Маркетинговые исследования рынка стиральных порошков

 

Глава 3. Позиционирование товара

 

 

3.1 Позиционирование  товаров конкурентов на каждом  из двух отобранных целевых  сегментах рынка

После определения целевых сегментов рынка приступаем к позиционированию предприятия на целевых рыночных сегментах.

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкретное преимущество на рынке.

Простейшим способом определения позиции предприятия на елевом сегменте является метод построения карты позиционирования.

Процесс позиционирования включает 3 этапа:

1.  позиционирование товаров-конкурентов

2.  позиционирование покупательских предпочтений

3.  выбор позиции для товара предприятия

Позиционирование проводится отдельно для каждого целевого сегмента. Прежде всего, необходимо выбрать переменные позиционирования. Для этого анализируем вопрос о степени важности отдельных характеристик товара, влияющих на его выбор. Исходные данные о важности для покупателей различных характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в таблице 1 (степень важности). Выбор переменных позиционирования делается отдельно для каждого из двух сегментов, которые представлены в таблицах 6 и 7.

 

Таблица 6. Данные о важности для покупателя различных характеристик стиральных порошков.

Сегмент №15

Баллы Характеристика	5 баллов	4 баллов	3 баллов	2 баллов	1 баллов	0 баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
Цена	4	2	5	5	5	0	58	0,184
Объем упаковки	2	1	5	8	3	2	48	0,15
Назначение порошка	3	13	2	1	1	1	76	0,24
Аромат порошка	1	1	5	4	5	5	37	0,18
Консистенция	4	0	1	0	5	11	28	0,09
Вид стирки	7	4	3	3	2	1	68	0,22

 

Определяем порог значимости для данных характеристик:

Порог значимости = 1/6 = 0,167

Таким образом, в качестве переменных позиционирования выберем назначение порошка (для каких видов тканей) и вид стирки, т.к. коэффициенты значимости этих характеристик больше порога значимости: назначение порошка - 0,24, вид стирки - 0,22.

 

Таблица 7. Данные о важности для покупателя различных характеристик стиральных порошков

Сегмент № 21

Баллы Характеристика	5 баллов	4 баллов	3 баллов	2 баллов	1 баллов	0 баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
Цена	4	3	2	1	3	0	44	0,224
Объем упаковки	0	3	4	2	3	1	31	0,158
Назначение порошка	3	2	2	4	2	0	39	0,199
Аромат порошка	0	1	1	2	5	4	16	0,081
Консистенция	0	0	2	3	0	8	12	0,61
Вид стирки	6	4	2	1	0	0	54	0,276

 

 

3.2 Разработка комплекса маркетинга–микс

 

 

1. Разработка  комплекса маркетинга-микс для сегмента №15.

Анализируя данный сегмент можно сделать следующие выводы:

Для поля деятельности компании «WASH»нет ни одной свободной ниши. Следовательно, нашей фирме придется, выйдя на рынок, вступать в конкурентную борьбу с другими компаниями. Также видно, что большим потребительским предпочтением пользуются стиральные порошки для автоматической стирки для цветного белья, поэтому наша компания будет ориентироваться именно на эти предпочтения покупателей. Так как наша компания будет вступать в конкурентную борьбу с фирмами уже обосновавшимися на рынке и имеющими доверие у покупателей, компания «WASH» будет предлагать товар в новой упаковке, отличающей наш продукт от остальных товаров. Мы будем производить товар в картонной упаковке по 450г, для открывания которого необходимо будет отогнуть верхний уголок края коробки и оторвать его. За счет такой упаковки мы обеспечим покупателю удобство дозирования и более эффективное использование порошка без остатка в коробке. При анализе запросов потребителей выяснилось, что большинство из них предпочитают стиральный порошок с ароматом свежести, поэтому мы будем выпускать нашу продукцию именно с таким ароматом.

Цена за единицу упаковки стирального порошка будет составлять 40-50 рублей, так как товар обладает уникальной характеристикой.

 

2.Разработка комплекса  маркетинга-микс для сегмента №16.

Проанализировав схему позиционирования товаров-конкурентов и потребительских предпочтений, мы видим, что на рынке есть свободная ниша. Поэтому компания «WASH» будет предлагать товар наиболее полно удовлетворяющий запросы потребителей, то есть будет производить стиральный порошок для автоматической стирки (возможны варианты для различных видов тканей) и продавать его по цене 30-40 руб за упаковку. Также мы будем предлагать покупателю стиральный порошок с ароматом свежести, что отвечает запросам большинства потребителей.

Для сегментов №15 и №21 будем проводить одинаковую сбытовую и коммуникативную политику.

Сбыт нашей продукции мы будем проводить через косвенные каналы товародвижения, то есть с использованием независимых посредников, так как посредники специализируются на доведении товара до целевого рынка, делая это более эффективно, чем производитель и сокращают объем работы с клиентами. В нашем случае это будут предприятия оптовой и розничной торговли. При анализе опроса выяснилось, что большинство потребителей предпочитают покупать товар в крупных гипермаркетах и супермаркетах, поэтому мы будем стараться, чтобы наша продукция была полках в таких магазинах.

Для продвижения нашей продукции и привлечения покупателей на этапе выхода продукции на рынок мы будем проводить интенсивную коммуникативную политику. Стиральный порошок будет называться «LaskES». Наша компания специально выбрала такое название, так как иностранное слово ассоциируется у потребителей с более высоким уровнем качества. Для сегмента №21 в рекламе мы будем делать упор на оптимальное соотношение цены и качества, а для сегмента №15 на качество товара и уникальность его упаковки. Мы будем проводить рекламные акции по телевидению и в печатных изданиях. Так как наше воздействие будет направлено преимущественно на женщин, то мы будем печатать рекламу в женских журналах и показывать рекламные ролики в вечернее время в промежутках между сериалами и фильмами. В магазинах мы будем распространять листовки с информацией, акцентирующей внимание покупателей на достоинства нашего порошка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

 

Таким образом я разработала целевой рынок для гипотетической фирмы «WASH», занимающейся производством стиральных порошков и выводящей свою новую продукцию на рынок.

 И получила навыки проведения маркетингового исследования, изучения состояния рынка продукции, а также разработка комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1.Методические рекомендации  для выполнения курсовых работ  по дисциплине «Маркетинг»Челябинск/ЮУрГУ /2010

2.Методические указания  по выполнению курсовых работ  по дисциплине «Поведение покупателей  и маркетинговые исследования»

4. «Опережая потребности», журнал «Новости торговли», №10, 2013).

5. «Пена дней. Радужные галлюцинации производителей бытовой химии», http://www.adme.ru/business/2012/04/28/17423)

6. «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2012 г

7.http://www.atlant.ru/opt/articles/analitika/20080526124514/

8.http://pro-consulting.com.ua/analiz/analiz_rus/byt_himia/moyuschie/index1.html).

9.http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11161.html

10. http://www.nefco.ru/news.shtml

11. http://ru.wikipedia.org/wiki/Procter_&_Gamble

12. http://www.henkel.ru/cps/rde/xchg/henkel_rur/hs.xsl/85_RUR_HTML.htm

13. http://www.cosmomir.ru/?cmp=212

14. http://www.prisluga.com/obuchenie/proliteratura/45-poroshki

15. http://www.nevcos.ru

16. http://chelyabinsk.ru/tags/%F0%EE%E6%E4%E0%E5%EC%EE%F1%F2%FC/