Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

 

Классификация рынков по типу товаров можно продолжить по их физическим свойствам.

Скоропортящиеся товары / товары длительного пользования, в данном случае физические свойства товара определяют его жизненный цикл.

Скоропортящиеся товары такие как мясо, овощи, вакцина  и т.п. требуют быстрого распределения, значительных затрат на упаковку, хранение и т.п.

Предметы роскоши / товары первой необходимости.

Этот способ классификации отношения товара к потребительскому рынку, в данном вопросе есть несколько особенностей. Социальные оценки меняются, то, что сегодня роскошь, завтра может быть необходимостью.

Условия сбыта: специальное распределение, реклама, цена.

Примеры: аудио  видео бытовая техника, компьютеры и т.п.

Рыночная среда, в которой осуществляется коммерческая деятельность, разделяется по мнению автора на пять частей рис 1.6.

Контролируемые  факторы – решение принимаемые  менеджментом компании и реализуемые  в вопросах коммерции – коммерческими службами.

Не контролируемые факторы, воздействующие на успех фирмы  необходимые при выработке решений. Степень успеха или неудач фирмы  – предположения о возможности  реализовать товар и воздействия  неконтролируемых факторов.

 

Обратная связь – необходимое условие для разработки коммерческой программы и программы развития компании.

Адаптация –  изменения проводимые фирмой (структура, товар, продвижение и распределение  товара, цена), чтобы приспособиться и влиять на неконтролируемые факторы.

 

 Исследования рынка – основные этапы

Анализ рынка  – это анализ реального спроса на товары и услуги, предлагаемые фирмой или ее конкурентами. Это положение  проистекает из подхода автора к  понятию товарного рынка, который  представляет собой систему экономических связей:

• во-первых, между производителями и потребителями данного товара, а
• во-вторых, внутри групп производителей и потребителей.

Основной формой первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. От того насколько  тщательно изучены уровень, характер и структура спроса зависит успех фирмы в конкурентной борьбе, ее положение на рынке и время, в течении которого она утверждает свои позиции. Величина спроса определяет потребность в элементах основного капитала, объема материальных, энергетических, трудовых ресурсов.

Так, к примеру, для магазина расположенного в районе в целях определения потенциальных  финансовых параметров рынка с точки  зрения ожидаемых доходов от продаж, необходимо иметь информацию о потенциальных  показателях с целью определения потенциального спроса, а именно:

- количество  квартир или домов в районе;

- средний доход  семьи, живущей в этом районе;

- о доходах  расходуемых на определенные  товары в определенное время;

- о части  расходуемой суммы, которая может  быть предназначена на покупки товаров в данном магазине.

Поэтому, на первом этапе исследования, определяется обобщающая характеристика рынка, в первую очередь  емкость рынка, доля рынка фирмы  и т.п. Основные показатели автор  представляет в таблице 1.3.

Следующий этап анализа рынка заключается в определении его структуры. Структуризация может проводится по различным параметрам: регион потребления, категории потребителей, каналы сбыта.

В основе структуризации лежит сегментация рынка.

Сегментация сложный  процесс она сама представляет собой несколько этапов:

- сбор информации  о рынке;

- устанавливается  природа и характеристика рынка,

- определяется  количество товаров и их рыночная  доля,

- исследуется  частота покупок,

- разрабатывается  гипотеза о характере потребления  товаров,

- исследуется степень изменения поведения потребителей в зависимости от направлений рекламной политики, изменения цен и т.п.,

- изучаются  мотивы потребителей их окружение.

Анализ рынка   

Таблица 3.

 

Исследуемые объекты	Оценка
Количественная  характеристика
Емкость рынка
Доля рынка  фирмы
Потенциал рынка
Уровень насыщения  рынка
Темпы роста  рынка
Распределение рынка между фирмами
Уровень стабильности потребностей
Динамика развития цен
Фактические данные о прибыли и ее прогноз
Качественная  характеристика
Структура потребностей клиентов
Мотивы покупок
Вид приобретения
Способ получения  информации
Распределение сил между рыночными элементами

 

Завершающий этап рыночных исследований заключается  в тестировании нового продукта –  испытании его на пробном рынке сбыта.

 

 Конъюнктура рынка, емкость, доля рынка

Анализ конъюнктуры  товарного рынка проводится по следующим  пяти направлениям: производства; спроса и потребления; запасов; международной  торговли; цен.

Система методов  исследований рынка и сбора информации таблица 1.4.

       Методы исследования и сбора  информации

Таблица 1.4.

 

Общенаучные методы	Системный анализ Ситуационный  анализ Комплексный подход Программно-целевое  планирование
Аналитико-прогнозтические  методы     Аналитико-прогнозтические методы (продолжение)	Линейное программирование Теория связи Теория вероятностей Методы деловых  игр Экономико-статистические методы Экономико-математическое моделирование Метод экспертных оценок
Методы сбора  информации	Первичные: Опрос Наблюдение Эксперимент Вторичные: "Кабинетные" исследования Анализ документов Панельные исследования Торговая панель Потребительская панель

 

Одним из самых  действенных методов по мнению автора, является метод ситуационного анализа, который рассматривает систему  в соответствии с существующей ситуацией Рис. 1.7.

 

При анализе  производства особое значение уделяется  влиянию НТП, при выпуске конкретного  товара, качеству товара, расходам на НИОКР. Учитывается динамика объемов выпуска  продукции, распределение ее по регионам, устанавливаются факторы влияющие на производство, перспективы развития.

Динамика спроса и потребления товара, анализируется  в разрезе по регионам потребления  и в целом. Излагаются основные факторы, влияющие на емкость рынка; исследуется  положение в области сбыта товара; определяется степень монополизации рынка, методы и формы сбыта.

Анализ запасов  сосредоточен на исследовании политики запасов производителей; торговли; потребителей и изучении их движения.

Анализ мирового экспорта и импорта проводится по региону и в стране в целом при этом уделяется внимание формам торговли; таможенно-тарифной и валютной системам; периоду развития экспорта и импорта товаров и наконец тщательно изучаются цены на товар и ценовая политика.

Одновременно  изучаются потребительская оценка товаров, ее технический уровень, конкурентоспособность.

Параллельно с  этим анализируется потребность  в оборудовании, производственных площадях, кадрах, финансах, сырье. Дизайнеры, психологи, специалисты по охране труда оценивают  продукцию. Деятельность любого бизнеса требует тщательного изучения вопросов экономической конъюнктуры для обеспечения коммерческого успеха.

Для разработки системы планирования важна классификация  конъюнктурообразующих факторов (КОФ) к ним относят различные элементы государственной политики в области общественного производства, капиталовложения, национализация или денационализация предприятий, налоги, система отчислений, система подоходных налогов, система заработной платы, социальное обеспечение и т.п.

Все конъюнктурообразующие  факторы могут быть разбиты на следующие группы:

• по классификационному признаку;
• классификационным группам.

К первым относят, связь с экономическим циклом воспроизводства, продолжительность  действия, принадлежность к изучаемому объекту, предсказуемость, управляемость, направленность воздействия, теснота связи, сфера происхождения и формирования.

Ко вторым, - циклические (нециклические), долговременные, среднесрочные, краткосрочные, эндогенные (внутренние), экзогенные (внешние) факторы  спроса, предложения, цены, прогнозируемые, стимулирующие, сдерживающие, косвенные, экономические, политические, социальные, природные, научно-технические.

На разных этапах развития экономики факторы меняются, поэтому в рамках маркетинга, необходимо следить за КОФ для корректировки бизнес плана фирмы. Конъюнктуру можно выразить через формулу:

К = (Т * Ц *С *Н)

где К – анализируемая  конъюнктура

Т – длительность (тренды)

Ц – циклические  факторы

С – сезонные факторы

Н – случайные  факторы

Таким образом, экономическая конъюнктура в  данный момент представляет собой комбинацию циклических, трендовых, сезонных и случайных процессов.

Первые три  категории – прогнозируемая с  определенной степенью вероятности. Безусловно спрос весьма конкретен в своих  проявлениях, т.е. привязан к месту, времени, товарам, группам населения, меняющимся ценам, динамике доходов. Изучение спроса неразрывно связано с расчетом емкости рынка в целях определения объема сбыта товаров фирмой.

Емкость рынка  определяется объемом реализованного на нем товаров, обычно в течении года, как в физических единицах, так и в стоимостном – объем потребления товара.

Емкость рынка  может быть рассчитана по формуле:

Е = Vнп + Vи –Vэ

где Е – емкость  рынка

Vнп – объем  национального производства

Vэ – объем  экспорта

Vи – объем  импорта

А. Ковалев предлагает следующую формулу определения емкости рынка какой либо страны.

С = Р+Р0-Е+I+D-M-E0+I0

где Р – национальное производство в стране

Р0 – остаток  запасов на фирмах производителях

Е – экспорт

I – импорт

D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей

Е₀ – косвенный экспорт

I₀ – косвенный импорт

Как правило, E0 и I0 не учитывают при определении  емкости рынка товаров потребительского назначения. Следует анализировать  факторы платежеспособного спроса на данную категорию товара, а так же размеры переходящих остатков на начало года.

Как было установлено  емкость рынка не постоянная величина. Она зависит от конъюнктуры рынка. При спаде она уменьшается, при  подъеме – растет. Поэтому при  поставках на рынок важно соизмерять свою долю фирмы с емкостью рынка.

Повышение рыночной доли, является ключевым фактором в  достижении лидирующего положения. Существует тесная связь, между долей  рынка и нормой прибыли на вложенный  капитал.

Д = Vп / Vс *100%

где Д – доля рынка

Vп – объем  продаж

Vс – объем спроса

Поскольку объем  спроса статистически идентичен  объему потребления, то формула выглядит так:

Д = Vп / Vпр *100%

где Vпр – производство.

Зная емкость  рынка, среднюю стоимость товара возможно рассчитать объем предполагаемой выручки, а при оценке ожидаемых затрат определяется возможная прибыль (выручка – издержки). Именно емкость рынка и тенденции ее изменения являются важнейшими источниками для принятия решений в области как производства, так и коммерческой деятельности.

 

Прогнозирование объема прибыли

Методы прогнозирования  можно представить в виде статистических и оценочных прогнозов.

Оценочные прогнозы основаны на мнении, как менеджера  компании, так и специалистов в  области сбыта.

Методы статистических прогнозов включают: наименьших квадратов, регрессионного и корреляционного анализа, скользящих средних, взвешенной скользящей средней, следящего сигнала, метод прошлого товарооборота и др.

Автор остановится  на некоторых из них.

Метод наименьших квадратов  – это способ нахождения наилучшего приближения прогнозируемого объема продаж по результатам совокупности наблюдений, например, потребление бензина (x) и рынок запасных частей для автомобилей (y) можно представить в виде:

На основании статистической выборки по объему продаж бензина  х и запчастей y, составляется статистический ряд (n – наблюдений) за ретроспективу, для нахождения А и В составляют стандартные уравнения:

Полученные  суммы статистических данных за 7 месяцев  подставляют в формулу и получают уравнение:

74 = 7а+28в

347=28а+140в

Отсюда:

Следовательно, изменение продаж бензина, может быть положено в основу, расчета прогноза выпуска запчастей. На основе этих расчетов принимаются решения.

Наиболее простым  и более распространенным методом  прогнозирования продаж является расчет средней величины "Прошлый товарооборот" при этом методе используются данные о сбыте за прошлый период для предсказания сбыта в будущем. Хотя этот метод элементарен, он используется по причине простоты и дешевизны: