Маркетинговые исследования рынка стиральных порошков

10-20 руб - 7 человек (4,67%)

21-30 руб – 30 человек (20%)

31-40 руб - 58 человек (35,67%)

41-50 руб - 38 человек (25,33%)

51-60 руб - 11 человек (7,33%)

61 и дороже - 5 человек (4%)

17. Степень важности отдельных  характеристик товара респонденты  оценили следующим образом:

Цена:

5 баллов -38 человек (25,33%)

4 балла - 31 человек (20,67%)

3 балла - 28 человек (18,67%)

2 балла - 26 человек (17,33%)

1 балл - 19 человек (12,67%)

0 баллов - 8 человек (5,33%)

Объем упаковки:

5 баллов -10 человек (6,67 %)

4 балла - 11 человек (9,33%)

3 балла - 38 человек (25,33%)

2 балла - 43 человек (28,67%)

1 балл - 33 человек (22%)

0 баллов - 8 человек (5,33%)

Назначение порошка:

5 баллов -39 человек (26%)

4 балла - 42 человек (28%)

3 балла - 30 человек (20%)

2 балла - 24 человек (16%)

1 балл - 12 человек (8%)

0 баллов - 3 человек (2%)

Аромат порошка:

5 баллов -6 человек (4%)

4 балла - 12 человек (8%)

3 балла - 22 человек (14,67%)

2 балла - 31 человек (20,67%)

1 балл - 53 человек (35,33%)

0 баллов - 27 человек (18%)

Консистенция:

5 баллов -6 человек (4%)

4 балла - 11 человек (7,33%)

3 балла - 7 человек (4,67%)

2 балла - 16 человек (10,67%)

1 балл - 23 человек (15,33%)

0 баллов – 87 человек (58%)

Вид стирки:

5 баллов -50 человек (33,33%)

4 балла - 45 человек (30%)

3 балла - 25 человек (16,67%)

2 балла - 12 человек (8%)

1 балл - 9 человек (6%)

0 баллов - 9 человек (6%)

18. Из ответивших 150 человек:

128 человек (85,33%) женщины и 22 человека (14,67%) мужчины

19. 33 человека (22%) – люди  до 22 лет

40 человек (26,67%) – 23-32 года

37 человек (25,33%) – 33-44 лет

36 человек (24%) – 45-60 лет

4 человека (2,67%) – 61-70 лет

20. большинство опрошенных 78 человек (52%) это люди, состоящие  в браке,

остальные 72 человек (48%)не состоят в браке

21. У 7 (4,67%) опрошенных уровень  доходов до 5000 руб

у 22 человек (14,67%) - от 5001 до 10000руб

у 26 человек (17,33% - от 10001-15000 руб

у 50 человек (33,33%) – от 15001 – 20000руб

у 30 человек (20%) – от 20001до 30000руб

у 15 человек (10%) – 30001 и больше

22.Из 150 опрошенных:

Студенты/учащиеся – 14 человек (9,33%)

Рабочие - 34 человек (22,67%)

Служащие - 55 человек (36,67%)

Предприниматели - 4 человека (2,67%)

Домохозяйки - 14 человек (9,33%)

Иное - 29 человек (19,33%)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3  Сегментирование рынка

 

 

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

В ходе анализа основной части анкеты были выбраны 2 наиболее важных характеристик стирального порошка с точки зрения потребителей - это вид стирки (ручная стирка, автомат) и назначение порошка (для деликатных тканей, для цветного белья, для белого белья, для детского белья, универсальный порошок и для иных тканей). После этого сформированы группы потребителей, со схожими запросами к основным характеристиками товара, которые представлены в таблице - «Группировка предпочтений потребителей к стиральному порошку» (приложении 1). Выбор переменных сегментирования:

1.Пол

Q max-Qmin /Qmax =124-26 =0,79

2. Возраст

Q max-Qmin /Qmax =41-4 /41=0,9

3. Семейное положение

Q max-Qmin /Qmax = 78-72=0,08

4. Доход

Q max-Qmin /Qmax = 51-7/51=0,86

5.Род занятий

Q max-Qmin /Qmax = 56-4/56=0,93

При рассмотрении нами 2 методов выбора переменных сегментирования (по максимальному значению и по логическому методу) была выявлена четкая зависимость социально-демографических переменных – возраста и родазанятий человека – и поведения покупателей на рынке.

Метод сегментирования при выборе двух переменных называется многопараметрическим. Многопараметрический метод имеет два подхода: когда переменные сегментирования используются последовательно одна за другой и когда одновременно используются 2 переменные. Предпочтение было отдано 2 подходу, для чего была составлена сетка сегментирования.

 

Сетка сегментирования

Эти сегменты имеют долю рынка < 5 %, поэтому мы их не рассматриваем.

Сегмент №1.

Доля сегмента на рынке составляет 8,67%. В сегмент входят покупатели (14 человек) – по роду деятельности это студенты/учащиеся, возраст которых до 22 лет. Большинство (8 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок для ручной стирки для всех видов ткани (универсальный).

Сегмент №2.

Доля сегмента на рынке составляет 5,33%.Он состоит из 8 человек – по роду деятельности это рабочие, возраст которых до 22 лет. Большинство потребителей (4 чел) предпочитают стиральный порошок автомат для белого белья.

Сегмент №3.

Доля сегмента на рынке составляет 6%. В сегмент входят покупатели (9 человек) – по роду деятельности это служащие, возраст которых до 22 лет. Большинство потребителей (5 чел) предпочитают стиральный порошок автомат для цветного белья.

 

 

Сегмент №8

Доля сегмента на рынке составляет 5,33%.Он состоит из 14 человек – по роду деятельности это рабочие, возраст которых от 23 до32 лет. Большинство потребителей(8 чел) предпочитают стиральный порошок для ручной стирки для цветного белья.

Сегмент №12.

Доля сегмента на рынке составляет 5,33%.Он состоит из 8 человек – это люди, занимающиеся иным родом деятельности, возраст которых от 23 до 32 лет. Большинство потребителей(4 чел) предпочитают стиральный порошок автомат для всех видов тканей (универсальный).

Сегмент № 15

Доля сегмента на рынке составляет 14 %. В сегмент входят покупатели (21 человек) – по роду деятельности это служащие, возраст которых от 33 до 44 лет. Большинство (11 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок автомат для цветного белья.

Сегмент №18

Доля сегмента на рынке составляет 5,33%. В сегмент входят покупатели (9 человек), занимающиеся иным родом деятельности, которых от 33 до 44 лет. Большинство (5 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок для ручной стирки для белого белья.

Сегмент № 20

Доля сегмента на рынке составляет 5,33 %. В сегмент входят покупатели(8 человек) – по роду деятельности это рабочие, возраст которых от 45 до 64 лет. Большинство (5 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок автомат для цветного белья.

Сегмент №21

Доля сегмента на рынке составляет 8,67%.Он состоит из 13 человек – по роду деятельности это служащие, возраст которых от 45 до 64 лет. Большинство потребителей(7 чел) предпочитают стиральный порошок автомат для всех видов тканей (универсальный).

Сегмент №24

Доля сегмента на рынке составляет 6%. В сегмент входят покупатели (9 человек), занимающиеся иным родом деятельности, возраст которых от 45 до 64 лет. Большинство (5 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок для ручной стирки для всех видов тканей (универсальный)

 

 

2.4 Выбор целевых  сегментов

Рассчитанные ёмкости сегментов и их доли на рынке представлены в таблице 6.

 

Таблица 6.

№ сегмента	Кол-во человек	Доля на рынке, %	Средняя частота покупки, в месяц	Средняя цена в сегменте, р.	Емкость сегмента, руб/месс
1	13	8,67%	1,12	41,15	599,144
2	8	5,33%	0,75	38,75	232,5
3	9	6%	1,22	40,5	444,69
8	14	9,33%	1,357	31,42	596,9
9	12	8%	1,15	33,85	506,06
12	8	5,33%	1,06	41,25	349,8
15	21	14%	1,55	35,4	1152,27
18	8	5,33%	1,625	38,75	503,75
20	8	5,33%	1,375	35	385
21	13	8,67%	1,27	39,62	654,13
24	9	6%	1,61	33,89	491,07

 

 

 

Таким образом, из таблицы 6 видно, что наибольшей ёмкостью обладают сегменты №15 и №21. Выберем их в качестве целевых сегментов.

Описание профилей целевых сегментов.

Сегмент №15

Доля сегмента на рынке составляет 14 %. В сегмент входят покупатели (21 человек) – по роду деятельности это служащие, возраст которых от 33 до 44 лет. Все члены сегмента – это женщины, из них 18(85,7%) человек находятся в браке и 3(2%) не состоят в нем. Доход 4 человек(19%) составляет от 5000 до 10001 руб, 2 человек (13,33%) – 10001-15000 руб, 6 человек (28,5%) – от 15001-20001 руб, 8 человек(38,1%) – 20001-30000 руб, 1 человек(4,8%)-более 30000 руб.

У покупателей данного сегмента следующие предпочтения:

Стиральный порошок для цветного белья – 52,2%(11 человек)

Стиральный порошок автомат универсальный – 14,3%(3 человека)

Стиральный порошок автомат для белого белья – 9,5%(2 человека)

Стиральный порошок автомат для детского белья - 9,5%(2 человека)

Стиральный порошок автомат для деликатных тканей - 9,5%(2 человека)

Стиральный порошок автомат для ручной стирки для деликатных тканей -4,8%(1 человек).

81%(17 чел) сегмента предпочитают  стиральный порошок зарубежных  производителей и лишь 19%(4 чел) предпочитают  порошок отечественных производителей.

33,3%(7 чел) покупают стиральный  порошок со смягчающим эффектом  для белья, 47,6%(10 чел) - с гиппоалергенным эффектом и 19,1%(4 человека) не обращают внимание при покупке на дополнительный эффект порошка.

66,6% (14 чел) выбирают порошки  с ароматом свежести, 19,1%(4 чел) - с  цветочным ароматом, 9,5%(2 чел) выбирают  стиральный порошки с ароматом цитруса.

94,4%(17 чел) покупают стиральный  порошок в гранулах и 4,6%(1 чел) – порошок в таблетках.

19,1%(4 чел) покупают стиральный  порошок объемом 450 г, 28,6% (6 чел) –  объемом 1.5 кг, 9,5% (2 чел)- объемом 3 кг  и 14,2% ( 3 чел) - 4,5 кг, 14,3%(3 чел) – объемом 6 кг.

33,3% (7 чел) предпочитают картонную  упаковку, 52,4% (11 чел) - полимерный пакет, 14,3%(3чел) - пластмассовую бутыль.

47,6% (10 чел) покупают порошок  без специального дозирующего  устройства, 19,1% (4 чел) со специальным  дозирующим устройством и для 33,3%(7 чел) наличие его не имеет  значения.

80,9% (17 чел) покупают стиральный  порошок в гипермаркетах, 9,5%(2 чел) – в супермаркетах, 9,5%(2 чел) - в  специализированных магазинах.

Сегмент № 21

Доля сегмента на рынке составляет 8,67%.Он состоит из 13 человек – по роду деятельности это служащие, возраст которых от 45 до 64 лет. Среди покупателей 2 мужчин (15,4%) и 11 женщин (84,6%), из них 9 человек( 69,2%) находятся в браке и 4 человека (30,8%) не состоят в нем. Доход 6 человек (46,2%) – от 15001-20001 руб, 6 человек(46,2%) – 20001-30000 руб, 2 человек(15,4%)-более 30000 руб.

У покупателей данного сегмента следующие предпочтения:

Стиральный порошок автомат универсальный – 53,8% ( 7 человек)

Стиральный порошок автомат для цветного белья – 23,1% (3 человека)

Стиральный порошок автомат для деликатных тканей – 7,7%(1 человек)

Стиральный порошок автомат для белого белья –7,7%(1 человек)

Стиральный порошок автомат для детского белья - 7,7%(1 человек)

Все покупатели сегмента предпочитают стиральный порошок зарубежных производителей.

38,5%(5 чел) покупают стиральный  порошок со смягчающим эффектом  для белья, 15,4%(2 чел) - с гиппоалергенным эффектом и 30,8%(4 чел) не обращают внимание при покупке на дополнительный эффект порошка.

46,2% (6 чел) выбирают порошки  с ароматом свежести, 7,7% (1чел) - с  цветочным ароматом, 30,8% (4чел) - с  ароматом цитруса, 7,7%(1 чел) выбирают  стиральный порошок без аромата.

23,1%(3 чел) покупают стиральный  порошок объемом 450 г, 23,1%(3 чел) - объемом 1,5 кг, 23,1%(3 чел) - объемом 3 кг, 7,7%(1 чел) –  объемом 4,5 кг.

61,5% (8 чел) предпочитают полимерный  пакет,23,1% (3 чел) - картонную упаковку, 15,4%(2 чел) - пластмассовую бутыль.

23,1% (3 чел) покупают порошок  без специального дозирующего  устройства, 23,1% (3 чел) со специальным  дозирующим устройством и для 53,8%(7 чел) наличие его не имеет  значения.

61,5% (8 чел) покупают стиральный  порошок в гипермаркетах, 15,4%(2 чел) – в супермаркетах, 23,1%(3 чел) - в  специализированных магазинах

 

 

 

2.5 Основные выводы  и рекомендации

Можно воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка (недифференцированный массовый маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг), однако, при выборе одной из них необходимо учитывать также факторы, как: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговую стратегию конкурентов.

Анализируя все эти факторы, можно прийти к выводу, что стратегия дифференцированного маркетинга выгоднее двух других. Дифференцированный маркетинг ориентирован на 2 и более целевых сегмента, для каждого из которых разрабатывается комплекс маркетинг-микс, фирма выбирает именно эту стратегию, при этом ресурсы фирмы (кадры, финансовые ресурсы) не ограничивают возможностей выбора.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. В результате проведенного сегментирования было выбрано 2 целевых сегмента, имеющих наибольшую емкость и долю сегмента на рынке, т.е. фирма должна выступать на нескольких сегментах рынка и разработать для них отдельное предложение. Фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поэтому товар фирмы должен соответствовать желаниям потребителей. Поэтому фирме необходимо направить свою концепцию производства таким образом, чтобы обойти конкурентов, либо производя свой товар быть конкурентоспособной.