Лекция по "Маркетингу"

3) Рекламное  обращение заметит только часть  целевой группы, доля ее воспримет,  поэтому однократное решение  эффекта не имеет. Следовательно,  ее нужно помещать несколько  раз в разных средствах информации.

      В рекламной деятельности различают три стадии:

1. Планирование рекламы: заключается в установлении целей и создании решений программы.
2. Реализация решений программы: создаются и распространяются рекламные обращения.
3. Контроль результатов рекламы заключается в определении ее результатов.

5.2. Виды рекламы. 

     Существует  несколько принципов классификации  видов рекламы. Самой распространенной является классификация на основе применяемых  средств информации. По этому признаку рекламу делят на:

1. Классическая в СМИ: реклама на телевидении, радио, в газетах, журналах, в которых рекламное обращение опосредовано. Коммуникация в данном случае происходит в одном направлении.
2. Реклама в местах продажи заключается в распространении информации о новых товарах, пробников, использовании указателей, плакатов, вывесок и т.д.
3. Прямая реклама. К ней относится: использование рекламных писем (использование этого вида рекламы позволяет приспособить рекламное обращение к потребителям целевой группы или конкретного лица). В этом случае можно установить обратную связь с потребителем, однако, это один из самых дорогих видов рекламы.
4. Индивидуальная реклама. Она осуществляется при личной продаже. Данная реклама считается двухсторонней коммуникацией и наиболее эффективной.
5. Т.н. реклама в новых СМИ (видеотекст, интернет и т.д.).

      Существует  различие между рекламой продукта и  рекламой фирмы. Наиболее опасной является реклама фирмы.

      Существует  множество форм рекламы:

• информационная (о свойствах, качестве и т.д.);
• эмоциональная – основывается на том, что вызывает у целевой группы эмоции;
• реклама с использованием знаменитостей;
• реклама, использующая мнение обычных потребителей;
• сравнительная реклама;
• подсознательная реклама – влияет на подсознание потребителей.

    Кроме того, выделяют информативную, убеждающую, сравнительную и напоминающую рекламы. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Здесь целью компании является формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости.

    Из-за значительных затрат на рекламу многие фирмы в последнее время отказываются от рекламы отдельных товаров  и рекламируют целые товарные группы. 

    5.3. Создание рекламного  обращения. 

    Рекламные обращения должны обладать тремя  свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества – не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. Например, самым значительным преимуществом наручных часов является то, что с их помощью всегда можно узнать точное время, однако в рекламах часов об этом упоминается очень редко. Наоборот, производители часов выбирают для рекламы разные темы, основываясь на отличительных особенностях своих изделий. Фирма Swatch подчеркивает изящество и стиль, Rolex делает акцент на роскоши и социальном статусе владельца.

    Рекламное обращение выполняется в определенном стиле:

    Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

    Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.

    Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии.

    Настроение  или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит лишь непрямое внушение.

    Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре.

    Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар.

    Акцент  на психологическом  или профессиональном опыте. Показывает опыт компании в производстве конкретного товара.

    Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.

    Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающих положительные эмоции источник, одобряющий товар.