Маркетинговые исследования компании Complete

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО НАДЗОРУ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

 

ФАКУЛЬТЕТ «ТОРГОВОЕ ДЕЛО»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Управление маркетингом»

Тема «Маркетинговые исследования компании Complete»

 

 

Выполнил:

Студент группы № 251-МАР                                       Цаплин Д.В.

Проверила:

                                                            

 

Курсовая работа допущена к защите                        «   »________2013 г.

 

Курсовая работа защищена с оценкой __________ «   »_________2013 г.

 

 

 

Ростов-на-Дону

2013 год

 

Содержание

 

Введение			3
	Сущность маркетинговых исследований		4
	1.1	Понятие маркетингового исследования	4
	1.2	Тип маркетинговой информации и источники ее получения.	8
	1.3	Цели, задачи и основные  этапы маркетинговых исследований	17
	1.4	Классификация методов и типов  маркетинговых исследований	21
2.	МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВОДИМЫЕ КОМПАНИЕЙ COMPLETE MARKETING AGENCY		28
	2.1	Анализ деятельности компании	28
	2.2	Методы и способы проведения маркетинговых исследований компанией Complete Marketing Agency	31
	2.3	Тестирование товара или услуги в маркетинговых исследованиях	37
3.	ПРИМЕНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ И ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГООВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ		44
	3.1	Внедрение методов  инновационных маркетинговых исследований	44
	3.2	Использование on-line исследований	47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ			55
Список использованных источников информации			56

Введение

Каждая организация независимо от формы собственности, размера, вида деятельности использует в своей работе технологии маркетинговых исследований. Но, в большинстве своем, это традиционные методы опроса, анкетирования, метод фокус-групп и др. На сегодняшний день необходима систематизация направлений развития новых, удовлетворяющих современным условиям технологий маркетинговых исследований, а также их разработка, адаптация и применение. Особенно остро эта проблема стоит перед организациями, намеревающимися выйти на рынок, поскольку необходимо определить возможности данной компании на данном рынке, разработать стратегию ее развития, оценить ресурсы и тактику действий.  Целью данной курсовой работы является изучение маркетинговых исследований и использование полученных данных в создании положительной репутации предприятия.

В соответствии с поставленной целью предусматривается решение следующих задач:

• – рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований;
• –  исследовать процедуру проведения маркетингового исследования на примере компании Complete Marketing Agency;
• дать рекомендации по улучшению методов проведения маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

1.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие маркетингового исследования.

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. Маркетинговым исследованием 1(англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. В общей сущности маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.                                             

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно - аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. В сложившихся нынешних условиях бизнеса трудно представить себе хорошо развивающуюся компанию, которая принебригает услугами маркетинга, ведь это основная движущая сила каждого бизнеса. В конце концов, маркетинг - это наука о том, как заставить людей прийти и попробовать нужный продукт или услугу, заставлять их снова и снова возвращаться, чтобы покупать еще больше. Он включает в себя продажи, рекламу, дизайн, PR и множество других очень важных для любого бизнеса элементов. Без маркетинга, компании теряют клиентов, а без клиентов они теряют бизнес. Прямо говоря, маркетинг является вопросом жизни и смерти для всех типов бизнеса. И все же маркетинг, являющийся

основным двигателем бизнес процесса, является одним из наименее понимаемых и самых слабоиспользуемых аспектов сегодняшнего развития коммерческой деятельности.2

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д . Именно компании, располагающие наиболее достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании). Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижает уровень коммерческого риска.

Типичные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований3, каждое из которых имеет свой объект.

1. Исследование  рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

2. Исследование  конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество.

3. Исследование  потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

4. Исследование  фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование  товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

6. Исследование  цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование  товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

8. Исследование  системы стимулирования сбыта  и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения.

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов:

1. Какая информация необходима для решения поставленных задач?
2. Где и когда можно получить необходимую информацию?
3. В каком виде и объеме можно получить информацию?
4. Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?
5. Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной является методика проведения (технология должна скрупулезно соблюдаться), а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).