Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

 

Анализ  ценовой политики

Целенаправленная  ценовая политика в коммерческой деятельности состоит в том, что предприятие устанавливает на свои товары такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей – овладение долей рынка, получение прибыли, реализации объема товара таблица 10.

Анализ цены товара    

Таблица10.

 

Вопросы	Оценка	Прогноз
Насколько цены отражают издержки фирмы, конкурентоспособность, спрос Вероятная реакция  потребителя на повышение (понижение) цены Оценка уровня цен покупателями Отношение покупателя к вашим ценам Как используется политика стимулирующих цен Действия на политику изменения цен конкурентами Информированность потребителя о ценах

 

Исследование  рынка позволяет получить ответы на определение "ключевых факторов успеха", которые могут дать фирме преимущества перед конкурентами. Поэтому, подводя итог анализу рынка по ключевым факторам автор считает, что целью исследования является получение информации по следующим вопросам:

1. Какие потребности потребителей удовлетворяет товар фирмы;
2. Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет товар свои задачи;
3. Как будет покупатель использовать товар;
4. Каковы специальные требования рынка к товару (упаковка, прочность, цена и т.п.);
5. Как должен продаваться товар;
6. Какой метод продажи должен быть использован;
7. Слабые стороны товара и его сбыта.
8. Таким образом, анализ рынка должен дать ответ на связку:
9. Конкурент – товар – рынок.

Исследования  рынка – основа для разработки маркетинговой стратегии. Особенности  фармацевтического рынка

Основными результатами исследования рынка являются:

• прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков и рыночных ниш.

Место анализа  рынка в системе стратегического  анализа ситуации показано на рис. 1.12.

 

 

Анализ хозяйственной  деятельности компаний и фирм подвел исследователей и практиков к  мысли о том, что устойчивость коммерческих фирм в условиях ускоряющегося обновления продукции и технологий, быстро меняющегося состояния рыночных позиций конкурентов и рыночной ситуации в целом, может достигаться только при условии непрерывного учета и видения не только текущего, но и перспективного состояния рынка. Между тем, четкая ориентация маркетинговой деятельности на непосредственную адаптацию условий сбыта к конкретным рынкам лишает компанию, видения глобальной обстановки и рыночной перспективы. Однозначная ориентация на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов рыночной динамики, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами.

Использование инструментов маркетинга не эффективно без учета динамично изменяющихся условий спроса, состояния рынка  и соотношения его структурных элементов.

Основной задачей  стратегического маркетинга является поиск так называемой "рыночной ниши", дающий компании наибольшие экономические  преимущества перед конкурентами.

В процессе разработки стратегии маркетинга, осуществляется решение трех типов задач:

- выбор сегмента  рынка, в рамках которого будет  действовать компания;

- определение  основных факторов конкурентоспособности,  которые необходимо использовать  в рамках данного сегмента;

- определение  оптимальных сроков начала и  завершения сделок на данном рынке (исходя из оценок перспективного циклического увеличения и сокращения спроса).

Под рынком понимается размер спроса на конкретный вид товара, предъявляемого однородными группами потребителей. В действительности объектом стратегического маркетинга является даже не сам по себе рынок, а связка "рынок – продукт" т.е. рынок сбыта товаров с определенными функциональными свойствами, благодаря которым они способны удовлетворить запросы клиентов. Тот или иной рыночный сегмент, становится объектом стратегического маркетинга не сам по себе, а исходя из системы глобальных целевых приоритетов, которыми компания руководствуется, это прежде всего исследования рынка, оценка потенциала компании, оценка конкурентных преимуществ компании. Стратегический выбор формируется под воздействием объективных оценок конкретной ситуации (специфика рыночного поведения конкурентов, потребителей, вероятность появления на рынке товаров-субститутов).

Классическим примером достоверного и разумного учета всех обстоятельств и, прежде всего комплексной оценки рынка является продвижение компанией "Procter & Gamble" прохладительного напитка. Успех был обеспечен благодаря:

• компания изучила рынок и учла резкое увеличение спроса на напитки;
• знание структуры рынка, позволило выделить сегменты для действий;
• решения принимались с учетом характера действий конкурентов;
• благодаря знанию рынка разрабатывалась программа комплекса маркетинга.

Важнейшими  функциями службы маркетинга являются:

• идентификация и исследования рынка;
• сегментация рынка;
• разработка комплекса маркетинга;
• обеспечение преимуществ перед конкурентами.

Маркетинговое предложение формируется в виде выбора возможностей предлагаемых потребителям в том или ином сегменте. Его  компонентами являются:

• товарное предложение;
• ценообразование;
• стимулирование продаж.

Только такой  подход на рынке обеспечит успех  компании. Ответы, полученные компанией  в ходе исследования рынка – это  основа разработки стратегии компании.

 

Особенности фармацевтического рынка

Рынок фармацевтического  товара имеет ряд специфических  свойств, которые не дают возможности  определить его к тому или иному  типу рынков исходя из выделенных автором  в первом подразделе параметров.

Особенность заключается в том, что данный рынок скорее возможно квалифицировать в зависимости от вида и назначения товара, однако специфика его заключается в том, что потребителями данного рынка являются "больные люди", т.е. рынок отдельных лиц, а с другой стороны, сектор государственных учреждений, однако и в данном секторе товар предназначен опять же для "больных клиентов". Специфика заключается в том, что "больными" могут быть все категории людей, независимо от сегментации потребительского рынка, поэтому фармацевтический рынок имеет – массовый характер. Однако в свою очередь фармацевтический рынок сегментируется "по болезням". Соответственно этому существуют различные рынки лекарств (от головной боли; болезней сердца; женские болезни и т.п.). В свою очередь данный сегмент еще более углубляется на рынки аспирина, тайленола, цитрамона, анальгина и т.п.

Исходя из вышесказанного, автор делает вывод, что фармацевтическому  рынку свойственна сегментация  вглубь и вширь.

Для фармацевтического  рынка характерна, с одой стороны  – наличие массового рынка потребления, с другой сегментация потребителей (возраст, доход), сегментация "по болезням" (горло, нос, сердце и т.п.), сегментация по товару (аспирин, тайленол и т.п.).

Товары фармацевтического  рынка, твердо отнести к какой  либо одной категории товаров (повседневного спроса, особые, по физическим качествам и т.п.) нельзя, так как клиент, во-первых, болеет хронически или периодически; лекарства дорогие и недорогие, требующие быстрого применения или длительного хранения.

Спрос на фармацевтическом рынке обусловлен такими показателями, как время (сезонные заболевания – грипп, простуда), место (район энцефалита, повышенной влажности и т.п.), на общий спрос оказывает влияние демографический фактор.

Таким образом, особенности фармацевтического  рынка являются:

- он состоит  из двух секторов – государственных  учреждений и индивидуальных  потребителей;

- сегментируется  рынок вглубь и вширь;

- специфика  рынка потребителей приводит  к ассортименту товаров всех  групп (повседневного спроса, особые  товары, длительного хранения);

- спрос зависит  от времени, места, демографических  (возраст, пол) характеристик потребителя;

- товарами пользуется  все население региона;

- необходимость  широкого ассортимента товаров,  как по "сегментам болезней" так и по "специфике потребителей".

 

Исследование  фармацевтического рынка

Организационно-хозяйственная  структура. Финансово-хозяйственная  деятельность компании Светоч

Компания Светоч на рынке г. Хабаровска с 1994 г., основной вид деятельности обеспечение региона  медицинскими препаратами (фармацевтические и парафармацевтические, изделия медицинского назначения).

Миссия: обеспечение  населения социально-значимым товаром  – лекарствами и изделиями  медицинского назначения с целью  обеспечить здоровье нации, формирование здорового образа жизни путем укрепления организма, профилактики заболеваний.

Задачи:

- прибыль позволяет  компании стремиться обеспечить  оптимальный уровень доходов,  как основу существования и  развития компании и создание  достойных условий для специалистов  фирмы;

- потребитель обеспечивается товарами высокого качества, безопасности, эффективности с предоставлением оптимального сервиса обслуживания;

- человеческие  ресурсы. Создание условий для  инициативы, ответственности, психологического  комфорта служащим компании. Сохранение индивидуальности работника.

Гражданская ответственность: менеджмент компании признает и осознает ответственность, за обеспечение населения  безопасными лекарственными препаратами, обеспечивающими эффективное лечение. Обязанность помощи наиболее нуждающимся слоям населения путем бесплатного обеспечения, благотворительности. Это отношение к домам ветеранов, больницам. Сотрудничество с обществом – основа успеха компании.

Организационная структура Рис 2.1.

 

 

 Отчет о  прибылях и убытках компании 1997 г.(1996г.) 

Таблица.2

 

Показатели	1997 г.	1996 г.
Выручка	20788783,5	7875866,0
Прибыль от реализации	947325,5	565304,5
Прибыль отчетного  периода	781246,4	513225,5
Чистая прибыль	347325,5	137251,3

 

Структура капитала   

Таблица 3

 

Показатели	1997 г.	Норма
Финансовая  независимость	0,05	0,5
Обеспечение подвижности	0,55	1
Ликвидность общая	0,96	2
Ликвидность текущая	0,5	1,7
Ликвидность быстрая	0,4	1
Абсолютная  ликвидность	0,036	0,1

 

 Рентабельность    

Таблица 4

 

Показатели	1996 г.		1997 г.
Рентабельность  общая	18,5%		11,8%
Рентабельность  активов (капитала)	4,95%		5,2%
Рентабельность  продаж (норма прибыли)	1,7%		1,7%
Рентабельность  собственного капитала	44,5%		89,6%
Рентабельность основного капитала	84,9%		58,8%
Деловая активность (К1)	2,84		3,13
Коэффициент объема продаж к основному капиталу (К2)	4,86		3,51
Коэффициент оборачиваемости  капитала (К3)	3,02		3,44
Коэффициент издержек (К4)	0,98		0,96
Отдача капитала	4,95%		5,2%
Запас финансовой прочности
	2,6%	10%
Оборот запасов  в днях
	1996 г.	1997 г.
	70	72

 

Из расчета структуры  капитала следует, что компания вышла  за пределы финансовой устойчивости, платежеспособность крайне низка. В  данной ситуации возможен риск банкротства. Улучшение положения возможно за счет снижения издержек, возвращения дебиторской задолженности, возвращения кредиторской задолженности поставщикам.

Рентабельность  капитала хоть и снизилась в 1997 году, осталась достаточно высокой, вместе с  тем отдача капитала из-за налогов составляет меньший процент – 5.2%, однако динамика по сравнению с 1996 г. имеется, что говорит о возросшем спросе на продукцию компании. Показатели деловой активности свидетельствуют о более эффективном использовании средств в 1997 году, и активизации коммерческой деятельности К3. Имеет место, хоть и недостаточное, но улучшение уровня рентабельности и конкурентоспособности (К₄).

Анализ коэффициентов  оценки эффективности фирмы Таблица.5

 

Коэффициент	Показатель	Сравнительный показатель
		Низкий	Средний	Высокий
К1	0,95 Н	2,07	2,76	5,09
К2	1,7 С	0,59	1,68	3,09
К3	10,1 С	2,17	6,32	10,54
К4	11,3 С	2,3	6,97	13,4
К5	5,14 Х	2,81	3,65	4,74
К6	6,77 Х	3,09	4,53	5,7