Маркетинговые исследования на рынке парфюмерии и косметики в Санкт-Петербурге

Развиваться в Санкт-Петербурге для игроков парфюмерно-косметического рынка становится все более и  более проблематично, поэтому в ближайшем

21

будущем региональные рынки ждет экспансия со стороны петербургских компаний. 
По данным Росстата, объем продаж косметических и парфюмерных товаров в России за 2010 год составил 259 млрд. руб., а за 2009-й – 226 млрд. руб. Впрочем, эксперты прогнозируют, что по итогам года рынок может продемонстрировать рост на уровне 10-20%. Эти показатели резко выделяют Россию на фоне стагнирующих рынков Запада. Во Франции и Великобритании, например, темпы роста объемов потребления парфюмерно-косметической продукции не превышают 3% в год, а в Германии – 1,3%. 
Основную часть парфюмерно-косметической розницы в Санкт-Петербурге составляют три ведущие сети.

5. Особенности потребительского поведения, предпочтения потребителей

По данным английской компании Euromonitor, проводящей исследования мирового парфюмерно-косметического рынка, россиянки тратят на косметику (декоративную и по уходу за собой) в среднем около $50 в год на душу населения. Это значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и в Западной Европе ($120).

Эти данные свидетельствуют не о том, что среднестатистическая россиянка пользуется косметическими средствами в разы меньше иностранки, а скорее о неоднородности отечественного потребления косметики. Если за границей генеральную совокупность потребителей косметических средств составляет практически все население, то у нас – только жители городов с населением 100+. «В России много людей старше 60 лет, с низким доходом и уровнем жизни, которые не пользуются ни декоративной косметикой, ни косметикой по уходу – только гигиеническими средствами, и то самыми необходимыми.

 

22

Потребление декоративных средств  

Рис.1.5.1 Потребление декоративных средств ,%

Исследования КОМКОН подтверждают, что россиянки любят декоративную косметику и уделяют макияжу  больше внимания, чем уходу за кожей. «Россиянки традиционно предпочитают экономить на том, что незаметно, но тратить на «то, что видно», - говорит PR-директор КОМКОН Мария Вакатова. – Руководствуясь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду или пудреницу приходится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средства для макияжа были лучше, красивее, дороже».  

Одинаково высокая частота  использования декоративной косметики, согласно исследованиям MAGRAM Market Research, отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 лет. Реже всего эти средства используют женщины 46-55 лет. Самое востребованное средство декоративной косметики – помада, ее ежедневно используют 90% россиянок; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью

23

применяется лак для ногтей – 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1-3 раза в неделю. Тут наши предпочтения созвучны предпочтениям  жительниц большинства европейских  стран, для которых помада также  является наиболее востребованным предметом  «декора». 

Потребление белой  косметики

По данным КОМКОН, различными кремами для лица в 2003 году пользовались 44,8% жительниц России, большая часть  потребления кремов для лица приходится на дневные кремы – их применяли 53,9% россиянок. Для сравнения: в 2002 году эта цифра составляла 49,5%, в 2001 году – 49%.

Наименее активно россиянки  используют антивозрастные средства, или, как их еще называют, anti-age (сюда относят как профилактические средства, так и направленные на борьбу с уже имеющимися признаками старения). В 2003 году, по данным КОМКОН, кремы против морщин были в ходу у 19,4% наших соотечественниц, то есть их употребляет только каждая пятая россиянка. Стоит отметить, что антивозрастной уход требуется далеко не всем женщинам - по мнению косметологов, кожа нуждается в профилактике старения приблизительно с 25 лет. «Во всем мире настоящий культ молодости, и популярность антивозрастной косметики является одним из его проявлений и следствий, - говорит председатель правления РПКА Татьяна Пучкова. – К сожалению, многие россиянки старшего поколения не привыкли к косметическому уходу и не склонны покупать подобные средства».

Мотивы потребления

Наряду с функциональными  свойствами косметической продукции  большую роль при выборе играют эмоциональные  аспекты. Как показывают исследования КОМКОН, мотивы потребления косметики  могут быть разные:

24

желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего  это не один, а целый комплекс мотивов.

По мнению специалистов, женщины по большому счету везде  одинаковы и демонстрируют сходное  потребительское поведение. Некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашей женщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит. Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок».

Критериев, которыми руководствуются  потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Мария Вакатова: «Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис». Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.

 

 

25

Цена

Цена имеет значение. Но не решающее. «Есть тип потребителей косметики, которых мы называем бьюти-файтеры (от англ. beauty-fighter – борец за красоту.К ним относятся женщины, которые красоту и физическое совершенство ставят во главу угла. Ошибочно полагать, что это в первую очередь зависит от финансовых возможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которые тем не менее способны потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной разработки. Одновременно с этим есть женщины, которые могут покупать дешевые кремы, менее соответствующие тенденциям по своим обещаниям и составу, даже когда у них есть финансовые возможности для приобретения дорогих средств. Просто они значительно спокойнее относятся к своему внешнему виду и неизбежному старению и не склонны к перфекционизму».

По мнению экспертов, в  России динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории  мидл-маркет. «Это подтверждает то, что темпы роста продаж косметической продукции в денежном выражении практически во всех сегментах значительно опережают рост продаж в физическом выражении».

Для россиянок также характерно хаотичное потребление косметических  средств. «На одном туалетном  столике могут стоять рядом тюбик  «Чистой линии» и баночка Clinique. Причем это в большей степени характерно для женщин с невысокими доходами». Можно сказать,что: «покупка косметики не по средствам часто расценивается потребительницей как возможность побаловать себя. При этом она вовсе не обязательно верит в косметическое чудо, главное – это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь».

26

Качество продукта

Как рассказывают специалисты, этот критерий традиционно упоминают  на фокус-группах, но вот что конкретно при этом имеют в виду, сказать сложно. Например, когда говорят о средствах по уходу, подразумевают состав продукта и его воздействие на кожу. А когда речь идет о декоративной косметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подобные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разных полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось много товаров – таких как губная помада с витамином С, тональный крем с подтягивающим эффектом, которые можно одновременно отнести к той и другой категории.

Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам  подруг, наконец, по рекламным посулам. «Мало кто из нашей аудитории понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочих компонентов. Но при этом все очень падки на такие термины. Поэтому в рекламе активно используются разные научные термины, проценты, графики – сообщение выглядит наглядно, наши женщины ему верят».

Реклама

Поскольку косметика относится  к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в  покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства – именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое  важно для потребителя. Реклама  большинства международных компаний в разных странах отличается незначительно. Оригинальные ролики снимаются редко, только в тех 

 

27

случаях, когда нужно подчеркнуть какие-то местные реалии. Например, креатив для универсального крема Nivea (ролик «Каток») разрабатывало агентство TBWA\Russia, упор был сделан на необходимость использования данного продукта в России из-за жестких климатических условий.

В то же время реклама  косметики должна предоставлять  информацию о продукте. «При покупке  крема от морщин женщина старается  получить максимум информации о продукте, - говорит старший руководитель проектов КОМКОН Анна Уварова. – В этой ситуации лучше перехвалить продукт, чем  недохвалить, потому что выгода от использования таких продуктов всегда оценивается субъективно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ПАРФЮМЕРИИ И  КОСМЕТИКИ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ НА ОСНОВЕ ПЕРВИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

Цель исследования: выявление  особенности потребительского поведения  и предпочтений потребителей.

Целевая аудитория: от 18 до 50 лет

Обработка данных и отчёт

Целью данного исследования было определить покупательские предпочтения на рынке  парфюмерии и косметики. Исследование проводилось методом  опроса, который был проведён количественным методом сбора информации. Опрашиваемыми  были молодые люди в возрасте от 18 до 50 лет. Для обработки информации результаты анкетирования заносились в таблицу (см. Приложение  Б), с помощью которой можно было проанализировать полученную информацию. Образец анкеты в Приложении 2.

 

Диаграмма 2.1 Распределение  респондентов по половому признаку,%

 

29

По результатам исследования (Приложение2) видно, что женщины чаще посещают магазины парфюмерии и косметики (Диаграмма 2.1.). Это обусловлено тем, что женщины любят приобретать новую косметику.

Диаграмма 2.2. возраст респондентов,%

Основными группами потенциальных  потребителей парфюмерии и косметики (Диаграмма 2.2.) являются респонденты  в возрасте от 18-25 лет (50% опрашиваемых) и от 25-35 лет (38%), а старше 35лет (12%) посещают такие магазины реже.

 

         Диаграмма 2.3. сфер деятельности,%

30

 Диаграмма 2.4. Среднее количество денег, которое тратит респондент на парфюмерию и косметику в два месяца,%

Около 52% респондентов не желают тратить парфюмерию и косметику 1000 рублей, это говорит о неплатежеспособности населения. А 34% могут, потрать от 1000 до 5000 рублей, и лишь 14% «экс-покупателей» готовы потратить более 5000 рублей.

 

Диаграмма 2.5. Страна-производитель, которой доверяют потребители

31

Наибольшей стране - производителю  потребитель доверяет Италии (26%),а  также  доверяют производителям из Германии (20%), 14% предпочитают парфюмерию и косметику российского производства, итальянского производства 18%, а остальные 22% другому производителю.

Диаграмма 2.6.Факторы, побуждающие приобретать новую парфюмерию и косметику,%

Основным фактором побуждающим  приобретать новую косметику  является «Необходимость в приобретении» - 56%, а так же 20% покупают косметику, т.к «стремятся к разнообразию»,12% потребителей покупают парфюмерии и косметику для того, что бы «следовать моде».

 

 

 

 

 

32

Диаграмма 2.7.Места покупок парфюмерии и косметики,%

Результаты исследования показали (Диаграмма 2.7.), что большинство  респондентов покупают парфюмерию и  косметику в торговых центрах, что говорит о доверии к таким магазинам и частой их посещаемости,  на рынок ходят 12%, в специализированные магазины ходят 30%, а 18% заказывают парфюмерию и косметику через интернет.

 

Диаграмма 2.8. Предпочтение респондентов,%

33

Наибольшим спросом пользуется парфюмерия и косметика таких  магазинов как «Рив Гош» (44%), «Летуаль» (20%) , «Иль де боте»(16%), за Арбат Престиж проголосовало всего 2%.

Диаграмма 2.9. Привлекательность скидок и специальных предложений

Предоставление системы  скидок и специальных предложений  при покупке одежды считают важными 78% покупателей, 12% предпочли бы пользоваться акциями иногда. А 10%% опрашиваемых ответили, что их не привлекают скидки и специальные  предложения (Диаграмма 2.9.)

 

 

 

 

 

 

34

 

График 2.1.Важность свойств при выборе парфюмерии и косметики

Для большинства респондентов при выборе парфюмерии и косметики  на первом месте стоит – соответствие цены и кач-ва, на втором –безопасность продукции, на третьем –используемые материалы, на четвертом – страна-производитель, на пятом –качество, на шестом –дизайн (График 2.1.).