Маркетинговые исследования рынка холодильников

   ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ              

                           

КУРСОВАЯ РАБОТА

                           

         На тему: Маркетинговые исследования рынка холодильников.        

Выполнила: студентка группы  У-32  Попова Н.В.

Проверил: Мозгов Н.Н.

    

Тамбов 2003г

 

                                   Содержание.                                  

Введение

1.   Определение потребности в проведении  маркетинговых исследований.

2.   Определение проблемы.

3.   Определение целей исследования.

4.   Определение типов информации  и источников её получения.

5.   Определение методов сбора данных.

6.   Определение методов исследования.

7.   Разработка форм сбора данных.

8.   Разработка выборочного  плана и определение объёма  выборки.

9.   Сбор данных.

10. Анализ данных.

Заключительный ответ

    

Список используемой литературы

 

                             ВВЕДЕНИЕ.                            

     Маркетинг – это система управленческой регулирующей и

исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от

                    сферы производства до сферы  потребления.                   

Цель маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого

получение прибыли продавцом.

Любая маркетинговая деятельность начинается с:

- информационно-аналитического исследования, на основе которого

осуществляется стратегическое и  текущее планирование;

- разрабатывается программа создания  и вывода на рынок новых  товаров;

- формируются каналы движения  товаров от производителя до потребителя с

участием торговых посредников;

- организуется рекламная компания, и осуществляются другие действия  по

продвижению товара на рынок и на всем протяжении маркетингового цикла.

Маркетинговые исследования стоят  в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя

осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся

рыночную ситуацию, без выявления  тенденций и закономерности действия

рыночного механизма.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка –

получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение

предсказуемости его дальнейшего  развития.

     Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые

соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая  нужна

чтобы:

ð    определить маркетинговые  возможности и проблемы;

ð    развить, улучшить и оценить  маркетинговые действия;

ð    контролировать реализацию маркетинга;

ð    обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор,

отображение, анализ данных по различным видам  маркетинговой деятельности.

                 1. Определение потребности в проведении                

                       маркетинговых исследований.                      

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все

организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя

мониторинговую  систему. Главной целью использования  мониторинговой системы

является  предоставление оперативной информации руководству организации. Такая

информация  позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их

текущей оперативной деятельности, запланированным  целям; оказали ли влияние

принятые  законы на покупательную способность  потребителей, на деятельность

предприятий отрасли; имели ли место изменения  системы ценностей потребителей

и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг  может быть осуществлен многими  путями, как на формальной, так и

неформальной  основе.

Фирма “X” испытывает трудности т.к. сократился спрос на товары выпускаемые

данной  фирмой, в частности на холодильники. Это было обусловлено сложившейся

обстановкой в стране, появление  на рынке  конкурентов.

Для обеспечения увеличения спроса следует  увеличить разъяснительную и

рекламную деятельность среди потенциальных  покупателей продукции данной

фирмы. Для этого они должны иметь  полную и достоверную информацию о товарах

фирмы “X” и таким образом  не отдавали своё предпочтение другим аналогичным

товарам других фирм.

Очевидно, фирма “X” в данный момент заинтересовано в получении информации,

какое количество потребителей будет продолжать пользоваться товарами данной

фирмы и определить  количество потенциальных  покупателей товаров данной

фирмы.

                          2.Оределение проблемы.                         

     Проблема - это противоречие между предполагаемыми и ожидаемыми  результатами.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного

маркетингового исследования. Зачастую клиенты мониторинговых фирм сами не

знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает. Рыночная доля

уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.

Классические ситуации являются случай, когда маркетинговые исследования

адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации необходимо

исследовать все возможные причины  появившихся симптомов. Часто в  этих целях

проводится разведочное исследование.

Перед определением проблемы проводятся исследования, на основании которых

проблему формулируют. Они включают:

-         выявление  симптомов (признаков);

-         изложение  возможных причин;

-         выявление  возможных действий, которые можно  провести для решения

проблемы.

Существуют следующие подходы  к выявлению проблем в управлении  маркетингом:

1.                анализ результатов производственно-хозяйственной  деятельности;

2.                выявление проблем путем экспертного  опроса руководителей и

специалистов;

3.                наблюдение за выполнением маркетинговых  функций и участия в

них консультантов.

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и  его

структуризацию. Существует мнение, что  проблема является частично решенной,

если она правильно сформулирована.

Проблемы маркетингового исследования определяется требованиями предоставления

руководителями и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и

непредвзятой информации необходимой  для решения проблем управления

маркетинговой деятельностью.

Основная задача по анализу маркетинговой  ситуации вокруг фирмы”X”.

                    3.Определение целей исследований.                   

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение

этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения  этих

проблем.  Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор

конкретных типов исследования.

Целью изучения является уточнение  задачи и формулирование первых

представлений об изучаемых проблемах. В ходе изучения проблемы формируются

гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления

исследования.

Центральным звеном является выработка  теоретических гипотез и их проверки на

практике, выявление и обоснование  причинно-следственных связей.  Только на этой

основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является

необходимой предпосылкой для обоснованного  принятия решения. Выработка гипотез

необходима, прежде всего, по двум причинам: 1) для последующей

статистической проверки и    2) для ограничения возможностей

манипуляции исследователя. Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим

требованиям: предсказуемость, достоверность, проверяемость.

После рассмотрения гипотез формируются  цели исследования. Цели могут быть

поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных,

проливающих свет на проблему. Они  могут быть описательными, т.е.

предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и 

экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о

какой-либо причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований  вытекают из выявленных  проблем, достижение

этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения  этих

проблем. Основные цели исследования заключается в следующем :

1.   Определить ёмкость рынка.

2.   Определить долю рынка.

3.   Узнать из каких источников  они получают информацию.

4.   Определить предпочтения  покупателей.

5.   Показать пределы расширения  деятельности организации на  рынке.

6.   Определить предельно возможные  значения роста рыночного потенциала.

При исследовании провести рекламную  кампанию.

       4.  Определение типов информации и источников её получения.      

Сбор  информации представляет собой сложный  процесс. Для того чтобы каким-либо

образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают

особые  системы маркетинговой информации.

     Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей,

оборудования  и методических приемов предназначения для сбора, классификации,

анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования

планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых

мероприятий.

Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней

информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.

     Система внутренней информации – сведения, отражающие различные

стороны деятельности предприятия  и его состояние.

К внутренней информации относится  банк данных о заявках, договорах, заказах  и

т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений

руководством маркетинга.

     Система внешней информации – сведения о событиях и ситуациях,

складывающихся во внешней среде.

Она указывает, каким образом предприятие  должно адаптироваться к внешней  среде.

Маркетинговые исследования, формируют  данные, для принятия решений по

различным аспектам маркетинговой  деятельности. Они касаются таких  областей

как исследование рынка, потребительских  свойств товара и т.д.

Принятие управленческих решений  является, по сути,  информационным процессом.

Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной

мере зависит от достоверного информационного  обеспечения.

     Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей

конкретных пользователей в  информации, основанный на применении специальных

методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в  удобном для

использования виде.

Информационное обеспечение формируется  путём проведения так называемых

«кабинетных» и  «полевых»  исследований.

«Кабинетные » исследования проводятся  на основе анализа данных, полученных

из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других

источников, которые называются вторичными данными.

     Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи

собранной, для других целей.

Достоинства использования вторичных  данных:

- быстрота получения;

- дешевизна по сравнению со  сбором первичных данных;

- легкость использования;

- облегчает сбор и анализ  первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся:

- нестыковка единиц измерения;

- использование различных определений  и систем классификации;

- разная степень новизны;

- невозможность оценить их достоверность.

«Полевые» исследования опираются  на первичные данные, формируемые

непосредственно в системах их сбора  в определенные сроки.

     Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо

конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,

экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности

называемой выборкой.

Источником их получения является процесс проведения специальных обследований,

опросов, тестирования и т.п.  «Полевые»  исследования позволяют оценить

поведение потребителей на рынке, выявить  эффективность стимулирования и

рекламы, исследовать отношения  к потребительским параметрам товара,

определить намерения поставщиков  и посредников.

При проведении исследования мы используем количественный метод сбора данных.

Количественный метод заключается  в сборе данных путем опроса и  анкетирования.

                   5. Определение методов сбора данных.                  

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно  разделить

на 2 группы: количественные и качественные.

     Количественные исследования заключаются в проведении различных

опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое

число респондентов.

     Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию

данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы