Лекция по "Маркетингу"

    Негативный (отрицательный) спрос означает, что  большая часть потребителей недолюбливает  товар и избегает его; отсутствие спроса свидетельствует, что покупатели не признают товар и не заинтересованы в нем.

    Каждому состоянию спроса соответствуют определенные задачи и стратегии маркетинга:

    3.3. Потребительские  рынки и покупательское поведение

    потребителей 

    Модель  покупательского поведения на рынке  характеризуется побудительными факторами, влияющими на поведение покупателя. К ним относятся прежде всего  социальные факторы: экономические, политические, культурные, научно-технические и т. п. Кроме того, на покупателя оказывают влияние факторы маркетинга, к которым относятся товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта.

    Решение о покупке складывается у покупателя в соответствии с побудительными факторами и характеристикой покупателя.

    Характеристика  покупателя включает в себя культурную, социальную, личностную и психологическую стороны.

    Культура  определяется основными институтами  общества и базовым набором ценностей, обуславливающими потребности и  поведение человека Субкультура как часть культуры со своими специфическими предпочтениями и запретами, различается по национальным, расовым, религиозным, территориальным и т. п. признакам.

    По  социальному положению общество разделяется на низшие, средние и  высшие классы, каждому из которых  соответствует определенное поведение  на рынке. Классы относительно стабильные группы, различающиеся по роду занятий, по уровню образования, доходов и  богатства, по ценностным ориентациям. Социальная характеристика покупателя определяется и принадлежностью его к определенным референтным группам, т.е. группам, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на поведение и отношения человека (семья, трудовой или студенческий, школьный коллективы, политические, общественные, спортивные организации, разного рода клубы и т.п.). Социальные роли представляют собой набор действий, которых ждут от индивида окружающие, и каждая из ролей оказывает воздействие на его поведение. Статус отражает степень положительной оценки социальной роли со стороны общества, и индивид стремится покупать товары, по которым можно судить о достигнутом им высоком статусе.

    Личностная  характеристика зависит от возраста, образа жизни, типа личности, от представлений покупателя о себе. Изменения возраста и переход в новую стадию жизненного цикла семьи влечет за собой изменения покупательского поведения. Род занятий (профессия) человека и образ жизни (устоявшиеся формы бытия человека в мире, проявляющиеся в его деятельности, интересах и убеждениях), тип личности (характер), а также «Я-концепция», т.е. представление человека о самом себе и своем месте среди окружающих являются важными элементами личностной характеристики.

    Психологическая характеристика заключается в определенной мотивации поведения. Мотив осознанная потребность, достигшая такой степени интенсивности, что становится побудителем к действию. К Психологическим (внутренним) факторам потребительского поведения относятся также восприятие, обучение (память), эмоции, жизненный стиль. знание и отношение. Восприятие потребителем информации, в т.ч. Маркетинговой это процесс отбора, организации и интерпретации информации о внешнем мире для создания значимой картины действительности. Восприятие избирательно. Оно формирует знание и отношение. Знание - это информация, хранящаяся в пахмяти потребителя. Обучение потребителя это изменение структуры и содержания его памяти. Отношение это устойчивая оценка человеком объектов и явлений окружающей действительности. Эмоции это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Жизненный стиль потребителя это его формы жизнедеятельности испособы использования ресурсов времени, денег, информации.

    Знание  своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и эффективно воздействовать на него. 

    3.4. Процесс принятия  решения о покупке 

    Процесс принятия решения о покупке включает следующие стадии: осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор  альтернатив, выбор источника покупки, покупка, реакция на покупку. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий принятия решения о покупке.

    Осознание проблемы (потребности) это восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Необходимо выявить внутренние и внешние раздражители, побуждающие осознать потребность (мотивация; пример соседей; появление нового товара и т.п.), и использовать их.

    Поиск информации, хранящейся в памяти или  обретение информации, связанной с решением, во внешней среде. В зависимости от остроты проблемы может быть активным и пассивным; источниками информации могут быть независимые, личные и коммерческие каналы, личный опыт. Необходимо отслеживать основные пути получения информации потенциальными потребителями и организовывать информационные потоки, учитывая, что в большей степени потребитель доверяет независимым источникам и собственному опыту. Оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. При выборе потребитель придает наибольшее значение набору свойств товара, имеющим различную значимость для разных потребителей. Любой товар имеет характерные свойства, т.е., что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не обязательно они являются самыми важными, Набор убеждений и представлений о каждом товаре известен как образ («имидж») товара. Задача маркетинга добиться создания положительного образа товара в глазах целевой потребительской аудитории.

    Покупка  обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Потребитель сделал выбор, но он может измениться под воздействием непредвиденных обстоятельств и мнений лиц, оказывающих влияние на потребителя. Задача маркетинга сформировать благоприятное отношение лиц и групп, оказывающих влияние на потребителя.

    Реакция на покупку включает потребление, оценку, избавление от продукта. Задача маркетинга выявить степень удовлетворения покупкой, интенсивность и способы использования товара, способы избавления от него для того, чтобы совершенствовать товар и разрабатывать новые товары.

    Модель  принятия решения о покупке покупателей-организаций  аналогична, имеет тот же состав компонентов, но отличается их содержанием. 

    3.5. Рынок потребителей-организаций  и поведение покупателей от имени организаций 

    Рынок потребителей-организаций прежде всего  рынок товаров промышленного  назначения. Это совокупность лиц  и организаций, закупающих товары и  услуги, которые используются при  производстве Других товаров и услуг. Рынок промышленных товаров меньше потребительского рынка, но более сконцентрирован в территориальном отношении, и покупатели там крупнее. Спрос на товары промышленного назначения имеет низкую ценовую эластичность. Контрагентами рынка являются профессионалы, главное внимание они обращают не столько на цены, сколько на технические характеристики товаров. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на потребительские товары, но изменяется быстрее, в особенности на оборудование. Потребители, как правило, отдают предпочтение специализированному оборудованию перед универсальным. Они предпочитают приобрести оборудование по более высокой продажной цене, но с более низкими расходами на его эксплуатацию. Точнее, интересует отношение «цена качество». Предпочтение потребителей обычно отдается хорошо известной на рынке фирме, которая четко выполняет взятые на себя обязательства и обеспечивает бесперебойность в эксплуатации, своевременное техническое обслуживание и ремонт оборудования.

    Изучение  рынка организаций-потребителей требует исследования фирменной структуры рынка. Фирменная структура число распределение покупателей и продавцов, характер связей между ним. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые; производственные возможности и другие  характеристики производственно-сбытовой деятельности; какие фирмы являются по отношению к вашей покупателями (реальными и потенциальными,. конкурентами и нейтралами. Изучение фирм должно быть постоянные, данные по фирмам заносятся в компьютерный банк данных, постоянно пополняются и корректируются. Содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей в определенной последовательности данные о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансового положении, престиже. Данные по фирмам собираются за ряд лет сопоставляются и анализируются.

    Рынок организаций-потребителей включает в  себя также рынок промежуточных  продавцов, посредников, рынок некоммерческих организаций и рынок государственных учреждений.

    Принятие  решения о закупках организациями-потребителями имеет свои особенности. Необходимость закупок обосновывается пере; руководством предприятия. После того, как решение о закупках принято, происходит поиск поставщиков и информации о них, оценка характеристик товара, выбор поставщика, выдача заказа и оценка поставки. 

    3.6. Сегментирование  рынка 

    Углубление  исследований рыночных возможностей предполагает необходимость сегментирования  рынка. Сегментирование рынка это  разделение потребителей с их многочисленными  и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который фирма проводит ту или иную производственно-сбытовую политику, разрабатывает определенный комплекс маркетинга.

    Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций  фирмы. Эти меры касаются потребительских  свойств выпускаемой Продукции, разработки новых ее видов и ассортимента, они преследуют Прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт. Широкое распространение получила формула «4Р», согласно которой комплекс маркетинга включает в себя ассортиментную, ценовую, сбытовую и рекламную политику фирмы (product! продукт, price прейскурант, place продажа, promotion продвижение).

    Принцип рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка и должна выбрать для себя наиболее привлекательные рыночные сегменты, предоставляющие ей наилучшие производственные, финансовые и маркетинговые возможности. Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и индивидуального потребления проводят по-разному. Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, национальность, религиозные убеждения, размер и жизненный цикл семьи и т.п.); географические (климат, местоположение, степень урбанизации); Экономические (уровень дохода); психографические (образ жизни, тип личности); поведенческие (интенсивность потребления, приверженность к марке, искомые выгоды и т.п.).

    Для товаров промышленного назначения учитываются другие факторы, например, характер производства (крупные заводы или средние, малые предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы и т. п. источники финансирования (бюджетные организации, акционерные. общества и т.п.), отрасль и т.п. Чтобы сегментирование рынка было успешным, выделенные группы потребителей, должны отвечать следующим требованиям: в каждом сегменте должно быть достаточное сходство между потребителями, чтобы, можно было разработать комплекс маркетинга для всего сегмента; фирма должна иметь возможность измерить характеристики и требования, потребителей для их группировки; сегмент должен характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить; сегмент; должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрыта часть расходов; потребители в сегментах должны быть достаточно легкими «достижимыми».