Маркетинговые исследования по оценке доли занимаемой фирмой «Портьер-Дефиле» на товарном рынке

 

2.2 Проведение маркетингового исследования  и анализ полученных данных

Общество с ограниченной ответственностью ИП «Портьер-Дефиле» является крупной розничной торговой группой, одним из лидеров продаж тканевых интерьерных материалов, карнизов, изготовлению декоративных элементов интерьера в городе Челябинск.

Несмотря на активную деятельность предприятия, в связи с конкуренцией на рынке продажи интерьерных  материалов, существует определённая конкуренция на рынке сбыта в г. Челябинске. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие – увеличение рыночной доли, совершенствование сбытовой политики ИП «Портьер-Дефиле» в целом.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

1. определить спрос на интерьерные материалы на рынке г. Челябинска,
2. выяснить, услугами каких предприятий по продаже интерьерных материалов в регионе пользуются клиенты,
3. выявить причину совершения покупки в других фирмах,
4. получить оценку качества продаж в розничном магазине ИП «Портьер-Дефиле»,
5. узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукции предприятия,
6. выяснить, какие способы получения информации о товарах предприятия наиболее предпочтительнее для населения,
7. определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

 

Характер целей предопределил  выбор типа исследования - описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемой продукции ИП «Портьер-Дефиле».

Инструмент реализации опроса в  данной работе - анкета (Приложение 1). С  помощью вопросника получена первичная  информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже интерьерных материалов, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

«Маркетинговая информация - это  цифры, факты, сведения, слухи, оценки и  другие данные, необходимые для анализа  и прогнозирования маркетинговой  деятельности».

Сбор первичной маркетинговой  информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек. Подход к сбору данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет. Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel(приложение 3), который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.[12]

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знакома данная фирма.

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами – средства массовой информации. Их активно используют потребители сегментов отделочных материалов. Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах ИП «Портьер-Дефиле», выяснилось, что основным источником получения данной информации – средства массовой информации, что и прослеживается на диаграмме рисунка 1.

 

 

 

 

 

Рисунок 1 Источники получения информации о ИП «Премьер – Дефиле»

Кроме того, потребители знают о  предприятии достаточное время, большинство – на протяжении 3 лет Представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 Степень известности ИП «Портьер-Дефиле»

 

Анализ анкет показал, что большинство клиентов пользовались услугами других фирм до того, как стать клиентами фирмы. Число пользовавшихся услугами других предприятий торговли – 78%, не пользовались - 22% рассмотрено на рисунке 3.  

 

 

 

 

 

Рисунок 3 Услуги других фирм

 

Анализируя места покупок товара, выяснилось, что большинство потребителей предпочитают покупать товары в магазине «Леди-Прима» (40%), вторым местом по частоте покупок товаров - магазин «Портьер-Дефиле» - там приобретают товары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине «Диво» - 15% и в специализированных магазинах - 10% Рассмотрено на рисунке 4.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 Выбор места совершения покупок

На вопрос, указанный в п. 5 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор предприятия, специализирующегося на продаже отделочных материалов, респонденты показали, что основные причины – лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия представлено на рисунке 5.

Рисунок 5 Влияние на выбор фирмы

Отрадно, что оценка ассортимента продукции , представленная на рисунке 6, в ООО «Портьер-Дефиле» достаточно высока – большинство респондентов оценили его как широкий.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 Оценка ассортимента в ИП «Портьер-Дефиле»

В результате проводимого исследования удалось выяснить, каковы цены на товары в ООО «Портьер-Дефиле». Основная масса респондентов ответила «приемлемы» как можно увидеть на рисунке 7. Коэффициент высок, но недостаточен.

Рисунок 7 Сравнение цен на аналогичные товары

 Анализ приемлемости сроков выполнения заказа указан на рисунке 8

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 8 Приемлемость сроков выполнения заказа

По результатам этого пункта выделилась одна из главных проблем  – низкая скорость выполнения заказа вследствие большой удалённости производителей ткани.

Анализ следующих пунктов анкеты показал уровень качества обслуживания в ИП «Портьер-Дефиле». Наивысший бал сотрудников - 4. Бал не низок и показывает, что руководству и сотрудникам фирмы есть к чему стремиться в перспективе, представлено на рисунке 9.

 

Рисунок 9 Качество обслуживания в ООО «Портьер-Дефиле»

 

Чувствительность потребителей к  скидкам, предоставляемым в магазинах  интерьерных материалов, показана на рисунке 10.

 

 

 

 

 

Рисунок 10 Параметры чувствительности к скидкам

Удалось выяснить, каков процент поступления информации о интерьерных продуктах и достаточно ли ее поступает до потребителя, представлено на рисунке 11 . Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.

 

Рисунок 11 Поступление информации о товарах и услугах ИП «Портьер - Дефиле»

 

Анализируя способы поступления  клиентам информации о товарах  ,показано на рисунке 12 , выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ – через СМИ, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способом.

 

Рисунок 12 Способы получения информации о товарах

 

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своём высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Челябинска. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это – финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), что говорит об их платёжеспособности (от 3000 до 15000руб).

Таким образом, исследование поведения  покупателей и оценка деятельности предприятия «Портьер-Дефиле» позволили  сделать следующие выводы.

Большинство покупателей заходят  в магазин с целью приобретения конкретного интерьерного товара.

Наиболее популярным источником получения  информации о месте совершения покупки  является реклама в СМИ, далее - наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последние пять лет выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость «первого визита в магазин из любопытства».

Степень приверженности покупателя к  конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора ИП «Портьер-Дефиле» - лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок.

Абсолютное большинство покупателей  в настоящее время оценивают уровень обслуживания в компании как высокий, так и средний. Прослеживается положительная динамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценке ассортимента товаров в ИП «Портьер-Дефиле», почти половина ответили, что он широк. Также прослеживается положительная тенденция в оценке покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих об отсутствии рекламы фирмы.

Большинство респондентов считают, что цены на товар в ИП «Портьер-Дефиле» приемлемы, что говорит о покупательской способности интерьерных материалов в данной фирме.

Давая оценку формам обслуживания в  торговом зале фирмы, больше покупателей  говорят о среднем уровне, меньше - о высоком. В общем, проведя анализ данного исследования, можно отметить положительную динамику в оценке респондентов.

Таким образом, реализация целей и  задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ИП «Портьер-Дефиле» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение фирмы нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данной фирмы влияет как общее состояние конъюнктуры рынка отделочных материалов и других продаваемых товаров, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста реализации, а также отношение к потребителям.

 

    2.3 Разработка  рекомендаций по увеличению доли  рынка ИП «Портьер-Дефиле»

Согласно результатам маркетинговых исследований, торговое предприятие «Портьер дефиле» является претендентом на лидерство на данном сегменте рынка. Чтобы повысить свою конкурентоспособность, предприятию требуется повысить репутацию магазина и ускорить сроки и качество выполнения заказа.

На первых этапах развития «Портьер Дефиле» - мало уделялось внимания рекламе  так как, это предприятие было известно ещё до открытия, ибо уже была сформирована  небольшая база клиентов и постоянных дизайнеров, которые были заинтересованы  в работе с Мезенцевой Л.А. ,которая до этого являлась 4 года  директором магазина «Премьера», сети  «Леди Прима». Но ресурс «старых знакомых» - не вечен и к исходу 2 года он практически себя исчерпал и встаёт проблема поиска новых клиентов. Мерой по преодолению такой ситуации является рекламная деятельность, но это не в виде растяжек и билл-бордов, а в виде подачи тематических колонок в интерьерные каталоги города Челябинска такие как «Каталог Интерьер», «Каталог Интерьер без границ» и другие.

Также респонденты отметили некоторые проблемы со сроками исполнения заказов. Долгие сроки исполнения заказов – бич продаж под заказ, потому что пока будет сформирован заказ, пока он дойдет до фабрики, пока будет соткана ткань по заказу – пройдёт не меньше месяца, и не каждый клиент готов столько ждать.

Единственным возможным вариантом  оптимизации данного вопроса  – является сотрудничество не с Российскими транспортными компаниями, которые не отличаются скоростью и надёжностью работы, зато радуют ценой, а с перевозчиками интернационального уровня – FedEX,UPS и другими, но этот вариант решения проблемы может негативно сказаться на ценах готовой продукции. Вариант решения ново поступившей проблемы – предоставить клиенту право выбора - быстрая , но дорогая доставки или медленная, но дешёвая.

 

По итогам проведения анализа доли рынка магазина «Портьер дефиле» было выявлено, что он является претендентом на лидерство в своём сегменте. Для повышения конкурентоспособности магазину ««Портьер дефиле»» следует придерживаться защитной конкурентной стратегии. Иерархия  защитной конкурентной стратегии представлена на рисунке 13.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          

 

Рисунок 13 – Иерархия конкурентной стратегии сочетания

 

Шторы и вообще оформление интерьера  – не является вещью первой необходимости  в «спокойное» в экономическом  плане время, особенно во время кризиса, поэтому производить повсеместный захват рынка – как минимум не рентабельно, как максимум – не логично, так как рынок сильно сократился и прибыль от захвата рынка не покроет затрат на этот захват, или покроет, но на это нужно будет очень много времени ибо активность на этом рынке можно оценить как низкую. Поэтому, наиболее логичным и мало затратным вариантом существования – защита уже существующих позиций и ожидание улучшения экономической обстановки в стране, а как только пойдёт оживление рынка – можно подумать о расширении сети, главное в нынешнее время не растерять то, что было наработано в предкризисное время.