Маркетинговые коммуникации

Содержание

		Стр.
	Введение	3
1	Теоретические аспекты  прямого маркетинга современной  организации	4
	1.1 Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия	4
	1.2    Каналы (средства) прямого маркетинга 1.3     Особенности современного этапа развития прямого маркетинга в Казахстане	9   13
2	Исследование деятельности ТОО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж 2.1    Характеристика ТОО «Адриатик-Тур»	17     17
	2.2 Анализ маркетинговой деятельности ТОО «Адриатик-Тур»	18
	2.3    Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж	20
3	Рекомендации по совершенствованию  прямых продаж в ТОО «Адриатик-Тур» 3.1  Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании 3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга Заключение Список использованной литературы	24   24   26         28   29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Непосредственное  устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с  целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой  маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых  коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямой маркетинг серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

Объект  исследования в данной работе –  туристическая компания ТОО «Адриатик-Тур».

Предмет исследования – элементы прямого  маркетинга в данной компании.

Цель  работы – разработка мероприятий  по совершенствованию прямого маркетинга в ТОО «Адриатик-Тур».

Задачи  работы:

1.Определить  теоретические основы прямого  маркетинга.

2.Провести  исследование деятельности ТОО «Адриатик-Тур».

3.Проанализировать  эффективность мероприятий по  прямому маркетингу в ТОО «Адриатик-Тур».

4.Определить  основные направления совершенствования  деятельности в области прямого  маркетинга.

          Установлением индивидуального контакта с клиентом занимается прямой маркетинг.Этим обусловлена актуальность выбранной темы. Новизна данной работы заключается в попклярности директ-маркетинга, т.к. именно этот метод эффективно устанавливает индивидуальный контакт с потенциальным клиентом.

Для решения  задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы  турфирмы, периодические издания, а  также материалы с официального сайтов маркетинговых компаний и  рекламных агентств.

Практическая  значимость работы состоит в том, что в ходе работы будут произведены  расчеты эффективности маркетинговых  коммуникаций фирмы и внесены  предложения по ее повышению, что  позволит фирме боле рационально  расходовать средства на прямой маркетинг.

 

1 Теоретические аспекты прямого маркетинга современной организации

1.1 Сущность и место  прямого маркетинга в системе  коммуникаций предприятия

 

В последние  годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие  продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения  прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой  аудитории.

Маркетинговые коммуникации, рассматриваемые как  процесс, подразумевают тесную связь  с целевой аудиторией, осуществляемую посредством любых контактов  с потребителем. Эти контакты происходят постоянно при вовлечении потребителя  в процесс деятельности продавца, например, при переводе его с этапа  «оценка вариантов» на этап «решение о покупке». Определенные результаты и реакция рынка подготавливаются комплексом маркетинга[7,c.136].

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров  и услуг на всех этапах: перед  продажей, в момент покупки, во время  и по завершении процесса потребления.

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально  для каждого целевого рыночного  сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи  позволяет оценивать эффективность  вложений средств в маркетинговую  кампанию.

Существует  несколько видов маркетинговых  коммуникаций, составляющих систему  маркетинговых коммуникаций. К ним  относятся реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и прямой маркетинг( от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точно описать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговые коммуникации.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ  и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах  массовой информации.

Стимулирование  сбыта — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки.

Паблик  рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Прямой  маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

В современных  условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания  бизнеса. К управлению системой маркетинговых  коммуникаций необходимо подходить  системно, точно так же как к  управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как  правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени  удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Отличия вышеназванных элементов коммуникаций заключаются и в их целях (табл. 1).

 

     Таблица 1- Виды маркетинговых коммуникаций и их цели

 

Вид коммуникации	Цель
Реклама	Создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных  покупателей;
Стимулирование сбыта	Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети
Паблик рилейшнз	Достижение высокой общественной репутации фирмы
Прямой маркетинга	Установление долгосрочных двухсторонних  коммуникаций между производителем и потребителем

 

Прямой  маркетинг рассчитан на получение  измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя”.

Н.Д. Эриашвили разделяет маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и

телефонной  связи, а также телевидения —  это так называемый прямой маркетинг;

• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и

конференций, на которых происходит процесс непосредственного  изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного

общения;

• организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем

банковской  деятельности;

• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

  К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. [9, с. 110].

Существует  следующее определение прямого  маркетинга: искусства и наука  непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно  охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых  средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный  вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В Казахстане в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия  следующие:

          -   внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

-    дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными

компаниями;

-    возможность получения товара по кредитным карточкам;

-   повышение качества индивидуального обслуживания покупателей

торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность  получения информации с помощью  списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют  три альтернативные концепции прямого  маркетинга:

Сепаратная  концепция использует самостоятельный  инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается  как самостоятельное звено, элемент  маркетингового инструментария маркетинг-микса.

Функциональная  концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

На самом  деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

Прямой  маркетинг – маркетинг непосредственно  через рекламу, адресован непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается  не как форма розничной торговли (Голубков Е.П. )а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Голубков  Е.П. выделяет следующие формы прямого  маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.