Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

Выбор форм отчетности по проведению презентации. Как и  при любой другой деятельности, когда  возникает необходимость тратить  деньги, при проведении презентаций  организуется учет затраченных финансовых средств. В зависимости от формы  проведения презентации учитывается  отработанное персоналом время, использованные расходные материалы, количество обслуженных  людей (что обычно определяется по использованным расходным материалам), объемы продаж во время проведения презентации, динамика посещения мест проведения презентации  по часам, дням, неделям и т.д. Для  учета используются типовые бланки отчетности, разработанные для типовых  презентаций, (для уникальных, разовых  презентаций разрабатываются специальные бланки). Бланки заполняются во время проведения или сразу после окончания презентации (серии презентаций).

Заказ оборудования. В зависимости от места проведения презентации может понадобиться различное оборудование. Если презентация  проводится в специально оборудованном бизнес-зале, там, скорее всего, уже имеются проекторы, микрофоны, специальное освещение и прочее необходимое оборудование. Если организация сама берется за подготовку и проведение презентации, то обо всех необходимых атрибутах презентации необходимо подумать заранее и обеспечить их наличие и работоспособность. Деловая презентация требует делового костюма ведущего.

Одежда для  ведущих и промоутеров. Во время подготовки к проведению презентации необходимо позаботиться о внешнем виде промоутеров (от англ. promoting — продвигающий), для того чтобы они были видны издалека, чтобы на них обращали внимание и к ним подходили. Для этого желательно заранее заказать специальную одежду с логотипом торговой марки товара (который, по возможности, должен присутствовать на всем используемом оборудовании) и девизом рекламной кампании.

Цвет формы  должен быть ярким и сочным (поэтому  чаще всего используются контрастные  цвета), в то же время он должен соответствовать  особенностям цветового решения  принятого в рекламной кампании.

Униформа промоутеров обычно состоит из майки (толстовки) и бейсболки. Но если презентации предполагается вести в течении длительного времени, имеет смысл заказать полный комплект одежды. Это позволит сделать промоутеров более заметными. Если форма проведения презентации подразумевает также и оказание консультаций по товару, то для удобства клиентов желательно снабдить промоутеров бэйджами.

Рекламные материалы. В ходе подготовки презентации необходимо заранее подготовить рекламную  продукцию, которая поможет провести намеченные мероприятия с наибольшей эффективностью. Сюда входят рекламные  буклеты и листовки, отражающие всю  информацию о товаре. Наряду с передачей  информации буклеты и листовки можно  использовать для различного рода акций, побуждающих покупателя к совершению покупки, начиная от купонов на получение  скидки и заканчивая лотереей.

Эффективность проведения презентации напрямую зависит  от количества присутствовавших на ней  людей, поэтому желательно еще в  процессе подготовки к проведению презентации  изготовить наглядные рекламные  материалы. Это могут быть плакаты, штендеры, специальное оборудование. Их полезно использовать как до начала презентации, размещая в местах, где будет проходить презентация, листовки с анонсами предстоящих мероприятий, так и во время ее проведения, устанавливая штендеры с рекламной информацией. Всегда привлекают внимание, собирая аудиторию, размещенные в месте проведения презентации всевозможные стенды, стойки, зонтики, флаги и т.д.

Подбор персонала. При подготовке к проведению презентации, одним из наиболее важных моментов является поиск и привлечение  промоутеров, потому что именно этим людям предстоит доверить имидж своего товара и деньги, которые будут потрачены.

Сам персонал можно  набрать из числа сотрудников  организации, которая проводит презентацию, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную  информацию по характеристикам товара. Для товаров массового спроса лучше воспользоваться услугами специализированного рекламного агентства.

Так как свои эмоции от общения с промоутером потенциальный потребитель переносит на презентуемый товар, необходимо при подборе персонала обращать особое внимание на общительность, коммуникабельность, внешний вид людей, которые будут участвовать в презентации, а также в зависимости от особенностей рекламируемой продукции учитывать возраст, пол, рост и т.д.

Перед началом  проведения презентации проводится инструктаж персонала. Промоутерам и ведущим необходимо объяснить цель их работы, выдать всю необходимую информацию по представляемому товару, определить режим их работы, ознакомить с графиком проведения презентаций, заранее проиграть различные варианты поведения, что позволит промоутерам в процессе работы правильно реагировать на те или иные ситуации, особенно конфликтные (когда предвзятый клиент задает каверзные вопросы, мешает работе и т.д.).

Через небольшой  промежуток времени после начала серии презентаций необходимо вновь  собрать промоутеров. К этому времени у них возникнут вопросы, появятся предложения. Желательно обсудить с ними всю информацию и возникшие технические вопросы. Часто бывает, что для достижения наибольшей эффективности работы промоутеров, их нужно разместить на более видном месте или перевести в другой магазин (если, например, в настоящее время в данном магазине нет всего ассортимента товара), таких вопросов бывает много.

Проведение презентации. Когда пройдены все подготовительные этапы, можно перейти непосредственно  к проведению презентации. Место  для проведения презентации товаров  массового спроса обычно выбирается непосредственно у продаваемого товара. Часто покупатель в ходе презентации решает совершить покупку, поэтому необходимо, чтобы товар  был всегда «под рукой», а для  этого держать связь с ответственным  менеджером продавца. В рамках презентаций  можно формировать определенное общественное мнение, вырабатывать фирменный  стиль, создавать или продолжать корпоративные традиции. Профессиональный подход к проведению презентаций  позволяет добиться максимальных результатов  при минимальных затратах.

Анализ результатов. После завершения презентации (цикла  презентаций) необходимо проанализировать полученные результаты. Для этого  потребуются бланки отчетности, о  которых уже говорилось выше.

Практические  советы

Аспекты презентации с  учетом определенных типов характера  покупателя

Медлительный. Сделать  упор на преимущества, которые не будут  получены, если не предпринять немедленных  действий; подчеркнуть положение  потенциального заказчика, занимаемое им в компании, и возможность принятия им решения о закупке.

Молчаливый. Постоянно  задавать вопросы, заставляя потенциального покупателя говорить, попытаться побудить его поделиться информацией личного  характера; в течение всей презентации  поддерживать разговор на очень личной ноте.

Скептический. Придерживаться консервативной манеры проведения презентации, приводить множество фактов.

Упрямый. Внимательно  слушать то, что говорит потенциальный  заказчик, никогда напрямую не выражать несогласия с выраженными мнениями; по возможности говорить о тех  свойствах предлагаемой продукции, которые соответствуют его или  ее представлениям.

Импульсивный. Провести краткую презентацию, подчеркнув наиболее важные моменты, опуская долгие подробности; быстро подойти к завершению продажи.

Разговорчивый. Следить за тем, чтобы не имеющая  особо важного значения беседа не сказалась на ходе презентации; слушать внимательно, но возвращаться к основной теме презентации, как только предоставляется возможность.

Методичный. Сделать  так, чтобы темп проведения презентации  соответствовал темпу, характерному для  данного потенциального заказчика; приводить много подробностей, подчеркнуть  ключевые моменты.

Вечно недовольный. Не спорить и не пытаться защищаться; задавать вопросы и постараться  понять суть основных проблем и то, что, кроется за данной позицией; соглашаться  как можно чаще.

Р.Д. Хисрик, Р.В. Джексон. Торговля и менеджмент продаж. — М.: Филинъ, 1996, с 111.

2.3.3. Проведение презентации

Красноречие на бумаге — это одно, убедительность же в устном выступлении — совсем другое. Даже самая простая презентация — вроде слова на свадебной церемонии — может превратиться в настоящий кошмар, причем как для выступающего, так и для беззащитной аудитории.

Основная цель выступающего с устным обращением состоит  в том, чтобы убедить слушателей, с помощью ясных и конкретных высказываний передать им свои знания, чувства, заразить их своей верой. Выступление  ведущего будет тем более адресным, более эффективным, чем больше он знает об аудитории, чем лучше  он ее понимает.

Совершенно очевидно, что каждая конкретная презентация  отличается от другой, так что не имеет смысла погружаться в мелкие детали структуры и содержания презентации. Вообще говоря, презентация состоит  из следующих основных частей:

1) вступления;

2) основной части; 

3) заключения.

Приступая к  написанию текста выступления, нужно  помнить, что успех презентации  в значительной мере зависит от интересного  начала, от того удастся ли ведущему завладеть вниманием аудитории. Само выступление должно соответствовать  «кривой внимания», отражающей зависимость  уровня внимания от продолжительности  презентации, рис. 2.5 [14, с. 39]. Из этого  рисунка следуют три вывода:

1) на начальный  отрезок (10—15 минут) приходится  максимум внимания;

2) самая значимая  информация должна прозвучать  в самом начале и в самом  конце презентации (отрезки А и С);

3) на отрезок  времени, в котором внимание  аудитории ослабевает (отрезок В), следует подготовить самые динамичные  коммуникационные процедуры с  обратной связью (споры, дискуссии,  вопросы и т.д.), чтобы поддержать  это внимание.

 
Рис. 2.5. Типичная кривая внимания

Естественно, подготовка такого выступления требует гораздо  больше времени, чем само выступление. И само собой, будет гораздо лучше  не читать «текст выступления», а произнести «речь», речь, имеющую некие черты  экспромта, в меру украшенную цитатами, короткими историями и т.д. Такого рода вставки лучше записать на отдельных  карточках.

Независимо от структуры конкретной презентации  в ее начальном блоке (вступлении) должны обязательно присутствовать следующие элементы [4, с. 61].

1. Представление  себя, коллег и организации. 

2. Выражение  благодарности присутствующим за  встречу. 

3. Изложение  цели презентации. Например: «Я  постараюсь в течение получаса  рассказать Вам, как нашей компании  видится использование нашего  товара для наилучшего удовлетворения  Ваших потребностей. В целях экономии  нашего общего времени я предлагаю  отложить вопросы на конец  беседы, я на них обязательно  отвечу, а потом мы обсудим  наши дальнейшие шаги». 

Такая схема  позволит правильно построить стиль  презентации и последовательно  перейти к ее основной фазе —  представлению товара. Основная трудность  вводной части — привлечение  и удержание внимания аудитории, а основная цель — установление заинтересованного контакта с аудиторией, доверительной и непринужденной атмосферы.

Для привлечения  внимания существует несколько приемов, некоторые из них описаны в  «Практических советах» (с. 96—97).

Основная часть  презентации — самая важная, ее цель — донести до слушателей значимую информацию, сформировать образ надежного  партнера и мотивировать к покупке. Переход от вступления к основной части следует обозначить изменением темпа речи (замедлить), тембром голоса, жестами. В основной части, как правило, должны присутствовать следующие аспекты:

– оценка ситуации (в отрасли, в организации и  т.п.);  
– современные требования, положительная оценка соответствия организации новым требованиям;  
– представление товара, его способности наилучшим образом решить проблемы или задачи потенциальных пользователей;  
– выгоды от приобретения;  
– технические показатели и расчеты;  
– возможные уступки в случае поступления заказа в ближайшее после презентации время. Срок действия уступки зависит от типа товара и других факторов.

В основной части  презентации крайне желательно использовать визуальные средства. Существует поговорка: «Люди слушают ушами, а покупают глазами». Вот почему особенно эффективно иметь во время выступления визуальную поддержку. Если товар невелик, а  действие его наглядно, можно продемонстрировать сам товар, такую демонстрацию можно  усилить или (в случае необходимости) заменить электронной презентацией — подготовить красочные слайды, таблицы и схемы. Если это невозможно или неуместно, можно попытаться достичь нужного эффекта, апеллируя  к воображению слушателей, «рисовать» мысленные картины, иллюстрирующие рассказ ведущего.