Маркетинговые исследования

Каждый этап жизненного цикла характеризуется  определенными особенностями и  требует индивидуального подхода.

Основная цель управленческих действий в этом случае должна быть направлена на удержание своих позиций на рынке путем предложение новых вариантов для стимулирования новых покупок и привлечения новых потребителей.

Если проанализировать показатели фирмы ООО «Торгсервис», то можно сделать вывод, что предприятие в настоящее время находится на этапе зрелости. На этом этапе товар выделяется высоким качеством, стабильно высоким уровнем спроса. Наблюдается насыщение рынка, повторные и многократные покупки данного товара, большинство потенциальных покупателей уже перешли в категорию фактических потребителей. Этап зрелости благоприятен для предприятия, т.к. оно получает максимальную прибыль от реализации продукции. Маркетологам рекомендуется предпринять действия для его растяжения.

По доле на рынке  и темпам роста продукцию можно отнести к «Дойным коровам». На данном этапе ООО «Торгсервис» следует использовать стратегию удержания лидирующего положения на рынке.

Для того чтобы привлечь большую  долю покупателей, ООО «Торгсервис» следует уделить достаточное внимание разработки эффективной и качественной рекламной кампании, чтобы повысить и поддерживать на должном уровне популярность своей фирмы среди её потребителей.

Используем для анализа мультиатрибутивную модель товара. ММТ – это рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качественных характеристик), а также комплексов данного товара или услуги с другими товарами или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

Мультиатрибутивная модель услуги.

1 уровень. Ядро товара – удовлетворение потребностей потребителей в приобретении услуги.

2 уровень. Ожидаемая услуга  – продажа алкогольной продукции высокого качества по доступным ценам.

3 уровень. Расширенная услуга – доставка товара в удобное для покупателя время и до требуемого места с выгодными условиями поставки.                                

4 уровень. Потенциальная услуга- предоставление скидки па приобретение больших партий товара, а так же льгот па доставку.

Таким образом, атрибутами услуги являются: удовлетворение потребностей потребителя, доступные цены, скидки при покупке большой партии товара и льготы по доставке товара.

Также для предприятия не маловажно  связать целевые сегменты с комплексом маркетинга (см. табл.12).

Таблица 12

Связь целевых сегментов с комплексом маркетинга

Целевой сегмент	Товар для данного  сегмента
Крупные предприятия  с высоким уровнем доходов	Водка (от 600руб.) Виски ( от 1000руб.) Ром Текила Коньяк (от 1000 руб.) Вино (от 200 руб.) Шампанское Бренди Ликер
Средние предприятия  со средним уровнем доходов	Водка (до 600руб.) Виски ( до 1000руб.) Текила Коньяк (до1000 руб.) Вино (до 200 руб.) Ликер Шампанское Пиво
Мелкие предприятия  с низким уровнем доходов	Водка (до 300руб.) Виски ( до 400руб.) Коньяк (до500 руб.) Вино  Шампанское Пиво

 

ООО «Торгсервис» имеет достаточно разнообразный ассортимент и поэтому каждое предприятии может найти интересующую продукцию по различным ценам.

 

 

 

 

 

 

 

7.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

 

На рынке, где осуществляется предложение  товаров с приблизительно или  абсолютно одинаковыми свойствами, одним из решающих факторов влияния на решение о выборе поставщика и продавца является цена, поскольку спрос на товары на рынке совершенной конкуренции достаточно высоко эластичен по цене. Иногда даже незначительное уменьшение цены по сравнению с конкурентом может привлечь клиента.

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю  реакцию рынка маркетинговый  инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной  ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерности поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.

Важность ценовых решений в  маркетинге обеспечивается тем, что  цена определяет:

1. уровень спроса и объем продаж;
2. рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
3. общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

Выбор ценовой стратегии зависит  от целей коммерческой деятельности. Ценовые стратегии имеют значительную роль, и эффективное их использование  позволяет управлять объемами реализации продукции предприятия и получать прибыль.

Процесс формирования цены на товар включает следующие этапы:

• выбор цели ценообразования;
• анализ спроса;
• анализ издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.

 

Рассмотрим каждый из этапов формирования цены на примере коньяка  «Хеннесси ВС» (приложение 5).

Стратегия ценообразования  начинается с четкого определения  целей. От выбора цели ценообразования зависит размер цены, весь процесс разработки, сбыта и продвижения товара с выбранной ценой на рынок.

Устанавливая цены, предприятие  должно принимать во внимание отношение  покупателей к цене и то, как  их отношение к цене воздействует на решение о покупке. Каждая цена, назначенная предприятием, так или иначе, сказывается на уровне спроса на товар.

На основе данных за январь 2008г. и январь 2009 г., представленных в таблице 13 , построим кривую спроса (см. рис.10).

Таблица 13

Данные по реализации за январь 2008 и 2009 годов

Период	Количество  проданной продукции, бут	Цена, за 0,5 л
январь 2008 г.	10	1408,80
январь 2009 г.	7	1412,50

 

Проанализируем изменение спроса коньяка  «Хеннесси ВС» при изменении цены. Для этого вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения коньяка по следующей формуле:

 

                                    (3)    

               

 

 

 

 

 

 

Цена, руб.

 

 

1415

 1410 

 1400 

   100 

  

                    1                 5                   10                             Количество проданной

            продукции, бут.

Рис.10. Кривая спроса

 

Модуль коэффициента эластичности > 1. Следовательно, спрос  на коньяк  «Хеннесси ВС» является эластичным.

Следующим этапом формирования цены является анализ издержек предприятия. Данный анализ проводится на основе калькуляции на изготовление продукции, в которой включает постоянные, переменные затраты на производство и прибыль, на которую рассчитывает предприятие.

К постоянным относятся: затраты вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата процентов за кредит, использование легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы), расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования (итого 10281,6 тыс. руб.) К переменным издержкам на производство газеты относятся: основное и вспомогательное сырье, топливо, электроэнергия, заработная плата (итого 12154,24 тыс. руб.);. Минимальная цена на коньяк = 1360 руб., а вот максимальная цена определяется спросом.

Анализ цен и товаров  конкурентов - этот этап является не менее  важным, ведь необходимо знать диапазон, в котором располагаются цены конкурентов, чтобы не установить слишком  высокую цену на собственную продукцию. Изучив сведения по ценам конкурентов, было выяснено, что они колеблются в промежутке от 1360 до 1505,60 руб. (см. рис.11)

 

 

 

 

                         1360                   1408        1505

 

 

Рис. 11. Ценовая линия

Учитывая, что исследуемая фирма планирует предоставлять услуги, по качеству аналогичные услугам конкурента и превосходящие их, фирме целесообразно установить цены, близкие к ценам конкурента.

Для определения объёма закупки продукции, необходимого для получения прибыли, построим график безубыточности (рис. 12).

Выручка от продажи товаров: ВР = 58398 (руб.)

Валовые издержки: TC = FC + VC = 22435,84 (тыс. руб.)

Vкр. = FC *Qед/ (Цед – VCед) =40 (шт.упак.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

40

Рис. 12. График безубыточности

На основе проведенного анализа безубыточности можно сделать вывод, что при планируемых издержках и средней стоимости продукции, фирме для получения прибыли необходимо закупать более 40 упаковок ликероводочной продукции.

Ценовая стратегия – это долговременное направление в формировании цен, исходя из трех альтернативных подходов: издержки, спрос, конкуренция.

ООО «Торгсервис» можно порекомендовать применяемую стратегию средних цен, так как эта стратегия наиболее типична для фирм, которые заинтересованы в постоянном доходе и стараются сохранить благоприятный климат для своей деятельности на рынке. Так же подходящим для фирмы будет стимулирующее ценообразование с использованием скидок.

Предприятие использует стратегию  средних цен, которая  предусматривает  установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена приблизительно соответствует реальной стоимости товара. Рассмотрим на примере таблицы (табл.14) связь целевых сегментов с комплексом маркетинга «Сегмент – цена».

Таблица 14

Сегмент	Цена, (руб. за ед. прод-и)
Крупные предприятия  с высоким уровнем доходов	800-2000
Средние предприятия  со средним уровнем доходов	500-1500
Мелкие предприятия  с низким уровнем доходов	100-1000

Данные стратегии и подходы  к ценообразованию могут быть применены для целевого сегмента, на которые ориентируется ООО «Торгсервис». Для сегмента покупателей с крупным доходом можно предложить скидки. Предприятию необходимо проводить большую стимуляцию цен в отношение крупных и постоянных потребителей, чтобы войти к ним в глубокое доверие и завоевать авторитет надежного и выгодного сотрудника.

 

8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Говоря о сбытовой политике, понимают политику в области  товародвижения и реализации товара. Сбытовая политика включает мероприятия  по выбору места проведения сбыта, по выбору каналов сбыта, методов ведения процесса сбыта и др. Канал сбыта - это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю. Все каналы распределения можно охарактеризовать следующими показателями:

• число уровней в канале;
• число посредников в каждом канале.

ООО «Торгсервис» использует для продвижения один канал: нулевого (рис.13).

 

 

 

 

Рис.13 Канал нулевого уровня

Для сбыта ООО «Торгсервис» использует традиционное маркетинговое распределение, то есть все посредники не зависят друг от друга и от предприятия - производителя.

При определении цели товародвижения необходимо учитывать  сегменты, на которые ориентирует  свою деятельность предприятие, и в  зависимости от этого определить канал какого уровня, с каким числом посредников выгоднее всего использовать с экономической точки зрения (величина издержек должна быть минимальной). Для  сегментов, которые были выявлены ранее следует использовать следующий тип канала продвижения- канал нулевого уровня.

Так как, ООО «Торгсервис использует канал нулевого уровня покажем связь канала распределения с целевыми сегментами (табл.15).

 

Таблица 15

Связь каналов распределения с  целевыми сегментами

Сегмент	Уровень канала
Крупные предприятия	Канал нулевого уровня
Средние предприятия	Канал нулевого уровня
Мелкие предприятия	Канал нулевого уровня

 

Охват рынка – это показатель, который характеризует уровень  доступности товара для конечного  потребителя. Чтобы оценить охват  брянского рынка рассчитаем следующие показатели: