Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

 

Данные показатели (таблица 2.4.) относят компанию к категории  с низкой платежеспособностью. Показатели К2 – К6 свидетельствуют о средней  эффективности финансово-хозяйственной деятельности фирмы. Таким образом, анализ финансовой деятельности фирмы, выявил проблему платежеспособности фирмы. Необходимо изменение структуры капитала.

 

Анализ  фармацевтического рынка г. Хабаровска

В силу молодости  отечественного фармацевтического  рынка, в России только начинает возникать потребность в его детальном изучении. Если три-четыре года назад многие компании могли позволить себе осваивать его на ощупь, то сегодня возникает потребность четко знать, какую дорогу выбрать и как по ней двигаться. Освоение фармацевтического рынка процесс – недешевый и каждая ошибка оборачивается серьезными издержками. Изучение рынка, его анализ и выявление основных направлений развития – важная задача аналитических служб коммерческих структур.

В настоящее  время сложилась благоприятная конъюнктура фармацевтического рынка России (подъем за 1997 г. на 30 %). Мировые и отечественные фирмы производители, дистрибьюторы, ведут активную конкурентную борьбу на рынке. Политика компании используемая в начале 90х годов:

• расширение ассортимента
• ценовая политика.

Сегодня эта  политика не обеспечивает успех в  полном объеме. Компания "Светоч" в данной ситуации провела совместно  с консалтинговой фирмой "Фактор успеха" исследование фармацевтического  рынка. Перед исследованием ставились  следующие задачи:

• определение и анализ основных параметров производства и импорта фармацевтических препаратов на Российском рынке;
• анализ фирм производителей, занимающих ведущее положение на рынке;
• выявление структуры продаж на фармацевтическом рынке;
• определение позиционного распределения отечественных и импортных препаратов;
• определение перспективных сегментов рынка;
• анализ деятельности фирм конкурентов на рынке Хабаровска.

Для решения  этих задач была отработана вся существующая вторичная информация о фармацевтическом рынке. Ее источниками были "Фармацевтический вестник", СМИ России и Хабаровска, профессиональные издания, годовые отчеты компании, статистические данные отдела здравоохранения и т.п.

Проанализированные  данные торговой и потребительской  панели.

Для сбора первичной  информации были использованы два метода: опрос потребителей и наблюдение за поведением потребителей.

Для опроса был  использован метод "Случайной  выборки". Всего опрошено 100 покупателей, 10 оптовых потребителей г. Хабаровска, 10 оптовиков Дальнего Востока, 10 руководителей медицинских предприятий.

По результатам  исследования были выработаны предложения  и составлен аналитический отчет.

 

Экономические показатели производства и импорта  лекарственных средств в 1997г.

Фармацевтический  рынок России, характеризуется острой конкуренцией фирм производителей. Открытый доступ иностранных медикаментов создал острую конкурентную ситуацию:

• в ценовом отношении со стороны развивающихся стран
• в качественном со стороны развитых
• в номенклатурном – и тех и других.

После длительного  упадка, начинает проявляться позитивная тенденция роста производства лекарственных  средств в России. В месте с  тем, отечественные производители  уступают импортным в силу ряда объективных  причин рисунок 2.2.(налоги, плата за энергоресурсы и т.п.). Данная диаграмма наглядно отражает две тенденции:

• увеличение производства в России с одновременным увеличением имиджа;
• опережающие темпы импорта на увеличение производства в России.

 

Имеет смысл  проанализировать производство и импорт лекарств в 1997 г диаграмма 2.3.

Производство  лекарственных средств возросло с 2.3 трлн. руб. до 6.7 трлн. руб. Увеличение с 1996 г. составило 1.2 трлн. руб. из 48 регионов, где производятся отечественные  лекарства, объем их выпуска увеличился в 31 регионе, в том числе в Хабаровском крае в 1.7 раза.

Выпуск болеутоляющих, гормональных и противозачаточных  средств, препаратов для лечения  сердечно-сосудистых заболеваний вырос  по сравнению с 1996 г. на 150 – 170%

Рис. 2.3. Динамика производства лекарств (1997).

 

Темпы роста  производства медикаментов по основным фармакотерапевтическим группам (1996 г. –100%).

Колебания цен  на лекарства в 1997 году было незначительным от +2.6% до –0,8 %. Импорт медикаментов увеличился на 124,4%. Наметилась тенденция увеличения импорта препаратов. Прирост объемов импорта в 1997 году превысил 1996 год на 40,8%. Учитывался фактор сезонности (поэтому коэффициент корректировки составил 0,83).

Рис 2.4. Темпы  роста производства.

 

 

Российские  производители все активнее вступают в борьбу с иностранными производителями, поэтому перед фирмами посредниками, возникает проблема выбора товара способного удовлетворить потребителя.

Рис. 2.5. Динамика импорта лекарств (1997).

 

Таблица.5

10 крупнейших  производителей лекарственных средств  в России

 

Фирма	Объем производства 1997 г.
	млн. руб.	% 1996 г.	Доля
1. Брынцалов	1063756	327,4	14,2
2. Мосхимфарм  препараты	451641	117,1	6
3. Биосинтез	446116	79,4	5,9
4. Биохимик	426335	109,9	5,7
5. Акрихим	383245	148,5	5,1
6. Синтез	371007	117,6	4,9
7. Октябрь	356854	143,9	4,75
8. Лексредства	263467	144,3	3,5
9. Красноярск  медпрепараты	243967	100,9	3,25
10. Дальхимфарм	215597	173,5	2,9

 

Рис. 2.6. Структура  производства по регионам России

 

 

Таким образом  при росте отечественного производства имеются определенные проблемы. Для населения Дальневосточного региона, во-первых, основной объем производства сосредоточен в центральной части России Рис.2.5. – 72,8% от общего объема. На долю Дальнего Востока и Восточной Сибири приходится всего 7,2 %, что создает определенные трудности в снабжении лекарствами населения, по таким показателям как ассортимент, цена, упаковка.

По данным ГТК  РФ, на российском рынке действует 995 иностранных фармацевтических компаний Рис. 2.7.

Рис. 2.7. География  импорта лекарств (1997 г.)

 

Основными поставщиками лекарств для россиян являются европейские  страны. При прорыве на рынок России развитых стран, сумели сохранить свои позиции заводы Польши, Венгрии, Хорватии, Словении. Среди развитых стран, наиболее значимые позиции занимают Швейцария, Англия, Франция, Германия. Несмотря на льготы правительства компании США не заняли лидирующие позиции, это объясняется тем, что основные дистрибьюторы находятся в Москве и издержки "Европы" меньше, чем США.

Среди крупнейших гигантов фармацевтического мира, практически все присутствуют на российском рынке (Мерк, Рош, Новарикс, Упса, Бэйор, Гласко-Вэлком и. т.п.). Однако вторая по величине в мире компания Новарикс находится в рейтинге на 11 месте, а первая в мире Мерк на 25. Лидирующее положение на российском рынке занимают компании Польши, Венгрии, Словении. 4 из 5 первых мест среди них "Гедсон Рихтер" – 25 место в мире.

Объем поставок 50 крупнейших компаний на российском рынке  составляет 1,05 млрд. долл. или 67% от общего объема, равному примерно 1,56млрд. долл. На рынке иностранных производителей наметились следующие тенденции:

обеспеченное  ранним выходом на российский рынок  компаний СЭВ и Индии удобное  положение было разрушено проникновением крупных гигантов рынка, вкладывающих значительные средства в маркетинг и продвижение товаров. Доля стран СЭВ снизилась с 47% в 1996 г. до 39% в 1997 г.;

Обострение  конкуренции на рынке вызвано  появлением новых поставщиков, тот  же Новарикс вышел на российский рынок  только в 1997 г. и занял сразу 11 место.

Таким образом, значительное повышение темпов роста объема импорта свидетельствует о росте фармацевтического рынка России и интерес иностранных фирм к нему (таблица 2.5.). Обострение конкуренции – предположительно на рынке России работает до 3000 дистрибьюторов. Рынок РФ отличается тем, что доля 3 крупнейших участников рынка запада составляет 60%, доля трех российских участников рынка – 16%. Таким образом российский рынок – хаотичный, 96% участников рынка частный сектор.

 

Структура продаж для фармацевтического рынка

Фармацевтический  рынок несмотря на многообразие представленных на нем лекарственных средств  и действующих фирм производителей распределен неравномерно, существенная доля продаж приходится на достаточно узкий сектор медикаментов, фармакотерапевтических групп, компаний производителей.

В предлагаемом автором исследовании приводятся данные о структуре продаж по следующим  параметрам:

рейтинг (200 первых), наиболее продаваемые препараты;

рейтинг продаж фармакотерапевтических групп;

25 Крупнейших  фирм производителей(импорт) 

Таблица 6.

 

Фирма	Доля рынка  России %
	1997 г.	1996 г.
Циах-Пальфа (Польша)	4,47	3,53
Ром-Пулек Ропер (Фр)	4,03	2,68
Гедеан-Рихтер (Венгр)	4	2,58
КRКА (Словен)	3,51	3,36
Медипмекс (Венг)	2,65	2,56
Ново-Кордиск (Дания)	2,6	2,96
Упса (Фр)	2,37	1,94
Фарко (Англ)	2,35	2,35
Хинонн (Фр)	2,18	1,69
Берни-Хелл (Гер)	1,94	1,49
Новарикс (Швейц)	1,79
Анаско (Австр)	1,74	1,67
Эт Лимп (США)	1,59	1,94
Пфайер (США)	1,56	1,15
Стилл Кшелл  бичел (Вел)	1,54	1,31
Лек (Словен)	1,51	1,86
Хехст (Фр)	1,49	1,03
Аина (Гер)	1,46	0,29
Никомед (Австр)	1,29	0,45
Фармация (США)	1,16	0,83
Эбеве (Австр)	1,15	1,22
Сервье (Фр)	1,14	0,79
Аматучи (Нидерл)	1,01	0,93
Бристол (США)	0,96	0,51
Мерк (Швец)	0,91	1,12

 

рейтинг компаний производителей товаров вошедших в первые 200 наименований.

Данные приводятся раздельно в стоимостном и  количественном показателях в относительных  долях с указанием динамики изменения  параметра относительно предыдущего  года. На схемах (2.8., 2.9.) приведены соответствующие  данные в стоимостных и количественных показателях. По результатам продаж 1996 и 1997 г. Для наиболее продающихся лекарственных препаратов, от первых 5 до первых 200 и лидеров производителей, от первых 5 до первых 25, что позволяет сделать определенные выводы о структуре продаж на рынке и перспективах деятельности фирмы.

Рис. 2.8. Лучшие препараты

 

Так, на первую пятерку приходится до 10% в количественном и 15% стоимостном выражении, а соответствующие  данные для первых 200 – 70% от всего  объема продаж. Примечательно схождение количественных и стоимостных показателей, хотя упаковки лекарств отличаются друг от друга.

Первые две  сотни лекарств – это своеобразная "высшая лига" для компаний производителей и дистрибьюторов поскольку попадание  туда, гарантирует достаточно высокий уровень продаж. Важным показателем, по мнению автора, может являться индекс 200 т.е. отношение препаратов вошедшие в первые 200 к общему количеству препаратов компании реализуемых в продаже. Данный индекс отражает эффективность и сбалансированность продаж компании.

Рис. 2.9. Доля крупнейших компаний.

 

 

 

Ассортимент товаров  компаний рынка Хабаровска достигает 2300 наименований.Стремление его увеличить, без применения индекса 200, желаемого  эффекта в бизнесе не гарантирует. Однако необходимость учитывать тот фактор, что портфель 200, как и список товаров компании претерпевает изменения в зависимости от спроса и рыночной ситуации. Следовательно необходимо отслеживать положение на рынке и при необходимости выполнять корректировки.

Среди компаний производителей первая пятерка контролирует 30% рынка в количественном и до 25% в стоимостном показателях. 12 –13 компаний контролируют до 50% рынка. Первые 25 компаний контролируют до 70% рынка.

Анализ причин данного положения привел к результатам  того, что первые пять компаний продают около 200 наименований, таким образом, делая упор не на единственные дорогие товары, а широкий спектр хорошо известных недорогих препаратов. Аналогично поступают и дистрибьторы. Аналогичная картина характерна для лидирующих фармакотерапевтических групп. На первые две (анальгин, сердечно-сосудистые) приходится 30% рынка, первые четыре – 50% оборота, первые 10 – 80% оборота.

Проведенный анализ позволит определить для компании политику действий на вышеуказанных направлениях:

• определить 200 наиболее продающихся препаратов;
• 10 наиболее продающихся фармакотерапевтических групп;
• 25 компаний производителей, где продукция пользуется наибольшим спросом.