Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы «CD-land»)

И.С. Weis ввел понятие "исследование мотивов". Он исходил из того, что  исследование рынка в зависимости  от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного  исследования состоит в том, чтобы  установить численные значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка  заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения  на рынке. В качестве приемов для  исследования рынка в этой связи  предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о  выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые  предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых  исследований, так как методологически  такое представление укрепляет  неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более  что мотивы непосредственно связаны  с поведением социального индивидуума  и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект  маркетинговой системы.

Как видно, классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции  и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней  средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках  их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки  данных и подготовки информации для  принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и  функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов  практики на фирмах партнеров, конкурентов  и в смежных отраслях, с целью  их использования на собственных  фирмах для повышения производительности.

Маркетинговые исследования – систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчёт  о результатах.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое  исследование представляет собой более  широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его  разработанности и эффективности  использования, исследование рынка  производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок  и рынок капитала), исследование внешней среды. Такое понятие  сосредоточивает внимание маркетолога  и предпринимателя на важнейших  элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает  формулирование задач маркетинговых  исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут  сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а  также оказывать помощь в осуществлении  контроля за организацией сбора и  подготовки маркетинговой информации.

1.3  Цели и задачи маркетинговых исследований  

 

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это  генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области  взаимодействия (коммуникаций) субъектов  маркетинговой системы, которые  обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных  сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых  исследований заключается в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и об обосновании  необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной  адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой  на рынок продукции или услуг  к спросу и требованиям конечного  потребителя. Анализ структуры целей  и их упорядочение позволяют в  необходимых случаях выявить  необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических  уровней, а затем на этой базе составить  дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых  исследований вытекают из функций маркетинговых  исследований, которые непосредственно  связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых  исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся  следующие:

1) обеспечивать работу  руководства предприятия;

2) заблаговременно оценивать  шансы и риск;

3) содействовать на каждой  фазе поиска решений объективности  и представительности деловой  ситуации;

4) способствовать пониманию  целей и процессу обучения  на предприятии.

При выделении частных  задач следует ориентироваться  на главные цели и структурные  элементы процесса принятия маркетинговых  решений, основными из которых являются:

1) фаза побуждения и  инициативы исследования, где выявляются  и анализируются маркетинговые  проблемы;

2) фаза поиска, в рамках  которой определяются альтернативные  маркетинговые мероприятия, обосновываются  и формируются цели, а также  устанавливается необходимый перечень  данных о рынке;

3) фаза оптимизации, где  на основе принятых альтернативных  маркетинговых возможностей и  их анализа в рамках предполагаемых  результатов выбираются наиболее  благоприятные маркетинговые мероприятия;

4) фаза реализации, которая  предполагает передачу выбранных  маркетинговых мероприятий для  использования;

5) фаза контроля, где осуществляется  наблюдение за внедрением маркетинговых  мероприятий и их результативностью.  При обнаружении отклонений между  плановыми и контрольными значениями  результативных показателей маркетинговых  мероприятий информация, получаемая  в результате ревизии, передается  обратно лицу, принимающему решение.  Затем проводятся мероприятия  по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются  новые решения с учетом адаптации  к требованиям окружающей среды.  После фазы контроля процесс  принятия решений закрывается  и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

1.4  Классификация форм проведения маркетинговых исследований 

 

На практике применяют  различные формы проведения маркетинговых  исследований, классификация которых  осуществляется по следующим критериям.

1) По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка  это исследование рынков сбыта,  рынков производительных сил,  рынка капитала и т.д.; исследование  внутренней среды фирмы; исследование  окружающей среды.

2) По территориальному  признаку - например, при исследовании  рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3) По временному признаку - например, для исследования рынка  это ретроспективное, оперативное  (текущее), диагностическое, прогнозное  исследование.

4) По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования  средств производства, средств потребления,  услуг.

5) По виду показателей,  характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные  исследования - например, для исследования  сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные  исследования - например, для исследования  сбыта это возраст, пол, профессия.

6) По способу получения  данных и информации - первичные,  полевые, и вторичные, кабинетные  маркетинговые исследования.

Приведенная классификация  форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых  исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации  маркетинговой деятельности.

 

2. Процесс проведения маркетингового исследования 

 

Как отмечалось ранее, употребляются  различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев  они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов маркетинговые  исследования рассматривают более  широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический  и методический, текущий или случайный  поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое  исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом  и функциями всякого бизнеса  и маркетинговой деятельности как  его основного элемента.

Однако в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным  параметром. Поэтому для маркетолога  важна в данном случае не терминологическая  корректность, что, конечно, очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные  понятия. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который  представляет собой схему, логику генерирования  необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося  сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна  исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

 

2.1 Подготовка плана маркетингового  исследования 

 

Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу  подготовки и разработки дизайна. До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные  причины, симптомы проблемы и общая  потребность в информации для  решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется  установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет  использована - например, для решения  проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или  могут оказывать влияние на состояние  продукта с точки зрения маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность  формирования конкретных гипотез. При  этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы  структура и гипотезы, корректно  определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью  исследования - устранение разницы  между желаемыми и существующими  состояниями вещей или связями  между переменными факторами  в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование  процесса исследования, разработка его  модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовки информации. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования.

Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру  проекта решения маркетинговой  проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.

Поскольку маркетинговые  исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна  на проведение работ по поиску необходимой  информации, причем с использованием компьютерных технологий. Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим  объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования не должно рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а должно связываться  с творческим мышлением, которое  является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и  инструментарий маркетингового генерирования  информации.

Дизайн, разработка проекта  исследования закладывают начало для  изменений окружающего предпринимательство  мира еще до того, как начались поиск  данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое  решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые  должны претерпеть субъекты маркетинговой  системы или вся система в  целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует  интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься  в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

·  наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;