Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

где ТБ – товарооборот следующего года

ТО – товарооборот этого года

 ТП – товарооборот прошлого года

Метод – "Среднегодовая  на текущую дату" Среднегодовая  рассчитывается путем деления фактического объема продаж по месяцам или неделям, на продолжительность анализируемого периода.

Скользящая  средняя определяется аналогично, только изменяется ретроспективная выборка, к примеру фирма использует скользящую среднюю на 12 недель для прогноза продаж товара. Для этого анализируют продажи за последние 12 недель и делят на 12, получая среднюю величину, через неделю добавляют продажи за последнюю неделю и отнимают первую, получая опять 12 недель.

Взвешенная  средняя рассчитывается с учетом значимости исходных данных. К примеру, по старому прогнозу месячные продажи - 100 пачек аспирина, фактическая  продажа последнего месяца – 80 пачек.  Обычно преимущество отдается старому прогнозу и меньше текущим продажам. Сумма весовых коэффициентов должна быть равна 1. В данном случае принимаем 0,8 и 0,2. Новый прогноз: 100*0,8+80*0,2=96

Прогноз объема продаж нужно сравнивать с фактической реализацией за рассматриваемый период, таблица 1.5.

           Продажи за период  

Таблица 1.5.

 

Месяц	Прогноз	Факт	Отклонение
1	500	400	-100
2	500	550	50
3	500	610	110
4	500	440	-60
5	500	490	-10
6	500	530	30
Итого:			360
Среднее отклонение			60

 

"Следящий  сигнал" учитывающий ошибку прогноза  рассчитывается делением абсолютной  суммы отклонений на среднее  отклонение:

360 / 60 = 6

Нормальным  признается колебание в пределах 3-7.

По ходовым  товарам следует задавать более  узкие пределы, в результате есть необходимость более частого анализа. По менее ходовым, недорогостоящим уместны более широкие пределы. По мнению автора, представляет интерес исследование ученых чикагского университета за 50 лет, в вопросе зависимости количества продаж от цены.

Х = 91,2099 – 4,7356 У

где Х – количество продаж

У – цена товара

 

Исследование  в области торговой деятельности

Успех производственной и сбытовой деятельности предприятия  в целом, зависит от объективного плана сбыта его продукции. Для  обоснования плана необходимы факты, которые возможно получить в результате рыночных исследований. В широком смысле слова, исследование в области торговой деятельности включает изучение всех факторов связанных с движением товара от производителя к потребителю. Однако автор акцентирует все внимание на вопросах связанных с изучением рынка в более узком смысле.

По мнению автора, в общем случае, предприятие должно последовать тенденции изменения  рынка, оценить долю рынка своей  продукции, данные о возможных объемах  продаж и прибыли, предполагаемую длительность жизненного цикла товара, напряженность и характер конкуренции.

 

 

Необходимо  хорошо понимать, что цель коммерческой деятельности любой компании это  сбыт, а значит и изучение рынка  входит в состав исследований торговой деятельности компании.

Исходя из определения  рынка рис. 1.8.  автор останавливается  на вопросах анализа (исследования) товара, потребителей, конкурентов, цены; спрос  был рассмотрен ранее.

Ю. Витт считает, что для принятия решений по сбыту, ИСС (информационная система сбыта) должна содержать следующую информацию о рынке:

Позиция предприятия  на рынке:

• доля рынка;
• районы деятельности продавцов;
• доля распределения (торговля);
• степень известности;
• имидж;
• параметры делового поля (покупатели, область сбыта, продукты);

Отношения на рынке

Спрос:

• потенциал сбыта, отраслевой оборот, резервы сбыта;
• число и виды покупателей, потенциальные, актуальные;
• ожидания, желания, проблемы покупателей, мотивы покупок;
• поведение покупателей (получение информации, принятие решения о покупке, окружение и его влияние).

Торговля:

• пути сбыта и значимость доли рынка;
• цели стратегического поведения посредников сбыта.

Конкуренция:

• доля рынка;
• цели и стратегии конкурентов.

Показатели  продуктивности:

• число посещений в день;
• число заказов/число посещений.

У. Фокс предлагает следующий подход в изучении торговой деятельности компании на рынке:

 

 

Изучение потребителя. Этот вид исследований устанавливает  привычки, вкусы, реакции людей, проживающих  в пределах данного рынка. Они  помогают ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто, что, где, когда, как, сколько.

Изучение потребителя  помогает выявить людей, которые  составляют рынок, что они хотят  купить, в чем нуждаются и чем  пользуются; когда они покупают и  как часто, как они используют продукцию, которую покупают.

Исследование  мотивов. В этом вопросе изучаются  подсознательные мотивы потребления, чтобы установить, чем объяснить  те или иные привычки, обычаи покупателей, почему они предпочитают тот или  иной товар, ту или иную марку товара. Этому способствуют качественные опросы.

Изучение окружения  покупателей. Особое влияние на поведение  покупателей оказывает культурная среда и окружение. Маркетологи  делят людей не разные категории  в связи с процессом покупки. Одни принимают решение, другие оказывают влияние на покупателя, третьи пользуются продукцией.

Для изучения показателей  используются методы других наук, в  этой связи представляет интерес  концепция СОР (стимул – организм – реакция) предложенная Уотсоном рис 1.9

Рис. 1.9. Концепция  СОР

 

 

Поведение организаций при закупке товаров отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решение принимает профессионал. Кроме того организации более стабильны в своем выборе и поведении.

Данные необходимые  для анализа потребителей, можно  свести к следующей таблице 6.

Таблица 6.

Анализ потребителей

 

Вопросы	Состояние	Прогноз
Какие фирмы  приобретают товар
Какие наиболее значимые и надежные партнеры
Какие фирмы  и что приобретают
Что влияет на их выбор
Какие потребители  этих фирм
Кто ваши потенциальные конкуренты
Какова ваша целевая группа
Кто, что, где, когда  и как покупает
Кто является лицами: инициирующими покупку; влияющими; принимающими  решение; приобретающими; пользователями; формирующими  мнение о товаре

 

 

Исследование продукта. Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправленным, без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ товара является составной частью исследования рынка.

Как правило, выделяют четыре категории товаров рис 1.10.

 

 

"Звезды" –  приносят прибыль и способствуют  экономическому росту

"Дойные коровы  – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют  росту, не нуждаются в инвестициях,  приносят прибыль для финансирования "трудных детей".

"Трудные дети" – нуждаются в финансировании, имеют потенциал, если есть развитие производства.

"Мертвый  груз" - ни жизнеспособны, ни  прибыльны.

Чтобы правильно  сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов предприятия, четко определить стадии жизненного цикла продукта.

Особенно важно  определить сильные и слабые стороны  товара, смотрите таблицу 7.

Анализ товаров  

Таблица 7.

 

Вопросы	Оценка	Прогноз
Какие у вас  товары
На какой  стадии жизненного цикла они находятся
Какова конкурентоспособность  в каждом сегменте
На какие  рынки необходимы новые товары
Как используют потребители товар
Какие требования предъявляет покупатель к товару
Как изменить товар, чтобы увеличить спрос
Какие факторы  определяют покупку товара
Каков внешний  вид товара
Какова цена товара, как ее воспринимают покупатели и какова цена конкурентов
Каков объем  возврата товара

 

В этом вопросе важен не сам товар, а связка "товар –  рынок", т.е. насколько товар пользуется спросом. Второй аспект, насколько он конкурентоспособен. Необходимо сравнение с товарами конкурентов. Целесообразно иметь, как отмечает А. Ковалев, данные о положении товара за последние пять лет таблица 8.

Данные о положении  товара   

Таблица 8.

 

Показатель	1991	1992	1993	1994	1995
Объем сбыта Доля рынка Цена Удельные издержки Прибыль Расходы на рекламу

 

При внедрении  нового товара на рынок, целесообразно  провести анализ по следующей схеме:

• возможная прибыль;
• конкуренты;
• емкость рынка;
• степень риска;
• время выхода на рынок;
• трудности выхода на рынок;
• достаточность ресурсов;
• качество, упаковка, цена;
• жизненный цикл товара;
• имидж товара;
• реакция покупателей;
• необходимость пробного маркетинга;
• необходимый комплекс маркетинга.

Автор считает, что исходя из перечисленных подходов, наиболее важные параметры 

при исследовании продукта это рис. 1.11.:

Рис. 1.11. Важнейшие  параметры продукта

 

 

Исследование  конкурентов. Если компания действует  на рынке в условиях чистой конкуренции  или планирует "выбросить" на рынок  конкурирующий продукт, для успеха важно знать, как самого конкурента, его менеджмент, производство, маркетинг, кадры, финансы, так и товар который использует конкурент. Наиболее важно понять отношение потребителей к товару конкурентов и их политике сбыта, а так же  потенциальные возможности конкурентов. Конкурирующие фирмы можно сгруппировать по следующим признакам:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов предъявляемых потребителями;
• фирмы, работающие на сегмент;
• фирмы выходящие на рынок с аналогичной продукцией;
• фирмы обслуживающие аналогичной продукцией другие рынки;
• фирмы, производящие товары заменители.

Компании, действующие  на рынке сбыта продукции, усиленно используют классификации конкурентов  в соответствии с ключевыми аспектами  их сбытовой деятельности:

• стратегия экспансии на рынке (рост);
• стратегия в области цены и качества;
• стратегия в области технологии

К наиболее опасным  конкурентам относятся:

• фирмы склонные к экспансии, действующие на соседних географических рынках;
• фирмы, использующие стратегию диверсификации;
• крупные фирмы-покупатели.

Вопросы, на которые необходимо получить ответ в ходе исследования конкурентов, могут быть следующие (таблица 9.).

Исследование  конкурентов  

Таблица 9.

 

Вопросы	Оценка	Прогноз
Кто основные конкуренты Какие методы конкуренции  они используют Какова их доля рынка Какие у конкурентов Цены Качество Упаковка Сервис Сильные и слабые стороны Стратегии конкурентов Отношение потребителей к продукции конкурентов Динамика роста  конкурентов Возможные реакции  конкурентов на ваши действия Экономические показатели конкурентов Кадры Методы продвижения  товара на рынок

 

По мнению автора, основой анализа конкурентов  является определение сильных и  слабых сторон.

Для определения, какое положение на рынке занимает производитель, монополист он или нет, используют индекс Хаффимала-Хиршмана. Безопасным с точки зрения монополизации является рынок, который состоит из десяти фирм, причем доля крупнейшей не должна превышать 31%, двух 44%, трех 54%, четырех 64%.