Маркетинговые исследования компании Complete

• Исследования продукта:

Тестирование характеристик и качеств продукта; оценка конкурентоспособности продукта; определение тенденции  ЖЦ товара.

• Исследование Конкурентов:

Выявление сильных и слабых сторон; построение стратегической карты; оценка силы внутриотраслевой конкуренции.

• Задачи относительно ценовой политики:

Информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования; прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его ЖЦ.

• Задачи относительно продвижения:

Тестирование рекламы; исследование бренда и имиджа и т.д.

Следует понимать, что задачи маркетинговых исследований не ограничиваются на вышеупомянутых, они могут принимать различные варианты при разных постановках проблем и могут касаться решения локальных задач, например как влияет атмосфера  комнаты отдыха в компании на производительность труда работников.

Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска4.             

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов. маркетингового исследования, учитывающий входные данные и ресурсы для каждого этапа ( рис. 1,2 ).

 

Рис 1.2  Этапы маркетингового исследования

На первом этапе происходит постановка общих задач и целей. Очень важно правильно сформулировать проблему и задачу, которая стоит перед исследованием, так как это послужит основным пунктом отправки для дальнейшего плана построения исследования. Например , можно определить проблему следующим образом: предприятие начинает выпускать новый товар, или выходит в незнакомый для себя регион, или выбирает место расположения своей торговой точки . Новая для предприятия ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить

риск принимаемого решения.

На втором этапе осуществляется разработка плана, где будут оговариваться концепция исследования, к каким методам придется прибегать  для получения эффективного результата.

Выбор определенного метода сбора информации тесно связан с инструментами, применяемым и в работе. В настоящее время очень важным этапом проведения маркетинговых исследований, является  выявление ресурса и инструмента сбора информации. То, каким образом и где берется информация для исследований, важный пункт этапа для компаний – клиентов. Сейчас очень трудно найти в свободном доступе необходимые точные цифры, которые так необходимы для проведения маркетингового анализа. При этом можно сказать точно одно, что маркетинговые исследования утратили свою актуальность в чисто классическом виде. Они как и сам маркетинг подхватывают все новые изменения в области инноваций и технического прогресса. Использование интернет маркетинга вместо печатных опублекуемых данных , Digital проектов вместо простого шпионажа и многое другое, дают действительно потрясающий результат.

 

1.4 Классификация методов и типов маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге.          Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

1) Качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.

2)  Количественное маркетинговое исследование - обычно используется для получения заключений, проверяет конкретные гипотезы, использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении, затрагивает большое количество респондентов .

3) Наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях, наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временнымх периодов).

4) Экспериментальные или опытные техники - исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов. Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок и рыночную. деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка. Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок.

Маркетинговые исследования предельно прагматичны, но и они, с одной стороны, вносят вклад в фундаментальную теорию, а с другой стороны - опираются на нее, поэтому все эти три области научной методологии служат источниками развития арсенала маркетинговых средств.

Основательность академической классификации методов представляет безусловную ценность для всесторонней подготовки специалистов-исследователей, но служит слабым подспорьем для менеджеров, которым маркетинговая информация необходима для эффективного управления бизнесом. Для них альтернативой академической классификации предлагается упрощенное деление методов на количественные и качественные.

Это деление нашло отражение в структурной организации исследовательских подразделений и проявляется в содержании коммерческих предложений исследовательских фирм. Так уж практически сложилось, что данные, получаемые в результате стандартизированных опросов, формализованного сбора статистических сведений, с одной стороны, и сведения общего характера, выраженные на языке потребителей, с другой стороны, требуют разной квалификации специалистов, применения разных методов сбора и анализа данных.

К количественным исследованиям относятся анализ данных официальной статистики, опросные и медиаметрические данные, оценки по шкалам и другие виды анализа, касающиеся статистических обобщений имеющихся или специально собранных фактов. К качественным методам относят способы сбора и анализа информации, ориентированные не на установление величины конкретных показателей - объемов, уровней, долей - а на выяснение причин сложившегося или складывающегося положения, общего контекста рыночной ситуации. Этими методами выступают различные групповые дискуссии -фокус-группы, "расширенные креативные группы", "десантные", "брэйнсторминг", "дельфи" и другие группы, а также "глубинные" интервью, проводимые индивидуально, но по схеме и характеру сходные с групповым обсуждением.

Однако, для компании, ожидающей ответа на свой предметный вопрос, важна не степень "глубинности" интервью, а ответ, получаемый в результате. Поэтому в реальных исследованиях разумное соотношение качественной и количественной информации достигается комбинацией этих методов.

Наиболее наглядное представление о методах маркетинговых исследований дает их функциональная классификация. Она устанавливает соответствие между задачами, возникающими перед организацией на различных этапах продвижения марки и средствами решения этих задач.

Типы маркетинговых исследований:

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

2. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВОДИМЫЕ КОМПАНИЕЙ COMPLETE MARKETING AGENCY