Дорогостоящая, престижная продукция.

    Стратегия расширения областей использования продукта заключается главным образом в выявлении новых способов применения Продукта.

    Выбор маркетинговых стратегий осуществляется на основе анализа результатов маркетинговых исследований, включая расчет эффективности маркетинговых стратегий. 

    2.5. Маркетинговая программа  и маркетинговое  планирование 

    Использование методов стратегического планирования фирмой в современных условиях обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений. В настоящее время подавляющее большинство крупных и даже средних компаний регулярно разрабатывает общекорпоративный маркетинговый план стратегии и тактики.

    Маркетинговый план это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.

    План  фирмы шире, чем маркетинговый план, он включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, кадровая политика и др. Но все же маркетинговый план составляет основу всей деятельности фирмы.

    Маркетинговое планирование представляет собой непрерывный  циклический процесс. Маркетинговые  планы составляются не только в тех  случаях, когда руководству кажется, что возникла необходимость в  решении особых задач, а постоянно. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку программ. Гибкость маркетингового планирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для решения вновь возникших насущных задач.