Маркетинговые исследования рынка холодильников

носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

В качестве методов сбора данных были выбраны разведочные и дескриптивные

данные.

     Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных

исследований. Они применяются  для сбора предварительной информации, позволяющей

выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.

Эти данные были собраны методом  анкетирования.

     Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных

аспектов маркетинговой деятельности.

Дескриптивный метод осуществляется путём анализа рекламных проспектов.

Для  проведения маркетингового исследования мы используем данные, которые

собираются путём анкетирования. Анкетированию подвергаются потенциальные

покупатели холодильников.

                  6.  Определение методов исследования.                 

     Наблюдение – способ исследования, при котором ведется

непосредственное наблюдение за потребителями  и обстановкой, независимо от

желания объекта к сотрудничеству.

     Преимуществами метода являются:

- независимость от желания объекта исследования к сотрудничеству, от

способности исследуемых выражать свои мысли;

- достаточно высокая объективность  результатов;

- учёт окружающей среды.

     Недостатки метода:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- трудность обеспечения репрезентативности.

В маркетинге используются полевые  и лабораторные формы наблюдений. Полевым

называется наблюдение,  когда  процесс происходит в естественной обстановке,

лабораторным – когда процесс происходит в искусственной обстановке.

Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения.

Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и дает

возможность применить ряд технических  средств.

     Экспериментом называется исследование, при котором должно быть

установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет

на зависимые переменные. При  надлежащем контроле этот метод дает наиболее

убедительные экспериментальные  данные.

     Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого

задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту

предпочтений и покупательского  поведения.

Выбор эффективного метода опроса обуславливается  его классификацией по:

- количеству одновременно опрашиваемых (одиночный, групповой);

- сегменту опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);

- количеству тем, входящих в  опрос (одна или несколько);

- уровню стандартизации (свободный  опрос, стандартизированный);

- частоте опроса (разовый или  многоразовый опрос).

Достоинством этого метода является:

- неограниченная область его  возможного применения;

- возможность получения данных  не только о текущем поведении

объекта, но и о его поведении  в будущем.

К недостаткам опроса можно отнести:

- трудоёмкость подготовки;

- значительные затраты на  проведение;

- не вполне точная информация  из-за неправильных ответов;

- плохая сравниваемость результатов.

                     7. разработка форм сбора данных.                    

     Анкета является главным инструментом реализации методов опроса и

наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных

сведений.

Анкета преследует следующие цели:

2.     переводит цели исследования  в вопросы

3.     стандартизирует форму  вопросов и ответов на них

4.     текст и последовательность  вопросов способствует взаимопониманию

респондента и интервьюера

5.     ускоряет анализ  различных исследований

6.     служит целям проверки  надежности и достоверности оценок

При анкетировании могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом

вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса.

Преимуществом является исключение ответов  несоответствующих исследованию, а

недостатком желание респондента  избежать откровенного ответа на вопрос.

Непрямой вопрос позволяет повысить степень искренности ответов, но в тоже

время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.

Существует два способа составления  анкеты: тоннельный и секционный.

Тоннельный заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к

узким частным. Секционный - заключается в том, что последовательно

рассматриваются вопросы по отдельным  темам.

Анкета состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной  задачей 

вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она

должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент,

приняв участие в опросе. В  вводной части должно быть указано: кто проводит

опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части

приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение

род занятий и т.д. В основную часть включаются все вопросы анкеты.

Различают 3 основных способа связи  исследователя с объектом при  проведении

опроса: по телефону, личное интервью, по почте.

Достоинствами опроса по телефону:

- высокая оперативность;

- дешевизна;

- возможность разъяснить задаваемый  вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

- возможность опроса только  тех, у кого есть телефон;

- высокая вероятность отказа  от ответов, особенно на вопросы  личного характера;

- вынужденная краткость беседы.

     Личное интервью считается самым универсальным и популярным способом связи

с объектами. К достоинствам этого  способа относятся:

- небольшая доля отказов от  ответов;

- относительно высокая точность  обследования;

- возможность совмещения личного опроса с наблюдением.

Недостатки:

- большие организационные усилия;

- высокие материальные затраты;

- возможность оказание интервьюером  влияния на опрашиваемого.

Достоинства опроса  по почте:

- в дешевизне охвата географически  раз сосредоточенной территории;

- отсутствие влияния интервьюера.

К недостаткам этого способа  относятся:

- низкая оперативность;

- возможность не возврата значительной  части анкет;

-         возможность  ответа на вопросы не тех  лиц кому они адресованы.

После анализа всех методов исследования, мы отдали предпочтение опросу, т.к.

неограниченная область его  возможного применения и  возможность  получения

данных не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении  в

будущем. Затраты на подготовку опроса считаем оправданными.

Маркетинговые исследования осуществляются методом анкетирования. Была

разработана анкета.

                              АНКЕТА.                             

1.     Ваш пол    а)  мужской

б) женский

2.     Ваш возраст   а) до 20 лет

б)  20-30 лет

в)  30-40 лет

г)   40-50 лет

д) свыше 50 лет

3. Ваш доход       а)  до 1000 руб.

б)   1000-3000 руб.

в)    3000-5000 руб.

г)    5000-10000 руб.

д)  свыше 10000 руб.

4. Семейное положение   а) женат  (замужем)

б) холост (не замужем, разведён(а))

5. Вы предпочитаете   а) отечественного производителя

б) зарубежного производителя

6. Какого цвета Вы предпочитаете  телефон

а) белый

б) голубой

в) желтый

г) синий

д) коричневый

е) красный

ж) иное указать_____________________

7. Какая модель телефона имеется  у Вас

а) дисковый телефон

б) кнопочный телефон

в) совмещенный вариант

г)  дорожный холодильник

8. Какую модель Вы хотели бы  приобрести

а) холодильную камеру

б) морозильную камеру

в) совмещенный вариант

г)  дорожный холодильник

9. Влияет ли на Ваш выбор  статус фирмы

а)  да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

10. Какую марку Вы хотели бы  приобрести

а) STINOL                            е) Zanussi

б) АТЛАНТ                          ж) ARISTON

в) BOSCH                              з) Candy

г)  Indesit                                и) ARDO

д)  Whirlpool                         к) свой вариант

11. Обращаете ли Вы внимание  на дизайн холодильника

а) да

б) нет

12. Если холодильник не доступен  по цене:

а) Вы купите его всё равно

б) найдете другой холодильник

в) откажитесь от покупки

13.  Оказывает ли послепродажный сервис на выбор места покупки

а)  да

б)  нет

14. Проранжируйте факторы, которые  являются наиболее важными при  принятии

решения о покупке

а) цена товара

б) качество

г) дизайн

д) статус фирмы

г) срок службы

15. На что Вы обращаете внимание  в первую очередь

а) внутренние оформление

б) размер

в) цвет

г) срок службы

16. Как часто Вы покупаете  холодильник

а) часто

б) редко

в) по мере необходимости

г) никогда

17. Если у Вас сломался холодильник  Вы:

а) купите новый

б) отремонтируйте старый

18.  Важна ли для Вас гарантия  производителя

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

19. Влияет ли на Ваш выбор  реклама

а) да

б) нет

в) не знаю

20. Откуда Вы получаете информацию  о холодильнике

а) телевидение

б) газеты

в) радио

г) от знакомых

                                Спасибо за ответы                               

     8. Разработка выборочного плана   и определение

                               объёма выборки.                              

Прежде чем произвести маркетинговые исследования, по уже составленному плану,

необходимо определить  размер выборки .

     Выборка - определённое количество единиц от общего числа исследуемых

объектов, которая будет подвергаться исследованиям. Результаты этих

исследований распространяются на всю совокупность.

При формировании выборки следует  решить 3 главных задачи:

1.    кто является единицей  выборки

2.    определить контур выборки

3.    определить объем выборки

опросы и другие виды наблюдения, применяемые в маркетинговом  исследовании, могут

быть сплошными и выборочными. Сплошное обычно ограничивается рамками

организации и используется сравнительно редко вследствие больших материальных и

ресурсных затрат. Основным способом получения данных, особенно о потребителях,

является выборка. При статистическом исследовании экономических явлений

часто производится наблюдение не всех единиц совокупности, а лишь их части  и по

этой части судят обо всей совокупности в целом.

     Определение единиц выборки. Отбор единиц из генеральной совокупности

производиться таким образом, чтобы выборочная совокупность была представлена и

правильно характеризовала генеральную  совокупность. Критериями определения

единиц выборки являются задачи исследования.

     Объем выборки определяется аналитическими задачами исследования.

                   

где  N - численность потребителей целевого сегмента (300000 чел)

d - разброс цен (10000 – 20000 тыс.  руб.)

D - насколько можно поднять  цену товара (2500 руб.)

t = 2, т. к. доверительная вероятность  P= 0,95

                   

Выборка носит случайный характер. Задача состояла в том, чтобы определить

какой процент покупателей приняли  решение о покупке холодильника и выявить

основных конкурентов. Результаты этих исследований будут распространяться  на

всю совокупность.

                           9.     Сбор данных.                          

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения,

выявления взаимосвязей, взаимозависимостей и структур. Методы анализа данных

классифицируются по следующим  критериям:

-         по количеству  одновременно анализируемых переменных  – простые и

многофакторные методы;

-         по цели  анализа – описательные и индуктивные;

-         по уроню  шкалирования переменных;

-          в зависимости  от того, делятся ли переменные  на зависимые и

независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Подготовка информации для анализа  является следующим после сбора  данных шагом

процесса исследования.

При больших опросах неизбежен  отсев части листов из-за неполного  заполнения.

Кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы. При

письменных опросах отсеиваются  формуляры, заполненные посторонними лицами, а

также пришедшие с опозданием.

Следующий этап заключается в дальнейшей проверке опросных листов на

читаемость и отсутствие противоречий в ответах. Не все листы с неясными

ответами должны быть исключены, некоторые поддаются улучшению. Кроме того,

отдельные вопросы можно не использовать в процессе обработки.

Обработка данных с помощью ЭВМ  требует соответствующего кодирования

информации. При вводе данных в  ЭВМ часто возникают ошибки, для избежания

которых рекомендуется подготовить  материал к вводу в машиночитаемой форме.

Кроме того, во время ввода  необходимо контролировать правильность

кодирования информации.