Маркетинговые исследования рынка холодильников

Новые данные возникают вследствие соединения нескольких исходных или

добавления из других источников.

При подготовке материала полученного  с помощью выборки, часто возникает

необходимость приведения его структуры  в соответствие с генеральной

совокупностью. Отклонения могут произойти, например вследствие отказов от

ответа, трудной достигаемости определенного круга лиц.

                          10.    Анализ данных.                         

В анкетировании примет участие 144 человека, что является определённым

количеством единиц от общего числа  исследуемых объектов, которые будут

подвергаться исследованиям. Результаты этих исследований распространятся  на

всю совокупность.

Среди опрашиваемых будут как мужчины, так и женщины, в возрасте от 18 до 60

лет, с различным уровнем дохода. Как правило, инициатива о покупке  товара

исходит от женщины. Она выбирает холодильник исходя из собственных

предпочтений, в частности, дизайн, размер, цвет, внутреннее оформление и  т.п.

Мужчина обращает больше внимание на технические параметры, чем на оформление.

Опрос будет проводиться как  среди покупателей в магазине, так и среди

прохожих на улице, подходящих по выбранным  параметрам. Среди потенциальных

покупателей холодильников будут  преобладать молодые семейные пары и лица, у

которых срок службы находящегося у  них холодильника свыше 10-15 лет.

Исходя из материального положения покупателя, выбираются различные

производители холодильников, как  отечественного, так и зарубежного. Лица со

средним достатком предпочитают отечественного, а у тех чьё материальное

положение выше среднего могут позволить  себе приобрести холодильник и

зарубежного производителя. При поломке  отечественного холодильника велика

вероятность его ремонта и наличие  запасных частей для него, а для  зарубежного

такая вероятность значительно  снижается.

Наиболее предпочтительный цвет холодильника – нейтральный, т.е. белый или

голубоватый. Эти цвета являются наиболее привычными. Остальные цвета

предлагаемые производителями  являются современными, они выбираются исходя из

дизайна кухни.

         У всех  респондентов имеется в наличии  обыкновенный холодильник.        

Отдельно холодильную и морозильную  камеру могли бы приобрести частные

предприниматели, занимающиеся реализацией  скоропортящихся продуктов,

продаваемых как на улице, так и  в помещении. Совмещенный вариант  предпочтут

молодожены, которые имеют своё жильё, или те у которых старый холодильник

вышел из строя и не подлежит ремонту. Дорожный холодильник предпочтут

любители путешествий, а значит довольно состоятельные люди.

Как правило, при принятии решения  о покупки холодильника статус фирмы  не

имеет большого значения, но если фирма  известна, то это создает положительное

впечатление и даёт дополнительный плюс при выборе холодильника.

На данный момент на рынке имеется  огромный выбор холодильников любой  марки.

Выбор какой-то конкретной марки принадлежит только покупателю и его личным

мотивам.

Так как холодильник имеет большой  срок службы и довольно дорого стоит, на

первое место ставят цену и качество, а остальное  имеет второстепенное

значение и выбирается исходя из личных предпочтений покупателя.

Холодильник приобретается по мере необходимости, если он отсутствует или

сломался и ремонту не подлежит.

Послепродажный сервис и гарантийный  ремонт оказывают влияние на выбор  места

покупки. Покупатель готов заплатить  большую цену за доставку, распаковку и

установку.

Реклама оказывает влияние на предпочтения и выбор холодильника. Рекламируемый

товар наиболее привлекателен в  глазах потенциального покупателя. Реклама

доводит до сведения покупателя информацию, которая может подвигнуть его  на

покупку холодильника.

Информацию о холодильнике получают из средств массовой информации (

Продукт представляет собой предмет  множества предпринимательских  решений: он

создается, при поддержке различных  мероприятий маркетинга вводится на рынок,

при необходимости модифицируется и при этом экономической целесообразности

снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения  конкуренции

центральной задачей в области  работы с продуктом является создание новых

товаров.

Качество продукта есть совокупность его особенностей, на которой базируется

основная польза этого продукта для потребителей и которая охватывает такие

характеристики, как функциональность, надежность, удобство применения.

Улучшение качества имеет место  тогда, когда продукт приобретает  новые,

позитивно оцениваемые покупателями свойства. Улучшение качества наблюдается с

ходом времени у многих продуктов. улучшение качества происходит не только в

области материалов, но и в сфере  эргономики.

С повышением качества связано быстрое  старение произведенных прежде

продуктов. Чем яснее отличия, тем сильнее проявляется этот эффект.

Потребитель вынужден заменять товары, ещё не отслужившие свой срок.

Улучшение качества продукта ведет  вначале  к увеличению сбыта. Затем  эта

тенденция может измениться из-за увеличения срока службы.

Снижение качества оправдано в  том случае, если это создаёт широким  слоям

потребителей доступ к продуктам, которые раньше могли покупать лишь немногие.

В данном случае ухудшение качества позволяет снизить затраты на цену.

Внешний вид продукта вызывает у пользователей при восприятии более или менее

приятные ощущения. Важнейшие средства, воплощающие внешность продукта, – это

форма, цвет, материал.

     Форма продукта. Каждый продукт является объектом более или менее

сознательного формообразования. Строго говоря, количество возможных форм

бесконечно. Форма продукта связана  как с основными, так и с  добавочными

качествами. Из добавочных качеств  здесь упомянем, прежде всего, эстетичность

продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для газа и

охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным.

Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных

линий и элементов. На восприятие формы  влияет индивидуальность и вкус

воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также

окружение (в окружении, соответствующем  их функциям, продукты производят лучшее

эстетическое действие). Сильное  влияние оказывает мода.

     Цвет -  это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра

цветов и оттенков разнообразна. Выбор цвета определяется материалом и рядом

других факторов. Цвета оказывают  психическое действие, успокаивают или

возбуждают. Они делают продукт  тяжелым или легким (в восприятии), влияют на

восприятие расстояния.

Иногда существуют законодательные  предписания по поводу цвета продукта.

Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Иногда

просто существует традиция или  привычка. Что определенный продукт  должен быть

именно этого, а не иного цвета.

     Выбор материала. Материал также сильно влияет на восприятие продукта.

Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Оптическое действие материала  зависит от связи материала , формы  и цвета. Одна

и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по-разному.

Изменение внешнего вида продукта служит действенным инструментом маркетинга.

Но его восприятие требует определенной осторожности. С одной стороны, быстрая

смена моды может побудить некоторых  потребителей покупать каждый раз новейший

продукт; с другой стороны, это может  вызвать раздражение потребителей.

Ускоренная смена моделей ведет  к росту затрат на их развитие и переналадку

производства на выпуск новой продукции. Это вызывает в свою очередь

удорожание товара.

Упаковка выполняет в первую очередь функции защиты товаров  при хранении и

транспортировке. Её используют для  рекламы и для различных  адресованных

потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожими  с теми,

что предъявляются к средствам  рекламы.

Шансы сбыта ряда товаров, особенно технически сложных, сильно зависят  от

уровня обслуживания клиентов, поскольку  оно обеспечивает покупателям

безопасность во многих отношениях (тоже самое относится и к гарантиям). Между

этими инструментами имеется сходство, но они различаются по ряду признаков:

гарантии ограничиваются по сроку  и объёму; обслуживание клиентов можно

использовать всегда.

Услуги в целом можно подразделить на торговые и технические.

     Техническое обслуживание заключается, прежде всего, в восстановлении функций

агрегата, в помощи при  решении проблем с применением  продукта, в проверке

совместимости товара с  другими товарами или материалами, а также в

предоставлении информации для сохранения или подъема производительности

технического изделия.

На ряду с техническим существует торговое обслуживание клиентов, причем

услуги оказываются как до, так  и после покупки. К торговому обслуживанию

относятся различные действия, облегчающие  совершение покупки, консультации и

доставка, информирование о ценах, индивидуальное содействие и готовность помочь

в разнообразных формах. Торговые услуги редко непосредственно включаются в

цену, однако бывает и иначе.

Для технического обслуживания необходимы быстрота. Тщательность,

компетентность, надежность и выполнение в срок. Торговое обслуживание

представляет набор услуг, приспособлений к желаниям потребителей и

предназначенный для формирования у них предпочтений. Торговое обслуживание

помогает привлечь потребителей и  выиграть за счет этого определенный простор

действий в области ценообразования. Функции обслуживания клиентов как

инструмента маркетинга подразделяются на три группы: 1) привлечение

покупателей; 2) поддержка продажи;                        3) информирование.

Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ по обслуживанию

клиентов, прежде всего технически сложных и дорогих изделий  для домашнего

хозяйства и производственной надобности, берут на себя гарантии

                          Заключительный ответ.                         

Массовая продажа товара связана  с большими затратами на маркетинг. Поэтому

необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить средства в случае

неудачи. Прогноз сбыта обычно основывается на данных продажи за прошлые

периоды. В случае с новыми продуктами необходимы другие пути.

1.                Оценка экспертами. В ситуации, когда

нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает  оценка со

стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители

службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относится и к оценке прогнозов,

                          полученных с помощью моделей.                         

2.                Нормативные данные по продукту. Под

этим понимается данные из прошлого опыта, характерные для продуктов

определенной группы, типичные жизненные  циклы продуктов.

3.                Общие признаки потребителей. Информацию

для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта.

Прежде всего интересуют признаки потребителей (демографические, экономические,

психологические), также особенности  поведения покупателей (стиль потребления,

верность марке, поведение при  покупке и т.д.). эта информация применяется для

выделения целевых групп и для  оценки потенциала сбыта.

4.                Суждения потребителей. В рамках теста

концепции и теста продукции  можно полученные данные о привлекательности

продукта, воспринятом качестве, позиции  продукта по отношению к другим

продуктам данной группы, предпочтения потребителей и их намерения приобрести

товар. Информация может касаться не только продукта, но и других инструментов

маркетинга.

5.                Данные о поведении покупателей. Для

получения данных, позволяющих, прогнозировать сбыт, используют также

разнообразные рыночные тесты, различающиеся  по объему и степени близости к

реальным условиям.

Существующие модели нацелены в  основном на прогноз достижимой доли рынка,

причем выделяют модели на основе реальных и на основе симулированных данных о

продаже. Они базируются на вероятностных  значениях, как для первых, так  и для

повторных покупок. Данные для моделей  получают с помощью опроса потребителей,

теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих

моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества применения

моделей по отношению к тесту  рынка – меньшие затраты и  сохранение продукта в

тайне.

Формирование производственной программы  или ассортимента товарного

предприятия требует определения её принципиального направления, объема и

сопутствующих услуг. на практике эти  области вряд ли разделимы.

При формировании ассортимента торговых предприятий можно выделить следующие