Лекция по "Маркетингу"

    В соответствии с законом Парето всего 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Поэтому фирме необходимо найти тот самым сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на определенный комплекс маркетинга, которые составляют эти 20%.

    На  основе исследования рынка, внутренней и внешней среды, характеристик потребителей, фирма выбирает рынок, на который она будет ориентироваться и для которого будет разрабатывать соответствующий комплекс маркетинга. Целевой рынок включает в себя один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности данной фирмой. Для успеха в бизнесе важное значение имеет отыскание чаек очень узкой области или места на рынке, которые еще не заняты или недостаточно заняты конкурентами. Важно найти так называемое рыночное окно и соответствующую нишу рынка. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности удовлетворяются не специально созданным для этих целей товаром, а результате использования других товаров. Например, рынок по продажа корма для собак и кошек остается рыночным окном до тех пор, пока эти животных кормят обычными продуктами. Ниша рынка представляет собой сегмент рынка, слишком малочисленный для того, чтобы им заинтересовались крупные фирмы. Найти свою нишу рынка значит найти такую группу потребителей, специфические потребности которых пока никем не удовлетворяются, но могут быть удовлетворены товарами данной фирмы.

    Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов  дает исходные моменты для позиционирования товара. Позиционирование товара это  определение его особенностей, характерных  черт, обеспечивающих ему конкурентное положение на рынке, и разработка для него специального комплекса маркетинга. Сегментирование рынка представляет собой элемент подготовительной фазы к маркетинговым действиям, соответственно разрабатывается определенный комплекс маркетинга. Можно выделить следующие виды комплекса маркетинга:

    1. Недифференцированный маркетинг.  В этом случае предприятие  выводит на рынок только одно  изделие и стремится обслуживать  всех потенциальных потребителей  с помощью единой маркетинговой  программы;

    2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма выбирает несколько сегментов рынка и проектирует для каждого из них особые модели товара, составляет соответственно специальные маркетинговые программы;

    3. Концентрированный маркетинг. Фирма сосредотачивает все свои усилия на одном или нескольких особо важных сегментах рынка. Выпускаемое изделие характеризуется в этом случае наибольшей притягательностью для этих целевых сегментов рынка. 

    4. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ  ПОЛИТИКИ 

    4.1. Товар и товарная  политика 

      Товар – это продукт труда, предназначенный  для продажи с целью удовлетворения потребностей покупателей и для  получения прибыли. Товарами могут  быть: физические объекты, услуги, физические лица (в виде рабочей силы), места, организации и идеи. Товарная единица – это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

При создании товара необходимо воспринимать его  смысл, состоящий из трех уровней:

1. Товар по замыслу – данный уровень определяет основную идею товара.
2. Товар в реальном исполнении – данный уровень обладает пятью характеристиками: определением уровня качества, набором потребительских свойств, дизайном, маркой и упаковкой.
3. Товар с услугой – данный уровень предполагает продажу товара с предоставлением какой-либо услуги (монтаж, гарантия, транспортировка, послепродажное обслуживание, кредит и т.д.).

 

Основные  виды классификации  товара. 

1. Классификация по степени долговечности и материальной осязаемости:
• товары длительного пользования;
• товары кратковременного пользования;
• услуги.
2. На основе покупательских привычек потребителей:

• товары повседневного спроса:

• товары постоянного спроса;
• товары импульсивной покупки;
• товары для экстренных случаев;

• товары предварительного выбора – это товары, которые в процессе выбора потребитель сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего оформления:

• схожие товары – товары одинаковые по качеству, но разные по ценам;

• несхожие товары – товары различные по качеству и ценам;

• товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть потребителей затрачивает дополнительные усилия (например, автомобиль).

3. Классификация товаров промышленного назначения:

• материалы и детали – к ним относятся товары, которые полностью используются при производстве изделий:

• сырье;

• полуфабрикаты;

• капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

• стационарное имущество (здания и оборудование);

• вспомогательное оборудование (движимое капитальное имущество);

• вспомогательные материалы – это товары вообще не присутствующие в готовом изделии:

• рабочие материалы;

• материалы для технического оборудования;

• услуги:

• технические услуги (обслуживание, ремонт);

• консультационные услуги (информационные, рекламные и т.д.).

    Товарная  политика занимает одно из ключевых мест в маркетинговой деятельности фирмы. Товарная политика заключается в  обеспечение конкурентоспособности  продукции фирмы, соответствие ее характеристик  уровню качества, соответствующему запросам потребителей, в создании новых товаров, удлинении жизненного цикла.

    Товар это все, что продается и покупается на рынке для личного использования, производственных целей или перепродажи. Товарами могу; быть материальные объекты, услуги, места, организации или идеи. Товары подразделяются на потребительские товары и услуги, а также товары и услуги промышленного назначения. Потребительские товары и услуги это товары и услуги, предназначенные для личного, семейного потребления Потребительские товары подразделяются на товары кратковременной пользования (гастрономические, бакалейные, напитки и т. п.), товары длительного пользования (автомобили, холодильники, швейные машины и т. п.).

    Потребительские услуги это услуги аренды (сдача номера в гостинице, прокат автомобилей, дач и т. п.), услуги с принадлежащими товарами (ремонт квартиры, обуви, радиотоваров, работа прачечных, химчисток и l п.), личные услуги нетоварного характера (обучение, юридическая практика и т. п.). В зависимости от спроса на них, потребительские товары и услуги классифицируются на товары и услуги повседневного спроса; товары постоянного спроса, т. е. основные товары, которые нельзя не покупать, например, мясо, масло, молоко и т. п.; товары предварительного выбора (автомобили, холодильники, мебель, одежда и т. п.), товары для экстренных случаев (пакеты для покупок, зонтики от дождя и т. п.).

    Товары  промышленного назначения подразделяются на материалы и детали, капитальное  имущество, вспомогательные материалы. Услуги производственного назначения это услуги по эксплуатации и ремонт), транспортные, деловые, консультационные и т. п.

    Задача  маркетинга заключается в том, чтобы  вскрыть нужды и потребности  покупателя и удовлетворить их с  помощью создания товара, привлекающего потребителя. Товар по замыслу это выгоды, которые получает покупатель этого товара. Продавать нужно выгоды, которые приносит использование товара. Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками: набором свойств, уровнем качества, •внешним оформлением, марочным названием, упаковкой. Соответственно принимается решение по определению товарной единицы. Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Товарная единица фиксированное по величине и цене количество товара, соответствующим образом упакованное и атрибутированное, например, зубная паста товар, тюбик зубной пасты товарная единица.

    Важнейшим элементом товарной политики является принятие решений о товарной номенклатуре и товарном ассортименте. Товарный ассортимент это группа товаров, сходных между собою:

• по назначению (офисная мебель),
• характеру функционирования (бытовая техника)
• по клиентам (престижные товары, товары для профессионалов),
• по способу продажи (в бутиках, по почте),
• по диапазону цен и т. п.

    Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Товарный ассортимент расширяют, включая в него новые изделия, или сужают, исключая отдельные изделия. Широта ассортимента это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или Торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3. Насыщенность ассортимента это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric более 250 тыс. наименований. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара). Так, если шампуни для сухих, нормальных, жирных и окрашенных волос продаются в трех упаковках различной емкости, глубина ассортимента равна 12. Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть организована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции по конечному потребителю.

    Если  компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Товарная номенклатура совокупность всех ассортиментных групп товаров к товарных единиц, предлагаемая покупателям данной фирмой. Например, номенклатура фирмы состоит из трех ассортиментных групп: косметика, галантерея, ювелирные изделия. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. 

    4.2. Новизна товаров  и их конкурентоспособность 

    Успех любого предприятия зависит от своевременного отказа ел производства малоэффективных, морально устаревших товаров м технологий и перехода на производство новых, более прогрессивных эффективных товаров и услуг. Существует несколько степеней новизны товара. Различают радикальные новинки, новые товары, товары нового поколения, модифицированные и обновленные товары. В маркетинге важно понятие товара рыночной новизны, то есть того, что уже продавался на других рынках, но впервые появился на данном рынке. Специалисты ВНИИТЭ (Всероссийиского научно-исследовательского институту технической эстетики) предложили следующие критерии новизны изделия (см. Таблицу 4.1).

    В рамках товарной политики проводится инновационная политика, то есть политика обновления товарного ассортимента. Инновационная политика представляет собой совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т. п.) и стимулирующих преобразования во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

    Необходимое условие успеха инновационной политики ее постоянный характер. Это означает, что один вид нового товара запущен  в производство и массово продается на рынке, а в это же время ему на смену разрабатывайся другой, уже новый или усовершенствованный товар.

    Инновационная политика предполагает формирование портфеля конкретных задач, связанных с нововведениями в деятельности фирмы, прежде всего в области разработки новых товаров.

    Разработка  нового товара проходит ряд этапов, главные из них:

• Формирование идей нового товара;
• Отбор идей;
• Разработка замысла товара и его проверка;
• Анализ технических, экономических и финансовых возможностей производства;
• Проектирование, создание и испытание опытного образца;
• Разработка комплекса маркетинга;
• Пробный маркетинг (пробные продажи);
• Развертывание серийного производства;
• Коммерческая реализация.