Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

– его истинное лицо, позицию;  
– интересы и намерения;  
– покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений;  
– предвзятые оценки, опасения и причины противодействия.

Делая замечания, клиент показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы  были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет  свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за словами продавца и обдумывает их.

Какие виды сопротивления  чаще всего проявляются в ходе коммерческой беседы? Все их можно  поделить на шесть групп:

1) сопротивление  изменениям: боязнь нового, инертность, недостаток информации о товаре  или продавце;

2) сопротивление  цене и расходам: нерентабельно,  проблемы с финансированием и  т.д.;

3) сопротивление  коммерческому предложению: недостаточно  удовлетворяет спрос, не удовлетворяют  сроки поставки и т.д.;

4) сопротивление  насыщению: в настоящее время  нет спроса или больше нет  спроса;

5) сопротивление  эмоционального характера: затаенная  обида, скрытая враждебность или  предубеждения; 

6) сопротивление,  вызванное негативным опытом: неудовлетворительное  качество или несоответствие  ранее купленных подобных товаров. 

Заключение сделки. На этом этапе процесса продажи торговый агент получает от потребителя заказ  на поставку своего товара или, как  минимум, согласие на покупку.

На этом этапе  важно уметь распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут свидетельствовать  различные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент встает и одобрительно кивает, спрашивает о цене или условиях доставки или оплаты.

Сопровождение сделки. Последний этап в процессе продажи, при котором торговый агент  уже после заключения сделки делает все для того, чтобы заказчик остался  доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Сразу же после  заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по договору купли-продажи: сроки поставки, условия оплаты и т.д. Организация-продавец и после заключения сделки стремится  продемонстрировать клиенту, что она  обладает всеми необходимыми качествами для его высококачественного  обслуживания в рамках долговременного  двустороннего взаимовыгодного  сотрудничества.

Практические  советы

Поиск информации о потенциальных клиентах

Специальная торговая и рекламная пресса — безусловно, именно с нее и следует начать. Ваше внимание должно быть обращено на рекламные статьи и объявления потенциальных  потребителей вашего товара.

Обычная пресса — здесь стоит обратить внимание на страницы, посвященные деловой  жизни. В частности, на названия успешно  развивающихся фирм, фирм, дающих объявления о наборе персонала, и т.п.

Отраслевые справочники  доступны во всех крупных библиотеках. В них вы найдете имена руководителей  предприятий, сведения о численности  сотрудников и др. Эта информация может оказаться полезной, если вы продаете очень дорогостоящий товар  или товары массового потребления. Но не слишком засиживайтесь в  библиотеке. Избегайте чрезмерной потери времени, помните, информация вам нужна  для того, чтобы заниматься делом.

Телефонные справочники  могут стать настоящим кладезем информации о потенциальных потребителях ваших товаров или услуг. По рекламным  объявлениям разных фирм на страницах  справочников вы можете судить о том, насколько сильна конкуренция между  ними и, следовательно, насколько они  заинтересованы в ваших услугах. Читая рекламу, обращайте внимание и на ее содержание, а не только на телефоны и адреса.

Регистрационные списки. В местных (муниципальных) органах  власти существуют перечни фирм и  предприятий, открывшихся в вашем  районе или недавно переехавших  в него. Постарайтесь ознакомиться с этими документами и использовать полученную информацию, составляя свои планы.

Метод ВСС —  это означает «встань со стула». Следует обходить свой район. Только передвигаясь по улицам, вы сможете  обнаружить потенциальных клиентов среди объектов промышленной зоны или  на восьмом этаже нового офисного здания. Держите глаза открытыми  и за пределами вашего района. Ваша зона продаж — вся страна. Абсолютная открытость. Если уж вы занялись продажами, постоянно будьте готовы впитывать  информацию, откуда бы она ни пришла. Внимательно читайте газеты, слушайте радио, смотрите телевизор, обращайте  внимание на рекламные объявления и  плакаты на улицах.

Д. Аткинсон. Все о продажах. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002, с. 26–29.

2.3. Презентация

Люди  слушают ушами, а  покупают то, что  видят глазами.

Ральф Эмерсон

2.3.1. Виды презентаций

Нередко у продавца возникает потребность в проведении презентаций — для того чтобы  иметь возможность представить  товар потенциальному покупателю, наиболее полно информировать его о  свойствах, преимуществах, особенностях, дать покупателю возможность «пощупать» товар, оценить его достоинства. Презентацию можно проводить  как для товаров производственного  назначения, так и для товаров  массового спроса. В зависимости  от типа товара и выбранной целевой  аудитории различают презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи.

Презентация-информация предназначена для сложных товаров  или интеллектуальных услуг, процесс  принятия решения о покупке которых не может быть импульсным. Основная цель такой презентации — донести полную информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему привлекательные рекламные материалы. Как правило, такой тип презентации проводят для промышленных товаров-новинок или новых услуг. Проводится чаще всего в специально оборудованных залах бизнес-центров. На такую презентацию можно собрать до 100 человек. Проводить ее должен профессиональный модератор, который обладает навыками работы с большими аудиториями в стиле индивидуальной коммуникации. Стоимость работы такого модератора составляет от 3 тыс. руб. в час до 300 долл. в час, а сама презентация не должна превышать полутора часов.

Презентация-демонстрация имеет своей целью демонстрацию возможностей товаров, программного обеспечения  и т.д. и предназначена для технически сложных товаров и оборудования. Основная цель такой презентации  — продемонстрировать потенциальным  клиентам возможности самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству.

Как правило, такой  тип презентации проводят на территории производителя, иногда прямо в цехе (для крупногабаритного изделия) или в конференц-зале продавца. На такую презентацию можно пригласить до 30 человек по индивидуальным приглашениям. Проводить такую презентацию  должен специалист, который обладает необходимыми знаниями и опытом работы с оборудованием.

Длительность  такой презентации может составлять более двух часов с перерывом, а после ее окончания можно  устроить фуршет. На такую презентацию  можно пригласить средства массовой информации, в этом случае необходимо выделить специальное время для  съемок и ответов на вопросы журналистов. Можно пригласить специального оператора  на все время презентации, отснятый материал пригодится для выставок-ярмарок  или для мероприятий паблик рилейшнз.

Презентация-продажа  — самый распространенный вид  презентации, проводится для товаров  массового спроса (продукты питания, косметика и т.д.). Цель такой презентации  — пополнение информации о свойствах  товара, знакомство с торговой маркой или ее поддержание на конкретном рынке, увеличение продаж. Проводят такие  презентации сами торговые агенты в  местах, где по другим причинам уже  имеется потенциальная аудитория  слушателей. Это торговые залы супермаркетов, офисы различных компаний, фойе университетов  и т.д. Помещение арендуется на определенное время, в нем отсутствует специальное оборудование, поэтому важна коммуникационная активность ведущего и его внешний вид, в котором видное место должна занимать фирменная атрибутика продвигаемой торговой марки.

Такие презентации  чаще всего проводят профессиональные промоутеры, которых готовят в специализированных агентствах. Презентации-продажи недороги в подготовке и проведении, поэтому могут одновременно проводиться на различных площадках.

Практические  советы

Правила грамотной  презентации:

Представляйте одновременно только одну идею.

Пусть люди «купят»  эту идею, затем переходите к следующей.

Будьте конкретны, избегайте обобщений.

Реагируйте на эмоции участников. Вовлекайте их в  диалог.

Будьте логичны  и последовательны.

Используйте общий  язык с вашими слушателями.

Давайте обратную связь.

Будьте внимательным слушателем.

Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж. — СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2002, с. 92.

2.3.2. Основные этапы  подготовки и проведения  презентации

Весь процесс  подготовки и проведения презентации  можно условно разбить на несколько  этапов.

1. Постановка  задачи.

2. Определение  целевой аудитории. 

3. Составление  плана проведения презентации. 

4. Расчет затрат  на проведение презентации. 

5. Выбор форм  отчетности по проведению презентации. 

6. Заказ оборудования, одежды для персонала участвующего  в презентации и рекламных  материалов.

7. Подбор и  инструктаж персонала. 

8. Проведение  презентации. 

9. Анализ результатов. 

Постановка задачи. Для начала необходимо четко сформулировать цель планируемой презентации. Это  может быть внедрение на рынок  нового товара, повышение известности  торговой марки, стимулирование продаж, создание положительного имиджа организации  и т.д. В зависимости от выбранной  главной цели выстраивается иерархия вспомогательных и второстепенных целей и задач.

Определение целевой  аудитории. Перед началом любой  кампании продвижения, необходимо определить целевую аудиторию, на которую может  быть ориентирован данный товар или  услуга. Этот подход остается в силе и при подготовке к проведению презентаций. Правильно определив  целевую аудиторию, можно достаточно точно предположить ее наклонности, интересы, читаемую литературу, посещаемые магазины и т.д. Конечно, всегда лучше  выбирать целевую аудиторию на основе специальных маркетинговых исследований, потому что ошибки при выборе «на глаз» могут привести к попусту потраченным времени и деньгам.

Составление плана  проведения презентации. Перед началом  презентации товара нужно иметь  график с точными сроками, временем проведения, местом проведения. Если проведение презентаций планируется в супермаркетах, магазинах, или около них, необходимо заранее согласовать с администрацией возможность и сроки, условия  и форму проведения (обычно администрация  охотно идет навстречу, т.к. это способствует повышению известности магазина и увеличению прибыли).

Наиболее подходящим временем для проведения презентации  в магазинах является период с 16.00 до 19.00. Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки.

Время проведения презентаций на открытом месте определяется в зависимости от дня недели, места  презентации, времени года и многих других факторов, различных для каждого  конкретного случая.

Расчет затрат на проведение презентации. Для расчета  затрат на проведение презентации необходимо определить время, в течении которого предполагается проводить сами мероприятия, количество персонала, участвующего в  презентациях, количество расходных  материалов (образцы, рекламные буклеты, сувениры и т.д.) и дополнительные расходы (транспорт, реклама в СМИ, штендеры, фирменная одежда, столы и т.д.).

Для этого подготавливаются специальные бланки отчетности, которые  обычно охватывают определенный временной  промежуток (день, неделю, месяц) и применяются  для анализа презентаций как  во время их проведения, так и  после окончания.