Маркетинговые исследования аптечного ассортимента продуктов детского питания

Анализ был проведен на основании данных анкетирования 157 посетителей аптечных организаций. Анкета включала следующие блоки вопросов:

1. Социально – демографический портрет потребителя продуктов детского питания
2. Предпочтения в выборе данной ассортиментной группы
3. Факторы, влияющие на предпочтения

Исследование ассортимента продуктов детского питания было проведено на базе 9 розничных аптечных учреждений г. Москвы:

ООО «А.В.Е.» - Краснопресненская набережная, дом 2 
Сеть аптек 36,6 - Краснопресненская набережная, дом 18 
Сеть аптек 36,6 - Профсоюзная улица, 129, корпус 1 
Сеть аптек 36,6 - улица Обручева, 30/1, строение 1 
Сеть аптек 36, 6 - Мичуринский проспект, 22, корпус 1 
Сеть аптек «ГорЗдрав» - Новоясеневский проспект, 2, корпус1 
Сеть аптек «ГорЗдрав»- улица Теплый Стан, 1а 
Сеть аптек «ГорЗдрав»- улица Красноказарменная,16 
Сеть аптек «А5»- улица Профсоюзная, 104

Как правило, в аптеке представлены только самые необходимые товары из детского ассортимента, в том числе и продуктов детского питания. С таким «размахом» рассчитывать на постоянный спрос и лояльность покупателей крайне сложно. Поэтому, если аптека действительно хочет иметь стабильный доход от продажи данной группы товаров, то целесообразно рассмотреть весь возможный перечень ассортимента детского питания. При формировании ассортимента детского питания в аптеке важно учитывать конкурентную ситуацию не только со стороны соседних аптек, но и неаптечной торговли. Ведь основным местом покупки детских товаров и питания являются крупные супермаркеты и специализированные детские магазины. Однако все больше родителей приходит за этой продукцией именно в аптеку. Причин тому несколько:

• уверенность в качестве товара, купленного в аптеке;
• когда требуются гипоаллергенные и специальные продукты с лечебным эффектом;
• авторитет белого халата провизора (работнику аптеки родители доверяют почти так же, как и педиатру);
• возможность подробной консультации с первостольником или консультантом компании-производителя.

Поэтому маркетинговые исследования детского питания позволят дать необходимые рекомендации по формированию оптимального ассортимента изучаемой группы в аптечных организациях [17, 35].

2.2. Анализ регионального рынка продуктов детского питания

На первом этапе нашего исследования был проведен анализ ассортимента детского питания по структуре. Структура продаж детского питания в России имеет ряд особенностей, т.к. детское питание – особый продукт, предполагающий особые условия хранения, процесс реализации, которого подразумевает консультационные услуги.

На сегодняшний день основным каналом сбыта продуктов детского питания в Москве являются традиционные сетевые предприятия розничной торговли: супермаркеты (22,5%), специализированные детские магазины (19,4%) и аптеки (10,7%). Остальные объемы распределены по другим каналам (рисунок 4).

Рисунок 4. Места покупок детского питания по частоте и затратам на одну покупку в г. Москве

Необходимо отметить, что специализированные детские магазины Москвы показывают самые высокие темпы роста, и, при сохранении такой тенденции, этот канал скоро может выйти на лидирующую позицию. Успех канала складывается из двух составляющих – достаточно высокой частоты покупок в этом канале (6,6 раз за квартал, то есть 2 раза в месяц), а также самых высоких затрат на покупку в данном канале, то есть максимальный объем покупки именно в специализированных детских магазинах. Среди других каналов реализации детского питания, обладающих высоким темпом роста, можно обозначить аптечные организации, т.к. потребитель доверяет качеству фармацевтической услуги и информационной помощи фармспециалистов.

В зависимости от каналов дистрибьюции варьируется и конечная цена детского питания. В среднем по России на одну покупку тратится 120 рублей (максимум приходится на второй год жизни). В Москве на одну покупку тратят, конечно, больше – 214 рублей и покупают чаще – 21 раз за квартал (7 раз в месяц), что делает московский рынок очень привлекательным для производителей. Необходимо также отметить, что на первом году жизни ребенка больше чем на питание (26,1% всех затрат) родители тратят только на подгузники (30,6%). Это объясняется фактическим отсутствием затрат на питание первые полгода жизни ребенка при грудном вскармливании, в то время как этот период является самым активным в использовании подгузников. После полугода затраты на питание увеличиваются, а затраты на подгузники - снижаются. В итоге, на втором году жизни ребенка питание выходит на лидирующую позиции в структуре затрат (32,3%), а на второе место выходят затраты на одежду и обувь. В дальнейшем именно одежда и обувь выходят на первое место по уровню затрат, в то же время потребление именно детского питания резко падает, поскольку ребенок переходит на «общий стол» [25, 46].

Среди производителей детского питания в г. Москве, имеющих наибольшие доли продаж в нашей стране, в различных сегментах фигурируют как отечественные, так и западные компании. Среди российских компаний лидируют ОАО «Прогресс» -26%, ЗАО «Сивма»-22% и ОАО «Вимм-Билль-Данн»-20% (рисунок 5).

Рисунок 5. Российские производители детского питания на фармацевтическом рынке г. Москвы

Среди импортных производителей детского питания, представленных в аптечных организациях г. Москвы первое место делят 2 компании: Nestle (41%) и Nutricia (38%) (рисунок 6).

Рисунок 6. Зарубежные производители детского питания на Московском фармрынке

Еще более велико в Москве число торговых марок детского питания – более 300 брэндов (наиболее популярные из них приведены в таблице 1).

 

Таблица 1.

Основные производители и марки детского питания на рынке г. Москвы

Наименование предприятия	Страна-производитель	Наиболее популярные марки детского питания
ОАО «Прогресс»	Россия	«ФрутоНяня», «Малышам»
ЗАО «Нутритек»	Россия	«Нутрилак», «Фемилак»
ООО «Юнимилк-Данон»	Россия	«Тёма», «Растишка», «Смешарики»
ОАО «Вимм-Билль-Данн»	Россия	«Агуша», «Здрайверы»
ОАО «Сады Придонья» АПК	Россия	«Сады Придонья», «Спеленок»
ЗАО «Сивма» (ООО ТД Слащёва)	Россия	«Бабушкино лукошко»
Nestle	Швейцария	«NAN», «Nestogen», «Alfare», «Gerber»
Nutricia	Нидерланды	«Малютка», «Малыш», «Nutrilon»
Hipp	Австрия	«Хипп»
Semper	Швеция	«Беби», «Бифидус», «Лемолак»
Humana	Германия	«Хумана»
Friso	Голландия	«Фрисолак», Фрисовом», «Фрисопре»
Heinz	США	«Хайнц», «Инфанта»
Similac	Дания, Испания	«Симилак»

В ходе исследования было выявлено, что из рассмотренных видов молочных смесей для искусственного вскармливания, на Московском фармрынке присутствуют:

•  34% смесей - отечественные («Малютка 1», «Малютка 2», «Агуша Original», «Тема 1», «Тема 2»); 66% - импортные («Nan I», «Nan-Alfare», «Nestogen   1»,   «Nestogen   2»,   «Nutrilon   1», «Фрисолак 1», «Беби 1»), из них 19% - производства   Швейцарии   («Nan   I»,   «Nan-Alfare», «Nestogen 1»), 38% - Голландии («Nutrilon 1», «Фрисолак 1»), 9% - других стран («Беби 1», «Бона»);

•  56% рассмотренных молочных смесей полностью  адаптированы  к  составу  грудного молока, из них 15% - отечественные, а 41% -импортные; 43% смесей частично адаптированы к составу грудного молока, из них 18% отечественного, 25% - импортного производства;

•   75% молочных смесей предназначены для вскармливания здоровых детей, из них 34% -отечественные,   41%   -   импортные;   25% смесей - специализированные, для вскармливания детей с отклонениями в развитии, все - импортного производства;

•  41% молочных смесей входят в категорию «низкоценовые», из них 28% - отечественные, а 13% - импортные; 41% молочных смесей входят в категорию «среднеценовые», из них 6% - отечественные, а 35% - импортные; 18% молочных смесей входят в категорию «высокоценовые», все - импортного производства.

Соки и пюре для детского питания, представленные на Московском фармацевтическом рынке, выпускаются как российскими фирмами (ОАО «Вимм-Билль-Данн» -«Агуша»; торговая марка «Спеленок» - производитель «СадыПридонья»; «Ясли-сад», «Фруто-няня», «Топ-топ», «Бабушкино лукошко» - производитель «Сивма»), так и зарубежными: «Нутриция» (Голландия), «Хипп» (Венгрия), «Семпер» (Щвеция), «Нестле» (Швейцария), «Гербер» (США - Польша).

По результатам проведенного анализа получены следующие данные:

•  по производителям: соков отечественного производства - 54%, импортного - 46%, из них производства Швейцарии - 5%, Голландии - 8%, Венгрии - 13%, Швеции - 8%, Польши -11%;

•  по компонентам: монокомпонентных соков -33%,  из  них импортных -  14%,  отечественных - 19%; поликомпонентных соков -67%,  из  них импортных -  32%;  отечественных - 35%;

•  по консистенции: осветленных соков - 44%, из них импортных - 24%; отечественных -20%; с мякотью - 56%, из них импортных -23%; отечественных - 33%;

•  по источнику получения: фруктовых - 51%, из них импортных - 27%; отечественных -24%; овощных - 5%, все - отечественного производства; ягодных - 6%, из них импортных -3%; отечественных - 3%; фруктово-овощных -17%, из них импортных - 9%; отечественных -8%;    фруктово-ягодных   -   21%,   из   них импортных - 7%; отечественных -14%.

Данные анализа пюре для детского питания, представленного на фармацевтическом  рынке Москвы:

•  по производителям: пюре отечественного производства - 42%; импортного - 58%, из них:    Польши   -   19%,   Швеции   -   20%, Швейцарии -19%;

•  по степени измельченности: гомогенизированные - 49%, из них отечественные - 21%, импортные - 28%; пюреобразные -49%, из них отечественные - 21%, импортные - 28%; крупноизмельченные - 2%, все - импортного производства;

•  по   входящим   компонентам:   монокомпонентные - 26%, из них отечественные - 4%, импортные - 22%; поликомпонентные - 49%, из них отечественные - 21%, импортные -28%; комбинированные - 25%, из них отечественные -16%, импортные - 9%;

•  по источнику получения: фруктовые - 46%, из них отечественные - 23%, импортные -23%; овощные - 23%, из них отечественные -9%, импортные - 14%; фруктово-овощные -12%, из них отечественные - 9%, импортные -2%; мясные - 9%, все - импортного производства;   рыбные   -   3%,   все   -   импортного производства; ягодные - 7%, все - импортного производства.

Данные анализа ассортимента каш для детского питания, представленного на Московском фармрынке:

•  по производителям: отечественного производства - 34% («Малышка»), импортного - 66%, из  них:  производства  Швейцарии - 23% («Нестле»),  производства  Словении -  23% («Беби»),    производства   Швеции   -   20% («Семпер»);

•  по   содержанию  глютена:   безглютеновых каш - 60%, из них отечественного производства - 26% («Малышка»); импортного - 34% («Нестле»,   «Семпер»);   глютенсодержащих каш - 40%, из них отечественного производства - 9% («Малышка»); импортных - 31% («Нестле», «Беби»);

•  по содержанию молока: молочных каш - 46%, из них отечественных - 17% («Малышка»), импортных - 29% («Беби»); безмолочных каш - 54%, из них отечественных -17% («Малышка»), импортных - 37% («Нестле», «Семпер»);

•  по компонентности: монокомпонентных -83%, их них отечественных - 29% («Малышка»), импортных - 54% («Нестле»); многокомпо-

нентных - 17%, из них отечественных - 6% («Малышка»), импортных - 11% («Нестле», «Беби»);

•  по наличию добавок: с добавками - 57%, из них   отечественных   -   17%   («Малышка», «Малютка»),   импортных   -   40%   («Беби», «Нестле», «Семпер»); без добавок - 43%, из них отечественных     -     17%     («Малышка»), импортных - 26% («Нестле», «Беби»);

•  лечебно-профилактических - 9%, из них отечественных - 3% («Малютка»); импортных -6% («Беби»).

Данные анализа ассортимента молочных смесей для искусственного вскармливания, представленного в анализируемых аптечных организациях:

•  по производителям: 80% - импортного производства (57% от общего числа молочных смесей импортного производства на всем рынке); 20% - отечественного производства (27% от общего числа молочных смесей отечественного производства на рынке);