Маркетинговые исследования аптечного ассортимента продуктов детского питания

К таким смесям относятся: Нутрилон, Нан, Альфаре, Альпрем, Прехипп и Хипп-1, Энфамил-1, Пре-хайнц, Бона, Сэмпер Бэби, Хайнц, Хумана.

B. Менее адаптированные смеси (эта группа смесей обычно обозначается цифрой 2, подходит с 6 месяцев). В этих смесях содержится белок коровьего молока – казеин: Симилак, Энфамил, Энфамил с железом, Энфамил-2, Нутрилон-2.

C. Частично адаптированные смеси. В данных смесях отсутствуют биоактивные добавки (таурин, холин, многие жирные кислоты). Примеры таких смесей: Малютка, Малыш, Агуша.

D. Лечебные и антиаллергенные  смеси:

1. Безлактозные  и низколактозные смеси для детей с пониженной активностью фермента лактазы в кишечнике, непереносимостью лактозы, склонностью к поносам (диарейный синдром), острыми кишечными инфекциями: Нутрилон низколактозный, Симилак-изомил, Симилак Альдолак.

2. Адаптированные  безмолочные смеси, содержащие соевый  белок и предназначенные для детей с непереносимостью белка коровьего молока, лактозы, с галактоземией: Бона-Соя, Нутрилон-Соя, Соя-Сэмп, Хайнц соевая смесь, Хумана SL, Хумана-Соя, Энфамил Соя.

3. Адаптированные  смеси на основе гидролизата  сывороточного белка для детей с тяжелыми формами аллергии на белок коровьего молока и лактозу, с глубокой недоношенностью, муковисцидозом, нарушением кишечного всасывания (синдромом мальабсорбции), в пред- и послеоперационный период: Альфаре, Хумана ГА 1, Хумана ГА 2, Хипп ГА 1, Хипп ГА 2.

4. Адаптированные молочные смеси, обогащенные железом: Нестожен, Нутрилон 2, Симилак с железом, Сэмпер Бэби 1, Сэмпер Бэби 2.

5. Адаптированные  смеси для вскармливания детей, рожденных преждевременно, с малой  массой и недостаточной прибавкой  массы тела: Алпрем, НАН пре, Хипп пре, Хумана пре, Энфалак.

6. Адаптированные  смеси для вскармливания детей  с синдромом срыгивания, рвотой: Нутрилон-АР (антирефлюкс), Симилак Изовок, Сэмпер Лемолак, Фрисовом.

7. Адаптированные  смеси для детей с дисбактериозом  кишечника: НАН кисломолочный, Бифидус, НАН с бифидобактериями.

8. Смеси без  глютена для детей с целиакией: Соя-Сэмп, Хипп 1, Хумана HN.

9. Смеси без  фенилаланина для детей с фенилкетонурией: Фенил Фри, Симилак [40].

Классификация соков для детского питания:

•  по   входящим   компонентам:   монокомпонентные, поликомпонентные;

•  по консинстенции: осветленные, с мякотью;

•  по    источнику   получения:    фруктовые, овощные,   фруктово-овощные,   фруктово-ягодные;

•  по срокам введения: с 4 мес, с 5 мес, с 6 мес. Классификация пюре промышленного производства:

•  по степени измельченности: гомогенизированные - для детей от 3,5 до 5 мес; пюреобразные - с 6 до 9 мес; крупноизмелъченные - с 9 до 12 мес;

• по   входящим   компонентам: монокомпонентные,    поликомпонентые    (фруктово-овощные, мясо-овощные, рыборастительные), комбинированные (мясо-зерновые, фруктово-зерновые, фруктово-молочные);

•  по    источнику   получения:    фруктовые, овощные, мясные, рыбные.

Классификация детских каш по следующим признакам:

•  необходимость варки:  инстантные,  неинстантные;

•  наличие глютена: безглютеновые, глютенсодержащие;

•  по содержанию молока:   молочные;   безмолочные;

•  по   компонентности:   монокомпонентные, многокомпонентные;

•  содержащие различные добавки;

•  лечебно-профилактические [40].

1.2. Современный рынок продуктов детского питания в РФ: объем, структура, тенденции

С первого дня своей жизни ребенок питается молоком. Чуть позже он начинает пить сок и есть кашу. Казалось бы – самые привычные продукты. Поэтому существует мнение, что пища для детей – это обычная взрослая пища, только более нежная и хорошо измельченная. Между тем, это весьма опасное заблуждение. Ребенок активно растет и развивается – иными словами, в организме малыша идут процессы, которые уже давно завершились в организме взрослого человека. Поэтому потребность в питательных веществах и их балансе у детей совершенно иная. И удовлетворить эту потребность могут только специальные детские продукты, приготовленные из особого сырья и адаптированные к нуждам именно детского организма. Неправильное питание может привести к ослаблению иммунитета, дисбактериозу, аллергии и общему ухудшению здоровья. Чем меньше ребенок, тем больше он нуждается в адаптированных для него продуктах. Раньше педиатры придерживались мнения, что уже с полутора лет малыша можно постепенно переводить на «общий стол», однако сейчас все больше и больше врачей склоняются к мысли, что специализированные продукты необходимы ребенку как минимум до трех лет. Особенной заботы требует здоровье «городских» детей, на которое заметно влияет неблагоприятная экологическая обстановка крупных российских городов [4].

Определяющей спецификой рынка детского питания является несовпадение в одном лице покупателя и потребителя. Несмотря на то, что продукт приобретается родителями, он предназначен для их детей. 

Среди всех продуктовых рынков, рынок детского питания является самым быстрорастущим. В России его рост обусловлен демографическим подъемом. В соответствии с данными Росстата, с 2002 года количество детей до четырех лет постоянно растет и на январь 2013 года в России проживают 8380 тысяч детей данной возрастной группы. Основными видами товаров, представленных на российском рынке, являются продукты прикорма – 79% и заменители грудного молока – 22% [19, 38].

За 2013 год объем рынка питания для детей в России вырос на 20% и составил приблизительно 70 млрд. рублей. Несмотря на это, отечественный объем продаж уступает по аналогичным показателям европейскому рынку. Доля импортных товаров в данном сегменте составляет 40%. 
На отечественном рынке питания для детей линейка продукции представлена 40 марками. На 2014 год лидерами рынка по популярности являются товары отечественных марок: «ФрутоНяня» - 85%, «Агуша» - 82% и «Растишка» - 74%. Далее родители отдают предпочтение продукции марок «Тёма» - 66% и «Сады Придонья» - 60% [22, 41]. 

Основными странами-потребителями отечественной продукции являются страны ближнего зарубежья: Киргизия, Азербайджан, Украина, Туркмения и Казахстан [44]. 

Наиболее популярными местами покупки детского питания являются торговые сети (супермаркеты, универсамы, гипермаркеты) – 61%, специальные детские магазины – 48%, аптеки – 23%. Интернет магазины, рыночная доля которых составляет всего лишь 5% обладают очень высоким потенциалом для развития (рисунок 1).

Рисунок 1. Доля канала реализации продуктов детского питания, %

На развитие российского рынка детского питания оказывают влияние множество сопутствующих рынков. Российский рынок продуктов детского питания является составной частью российской пищевой промышленности. Пищевая промышленность играет огромную роль в экономике любой страны. В настоящее время российская пищевая промышленность объединяет в себе 25 тыс. предприятий, а ее доля в объеме российского производства составляет более 10% [3, 26].

Рынок российского детского питания можно условно разделить на 2 основных сегмента: основное питание (молочные смеси, каши) и так называемый прикорм (овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и пр.). Доля продуктов прикорма составляет свыше 30%, а доля основного питания – чуть меньше 70% (в денежном выражении). В последние годы наметилась тенденция ежегодного сокращения доли молочных смесей и рост сегмента прикорма. Так, несколько лет назад доля продуктов прикорма составляла менее 25% [18,37].

Среди основных сегментов российского рынка детского питания по видам продукции можно выделить следующие (рисунок 2):

 

Рисунок 2. Доля видов детского питания в стоимостном выражении, %

Cамым большим сегментом  детского питания (в стоимостном  выражении) является пюре.

Они присутствуют со значительной долей на протяжении всех первых трех лет жизни ребенка, достигая максимума на втором году жизни. Соки, каши – также являются сегментами, имеющими свою важность на протяжении 36 месяцев. Другие значительные сегменты либо очень важны на первом году жизни (заменители грудного молока или смеси – 41% всех затрат на детское питание на первом году жизни), но теряют свою важность по мере роста ребенка, либо, наоборот, становятся более значимыми ко второму и третьему году жизни ребенка (молочные продукты) [6, 10].

На российском рынке детского питания присутствует как отечественная, так и импортная продукция. По данным игроков рынка, импорт более чем в 6 раз по объёму превышает экспорт. Активными участниками российского рынка детского питания являются такие крупные международные компании как Nestle (Швейцария), Hipp (Австрия), Nutricia (Голландия), Heinz (Германия). Необходимо отметить, что ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на нашем рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны (рисунок 3).

 

Рисунок 3. Доли основных производителей продуктов детского питания на российском рынке, %

Одновременно с этим на рынке сильны и позиции российских игроков: ОАО «Прогресс», ЗАО «Сивма», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и другие. Отечественная продукция составляет 90% объема детских соков, 75% – мясных пюре, 99% – жидких и пастообразных молочных продуктов. Стоит отметить, что потребитель все больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию по доступным ценам. Подобная лояльность целевой аудитории дает возможность с оптимизмом смотреть на возможность замещения импорта и в других сегментах категории [1, 8].

На рынке детского питания принято выделять три основных ценовых сегмента: низкий ценовой сегмент (продукция «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и других отечественных производителей), средний ценовой сегмент (Heinz, Nutricia, Nestle), высокий ценовой сегмент (Semper, Hipp, Gerber).

Главными факторами значительного роста российского рынка детского питания в 2013-2014 гг. стали увеличение рождаемости, рост доходов россиян, а также изменение их стиля жизни и культуры потребления [5].

Наблюдаются и географические особенности российского рынка: наиболее значимая доля объема розничных продаж приходится на крупные города. В Центральном регионе более трети совокупного оборота дает торговля в Москве [16].

В целом рынок детского питания среди группы от 0 до 36 месяцев показывал значительные темпы роста последние годы. Так, например, в 1-ом квартале 2014 года он вырос на 42% в натуральном выражении по сравнению с 1-ым кварталом 2013 года. Среди факторов роста есть и рост рождаемости, и рост целевой аудитории, соответственно, и непосредственно рост потребления [7, 30].

Несмотря на активный рост, на рынке детского питания остаются актуальными ряд проблем. Среди них выделяют следующие: 

1. Необходимость перехода инфраструктуры производства на новый уровень, поскольку модернизация без этого невозможна. Дальнейшее развитие индустрии связано с развитием системы образовательных, управленческих центров отрасли. 
2. Сегмент производства детского питания не отнесен чётко к какому-либо ведомству. Это может негативно сказаться на деятельности малых компаний, торгующих продукцией детской индустрии. В скором времени из-за технического регулирования они будут лишены возможности работать на открытых территориях. 
3. Выявление многочисленных случаев реализации детских товаров, не отвечающих требованиям ГОСТа, их продажи без сертификатов и знаков соответствия. Всё это свидетельствует о недостаточной эффективности контроля над соблюдением правил обязательной сертификации детских товаров.
4. Жесткие условия вхождения в крупные розничные сети для производителей. Основными входными барьерами являются: вступительный взнос; диктат цен; требование поставок определённого объёма товара точно в срок; система штрафов за несоблюдение норм [23,48].

 Но, несмотря на данные аспекты сегмент детского питания даже в условиях снижения платежеспособного спроса будет оставаться одним из наиболее динамичных на российском продовольственном рынке.

Выводы по главе

1. Всплеск рождаемости и рост платежеспособности населения в России способствовали быстрому развитию рынка детского питания. Среди покупателей существует тенденция отказа от продуктов домашнего приготовления в пользу качественного детского питания промышленного производства.
2. В настоящее время на рынке присутствуют и отечественные и импортные производители. По данным исследовательских компаний, доля импорта достаточно высока среди адаптированных сухих смесей, овощных и фруктовых пюре. Позиции российских игроков сильны в сегменте детских соков, мясных пюре, жидких и пастообразных молочных продуктов. Среди российских производителей лидируют ОАО «Прогресс», ЗАО «Сивма», ОАО «Вимм-Билль-Данн».
3. Рынок детского питания представлен двумя крупными сегментами: заменители грудного молока (сухие и жидкие) - на их долю приходится 21% рынка; и продукты прикорма (каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты), на долю которого приходится 79%.
4. Даже в условиях снижения платежеспособного спроса сегмент детского питания будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке. Для многих крупных переработчиков основными двигателями роста выручки являются именно продукты для детей. Рынок товаров для детей имеет отличительную особенность — он всегда открыт для новых товаров. Поэтому на рынке будут появляться принципиально новые продукты детского питания. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Маркетинговые исследования регионального рынка продуктов детского питания

2.1. Методы и  объекты исследования

Одним из наиболее привлекательных мест приобретения детского питания становятся аптеки, что связано, прежде всего, с высоким уровнем доверия, которое они вызывают у покупателей. Поэтому данные исследования будут актуальны для руководителей аптечных учреждений, ставящих задачу расширения ассортимента и привлечения покупателей [7].

Для проведения маркетингового анализа были использованы такие методы исследования, как социологическое исследование в форме анкетирования, графический анализ, структурный анализ и АВС – анализ аптечного ассортимента продуктов детского питания.