Маркетинговые исследования по оценке доли занимаемой фирмой «Портьер-Дефиле» на товарном рынке

Таким образом, в нашем примере  необходимый объем выборки составляет 400 человек.

Третье: каким образом следует  отбирать членов выборки? Для этого  можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.[4]

Способы связи с аудиторией. Когда  вступить в контакт с членами  выборки? По телефону, по почте или  по средствам личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может  быть лучшем средством вступления в  контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться  влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью – самый универсальный  из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить  результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые.

 Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.

При проведении экспериментов исследованиям  нужно внимательно следить за соответствием друг друга экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.[8]

 

1.2 Понятие, классификация и структура  рынков.

Рынок как экономическое явление  возник давно (примерно в VII в. до н.э.) –  с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок. Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического  и философского содержания рынка  и рыночных отношений, когда в  качестве основных характеристик рынка  рассматриваются:

          1. рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчёркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех или иных методов;

         2.рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

          3.рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Ну что же такое «рынок»? Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.

Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий  наибольшее влияние на поведение  фирм и потребителей.

Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на:

1. рынки товаров и услуг
2. рынки факторов
3. финансовый рынок

Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли-продажи  подразделяется на:

      1.  рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.

Рынок товаров и услуг можно  так же классифицировать по материально-вещественной форме:

а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные  товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в) видовой – по видам товаров  каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Субъектами товарного рынка  являются продавцы и покупатели товара, его объектом - товар (продукция, работы, услуги).

Продавец товара и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, то есть право на владение, пользование  и распоряжение товаром. Продавцами товаров могут быть ХС, реализующие  продукцию собственной деятельности, а также торговые и посреднические организации, оказывающие услуги по продвижению товара от производителей к конечным потребителям. Покупателями товара могут быть потребители конечной продукции, оптовые и мелкооптовые и розничные торговые посредники, ХС, приобретающие товары для производственного потребления.

Наряду с термином "товар" применяется термин "товарная группа", под которым подразумеваются  разновидности товара, обладающие близкими к нему потребительскими свойствами (товары - заменители). По своему содержанию используемое понятие "товарная группа" (товар плюс товары - заменители) идентично термину "товар", определенному Законом РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (далее Закон).

Для определения товарного рынка необходимо установить следующие параметры: продуктовые границы рынка, состав продавцов и покупателей на исследуемом товарном рынке, географические границы рынка, объем товарных ресурсов рынка.

В каждом конкретном случае она может варьироваться. Так, если товарная группа определена однозначно, следует, пропустив соответствующий этап, переходить к определению состава покупателей и продавцов. Возможен также пропуск нескольких этапов. При установлении указанных выше параметров после прохождения каждого из этапов необходима корректировка показателей, определённых на предыдущем этапе.

В качестве источников исходной информации о рынках необходимо использовать:

1. данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов;

2.сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур Российской Федерации (далее Антимонопольный комитет) и его территориальными управлениями непосредственно от хозяйствующих субъектов;

3.данные выборочных опросов покупателей, характеризующие:

4.покупательские предпочтения;

5.критерии и барьеры взаимозаменяемости товаров, критерии определения географических границ товарного рынка;

6.данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных групп;

7.данные ведомственных и независимых информационных центров и служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции.

Определение продуктовых  границ рынка представляет собой  процедуру определения товара, товаров-заменителей  и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются  как один товарный рынок).

 В основе  определения продуктовых границ  рынка должно лежать мнение  покупателей о равнозначности  или взаимозаменяемости товаров,  составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в  результате сплошного или выборочного  опроса покупателей (в зависимости от их числа) и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара).

 При определении  товара первоначально устанавливается  принадлежность его к классификационной  группе (рекомендуется использовать  классификаторы: Товарная номенклатура  внешнеэкономической деятельности - ТН ВЭД, Основной классификатор  продукции - ОКП, товарные словари).

Определение изучаемого товара осуществляется по показателям, характеризующим: потребительские  свойства товара, уровень новизны  товара, условия потребления (эксплуатации) товара покупателями, условия реализации товара, уровень удовлетворения спроса, - состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения продукции.

  Определение товаров - заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования - взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и с точки зрения их производства - взаимозаменяемость по производству.

Теоретически  одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, исчисляемая по формуле:

             процентное изменение спроса (реализации  товара х)

    Е ху =  ------------------------------------------------------                         (2)

                    процентное изменение цены товара  у

В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты  коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут  приводить к искаженным результатам.

При отсутствии необходимой информации в органах статистики для расчета коэффициента перекрестной эластичности следует провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации в одной товарной группе в течение квартала или года.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары Х и Y являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменяемости товаров.

На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

1.функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например, оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно;