Маркетинговые исследования аптечного ассортимента продуктов детского питания

•  по   адаптации:   47%   -   адаптированных к составу грудного молока (39% от общего числа адаптированных смесей на рынке), из них 34% - импортного производства (38% от общего количества адаптированных смесей импортного производства на рынке) и 13% -отечественного (40% от общего числа смесей, представленных на рынке); 53% - частично адаптированных (57% от общего количества представленных на рынке), из них 47% -импортных (85% от общего числа частично адаптированных смесей на рынке) и 6% - отечественных (16% от общего числа представленных на российском рынке);

•  по типу вскармливания: для вскармливания здоровых детей - 73% (46% от общего числа смесей данной категории на рынке), из них 53% - импортных (61% от общего числа смесей данной категории на рынке) и 20% - отечественных (27% от всех представленных смесей данной категории на рынке); 27% смесей - для детей с отклонениями в развитии (50% от общего числа смесей, представленных на рынке), все - импортные.

Далее был проведен анализ ассортимента регионального рынка продуктов детского питания по показателям широты и полноты.

Коэффициент широты - отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т. п.) к базовой (максимально возможной широте) [32, 45].

Кш = Шфакт/Шбазовая      

Коэффициент широты - 100%, за ассортиментные группы принимались ассортиментные группы молочных смесей, представленные на российском рынке.

Коэффициент полноты - отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в наличии в фармацевтической организации (полнота фактическая), к числу ассортиментных позиций, внесенных в Госреестр или получивших разрешение на использование (полнота базовая):

Кп = Пфакт/Пбазовая

Коэффициент полноты смесей для искусственного вскармливания (при расчете коэффициента полноты учитывалось количество товарных позиций в ассортиментной группе): в категории полностью адаптированных молочных смесей - 39%, в категории частично адаптированных - 57%; в категории специализированных - 50%.

Данные анализа ассортимента соков для детского питания в анализируемых аптечных организациях:

•  все представленные соки - отечественного производства - и составляют 50% от общего числа соков отечественного производства на рынке;

•  по консистенции: осветленные - 53% (69% от всего числа осветленных соков отечественного   производства,   представленных   на рынке); с мякотью - 47% (38% от всего числа соков с мякотью отечественного производства, представленных на рынке);

•  по   входящим   компонентам:   монокомпонентные - 6% (8,3% от всего числа монокомпонентных соков отечественного производства); поликомпонентных - 94% (73% от всего числа поликомпонентных соков отечественного производства на рынке);

•  по источнику получения: фруктовые - 59%, (66% от общего числа фруктовых соков отечественного     производства);     фруктово-овощные - 6% (20% от общего числа фруктово-овощных соков); фруктово-ягодные - 35% (66% от всего числа фруктово-ягодных соков отечественного производства).

Коэффициент широты - 100%; за ассортиментные группы принимались ассортиментные группы соков для детского питания, представленные на российском рынке.

Коэффициент полноты: осветленных соков - 69%, соков с мякотью - 38%, монокомпонентных - 8,3%, поликомпонентных - 73%, фруктовых - 6,6%, фруктово-овощных - 20%, фруктово-ягодных - 66%.

Данные анализа ассортимента пюре в аптечной сети:

•  все представленные наименования детского пюре - отечественного производства (72% от всего рынка детского пюре отечественного производства);

•  по   входящим   компонентам:   монокомпонентные - 46% (54% от всего рынка монокомпонентных пюре отечественного производства); поликомпонентные - 54% (78% от всего ассортимента поликомпонентых пюре отечественного производства, представленных на рынке);

•  по степени измельченности: гомогенизированные - 54% (33% от всего количества гомогенизированных пюре отечественного производства);  пюреобразные  - 46%  (28%  от общего количества пюре данной категории на российском рынке);

•  по источнику получения: фруктовые - 39% (50% от общего количества пюре данной категории на рынке); овощные - 23% (75% от общего числа овощных пюре отечественного производства на рынке); фруктово-овощные -15% (40% от общего количества пюре данной категории на рынке); мясные - 23% (75% от общего количества пюре данной категории).

Коэффициент широты - 100%, за ассортиментные группы принимались ассортиментные группы пюре для детского питания, представленные на российском рынке.

Коэффициент полноты: монокомпонентных пюре - 54%, поликомпонентных - 77%, гомогенизированных - 33%, пюреобразных - 28%, фруктовых -  50%,  овощных -     75%,  фруктово-овощных - 40%, мясных - 75%.

Данные анализа ассортимента каш для детского питания, представленного в аптеках Москвы:

•  по производителям: 60% - отечественного производства (50% от всего рынка), 40% -импортного (17% от всего рынка молочных смесей);

•  по содержанию глютена: глютенсодержащие -60% (28% от всего ассортимента глютенсодержащих каш на рынке), из них 40% - отечественные (44% от общего числа глютенсодержащих каш отечественного производства) и 20% - импортные (17% от общего числа глютенсодержащих каш импортного производства);

•  по содержанию молока: молочные - 50% (31% от всего ассортимента, представленного на рынке), из них 30% - отечественного производства (50% от общего ассортимента данной категории) и 20% - импортного (20% от общего ассортимента  данной  категории);   безмолочные - 50% (26% от всего ассортимента безмолочных каш отечественного производства), из них 30% - отечественного производства (50% от общего ассортимента данной категории) и 20% - импортного (15% от всего ассортимента данной категории);

•  по компонентности: монокомпонентные -80% (27% от общего ассортимента каш данной категории на рынке), из них 50% - отечественного производства (50% от всего ассортимента  каш данной категории на  рынке) и 30% - импортного (16% от всего ассортимента каш данной категории); многокомпонентные - 20% (33% от всего ассортимента каш данной категории на рынке), из них отечественного производства - 10% (50% от всего ассортимента многокомпонентных каш отечественного производства на рынке) и 10% - импортного (25% от всего ассортимента каш данной категории на рынке);

•  по наличию добавок: с добавками - 60% каш (30% от всего ассортимента каш данной категории, представленных на рынке), из них 40% - отечественного производства (66% от всего ассортимента каш данной категории) и 20% - импортного (22% от всего ассортимента каш данной категории); 40% - без добавок (26% от всего ассортимента каш данной категории), из них 20% - отечественного производства (33% от всего ассортимента каш без добавок отечественного производства) и 20% - импортного (22% от всего ассортимента каш данной категории на рынке).

Коэффициент широты - 100%; за ассортиментные группы принимались ассортиментные группы каш для детского питания, представленные и зарегистрированные на российском рынке.

Коэффициент полноты каш (при расчете коэффициента полноты учитывалось количество товарных позиций в ассортиментной группе): безглютеновые каши - 28%, глютенсодержащие - 28%, молочные - 31%, безмолочные 26%, монокомпонентные -27%, многокомпонентные - 33%, каши без добавок - 26%; каши с добавками - 30%.

2.3. Маркетинговые  исследования заменителей грудного  молока в аптеках г. Москвы

Московский рынок детского питания разделен на два основных сегмента: заменители грудного молока (сухие и жидкие) и продукты прикорма. На долю первого сегмента приходится 21% рынка детского питания. Данный сегмент является наиболее привлекательным и высокомаржинальным. Заменители грудного молока (ЗГМ) представлены, по большей части в высоком ценовом сегменте рынка детского питания, основную долю которого занимают иностранные игроки. Данный сегмент наиболее перспективен, так как объемы потребления заменителей растут, а цены на него достаточно высокие [21, 39]. 

На долю второго сегмента (продуктов прикорма), к которым относятся такие продукты детского питания, как каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты, приходится оставшаяся часть рынка – 79%. Наибольший объем в данном сегменте принадлежит сокам, поскольку среди потребителей соков находятся покупатели разных возрастов, а не только дети. На другие сегменты Московского рынка приходится меньший объем, поскольку входят лишь в рацион питания детей. Детское пюре присутствует на протяжении всех первых трёх лет жизни ребёнка со значительной долей, достигая максимума на втором году жизни. Соки, каши — также являются сегментами, играющими важную роль на протяжении 36 месяцев. Другие сегменты становятся более значимыми ко второму и третьему году жизни ребёнка (например, все молочные продукты). Однако продажи этих продуктов развиваются достаточно динамично, и можно говорить о том, что скоро объем данных сегментов увеличится [43].

Проведенный анализ продуктов питания различных видов для детей в 9 аптеках г. Москвы показал, что наибольший показатель в ассортименте продуктов детского питания приходится на молочные смеси (36 %) и овощные пюре (21 %), самый минимальный показатель – детская вода (4 %) (рисунок 7).

Рисунок 7. Структура ассортимента продуктов детского питания, реализуемого через аптечную сеть, %

При анализе выручки, получаемой от реализации продуктов детского питания через аптечные организации, также оказалось, что наибольшую долю занимают ЗГМ (35%), а также пюре (21%) и каши (20%) (рисунок 8).

Рисунок 8. Распределение выручки в аптеках г. Москвы по видам продуктов детского питания, %

Поэтому в качестве основного сегмента для анализа мы взяли детские смеси – заменители женского (грудного) молока.

Институтом питания РАМН рекомендована классификация заменителей женского молока (рисунок 9):

Рисунок 9. Классификация ЗГМ

Каждая группа заменителей делится на пресные и кислые. Адаптированными молочными смесями называют пищевые смеси в жидкой или порошкообразной форме, изготовленные на основе коровьего молока, молока других сельскохозяйственных животных, предназначенные для использования в качестве заменителей женского молока. Они максимально приближены к материнскому молоку по химическому составу, и цель их — полное удовлетворение физиологических потребностей детей первого года жизни в пищевых веществах и энергии [8, 34].

Существует несколько типов адаптированных смесей. Одни предназначены для детей первых 6 месяцев жизни. Это так называемые адаптированные «начальные» смеси. Далее идут «последующие» молочные смеси - адаптированные или частично адаптированные (частично приближенные к составу женского молока) смеси на основе коровьего молока, молока других сельскохозяйственных животных. Они предназначены для вскармливания детей старше 6 месяцев жизни в сочетании с продуктами прикорма [10, 33].

По мере совершенствования технологий производства молочных смесей их состав становится всё более приближенным к составу грудного молока.

И это совершенствование смесей предусматривает не только качественную и количественную адаптацию белкового, жирового и углеводного компонентов, но и их обогащение витаминами, микро- и макроэлементами [5].

Сравнительная характеристика ЗГМ аптечных организаций г. Москвы приведена в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.

Классификация ассортимента ЗГМ в аптеках г. Москвы

	1 группа: адаптированные			2 группа	3 группа
	1 подгруппа (альбумин- доминирующие)		2 подгруппа (казеин- доминирующие)	Формула 2 (последующие) 5-6-12 мес.	Частично адаптированные
	Формула 1 (начальные смеси, последнее поколение смесей) 0-5-6 мес.	Формула 1 (предыдущее поколение) 0-12 мес.	0-12 мес.
пресные	Нутрилон 1, Семпер Бэби 1, Хумана 1,1+, Фрисовом 1, Фрисолак ночная формула, Хипп пре, Хипп 1, Хайнц, Симилак плюс 1, Агуша, Нутрилак, Бабушкино Лукошко 1 Био	Фрисолак, НАН, Хумана 2 длительное питание, Малютка, Нутрилак	Симилак, Нестожен, Нутрилон антирефлюкс	Нутрилон 2, Сэмпер бэби 2, Хумана 2, 3, НАН с бифидо-бактериями, Хипп 2, Малыш, Симилак формула +2, Нутрилак, Фрисолак 2, Фрисовом 2, Фрисолак ночная формула, Бабушкино лукошко2 Био	Малыш, Малютка
кислые	Агуша (жидкая), Нутрилак КМ	НАН КМ	Лактофидус	Нутрилак КМ, НАН КМ 2

На следующем этапе исследования было проведено структурирование ассортимента ЗГМ, представленных на Московском фармацевтическом рынке, по методу ABC – анализа с учетом товарооборота и скорости реализации.

Проанализировав ассортимент ЗГМ исследуемых аптечных организаций с помощью АВС-анализа, мы смогли построить матрицу по отношению к товарообороту (таблица 3).

 

 

Таблица 3.

Матрица АВС анализа ассортимента ЗГМ по влиянию на валовый доход

Группа	Ассортиментная позиция
А – высокая и средняя доля в валовом доходе, более 60%	Нан премиум, Нан гипоаллергенный, Нестожен, Нутрилон пронутри плюс 4 наименования
В – средняя доля в валовом доходе, до 30%	Нутрилон комфорт, Нутрилон гипоаллергенный, Альфаре,  Нан кисломолочный, Хипп био, Нутрилак, Фрисолак 7 наименований
С - низкая доля в валовом доходе, до 10%	Семпер, Симилак, Хумана, Малютка, Нан безлактозный, Нутрилак антирефлюкс, Агуша голд 7 наименований