Маркетинговые коммуникации

Наиболее  затратными частями расходов на маркетинговые коммуникации в ТОО «Адриатик-Тур», являются выставочные мероприятия, а также реклама в СМИ. Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта.

Перечислим  используемые оптимальные каналы и  средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ТОО «Адриатик-Тур», а также дадим им краткую характеристику.

Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов  рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.).

Реклама туристских фирм и отдельных видов  туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем  в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более  охотно и внимательно читают местную  региональную газету.

Прямая  почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

К преимуществам  наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных  клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации.

Недостатками  здесь выступают низкая избирательность  и невозможность частой смены  наружной рекламы.

Определенный  эффект приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг).

Так же как  и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения  туристских услуг более выгодно  при общении с постоянными  и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами телевещания и др. рекламы. Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.

Бюджет  рекламной кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратиться  от 5 до 10 % от прибыли предприятия.

Особенности планирования рекламной кампании туристической  фирмы ТОО «Адриатик-Тур», связаны со спецификой работы в туризме. Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

- разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса

(например, для  детей и взрослых, для среднего  класса, для VIP - туристов);

- различие мест путешествий и поездок (например, традиционные

маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые  направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)

-различные виды туризма (спортивный, исторический,

оздоровительный и т.д.) [6,с.150]

В связи  с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой  и рекламной деятельности туристической  фирмы. В ООО «Адриатик-Тур» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия.

Демографический принцип сегментации заключается  в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины  в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.

Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является сегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня – не самое доступное средство досуга.

2.3 Оценка эффективности  мероприятий компании в области  прямых продаж

 

ООО «Адриатик-Тур» пользуется директ – мейлом – прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.

Основными доводами при использовании этого  вида рекламы являются следующие:

1. Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.
2. Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.
3. Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).

Рассылка  осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной  почте тем, кто ранее просто интересовался  услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.

На практике в ТОО «Адриатик-Тур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.

Простая математическая формула директ-маркетинга:

                                                N х С = В (1)

         где N – общее количество адресатов, принимающих участие в акции;

С – стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;

В – бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании.

С помощью  этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при  условии наличия информации о  двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности  приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных писем , часть затрат на выставочные мероприятия в 2009 году.

 

  Таблица 3 Показатели прямого маркетинга ТОО «Адриатик-Тур» в 2009-   2010гг.

 

Показатели	2009 год	2010 года
Затраты на ДМ в год, тг.	760.000	840.000
Количество контактов (писем, личных контактов, )	2006	1548
Стоимость одного контакта, тг.	379	540

 

          Как мы видим, стоимость контакта в ДМ компании в 2010 году возросла на 161 тг., количество же контактов уменьшилось почти на четверть, что было обусловлено объективными причинами – кризисными явлениями мировой экономики 2009 года, которые значительно сократили количество контактов с потребителями.

Дальнейшая  практика работы компании показала, что  провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:

-  качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;

- количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;

-   профессионализма самих исполнителей.

Существует  еще несколько показателей –  переменных и постоянных.    При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.

С 2010 года в компании применяется следующее уравнение:

 

                                       Р = С / So, В (2)

 

где Р – процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;

So – стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).

По данному  уравнению, процент получения отклика  равен стоимости отправленного  письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).

В контексте  получения прибыли от вложенных  средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:

1)Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;

2)Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);

3)Nk – количество полученных клиентов;

4)S – общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.

С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль  директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи.

Данные  по 2010 году в компании представлены в таблице 4.

 

Таблица 4- Показатели прямого маркетинга ТОО «Адриатик-Тур» в 2010 г

 

Показатели	2010 год
Затраты на ДМ в год, тг.	202. 000
Количество контактов (писем, личных контактов)	2248
Стоимость одного контакта, тг.	90
Количество откликов, чел.	1502
Nk – количество полученных клиентов	382
Ss – стоимость одной продажи, средняя прибыль от одного покупателя (клиента), у.е.	52
Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся	25,4 %

 

Выводы  по таблице: Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.

На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования в третьей главе работы можно  составить ряд рекомендаций в  области повышения эффективности  мероприятий директ-маркетинга ТОО «Адриатик-Тур».

 

3. Рекомендации по  совершенствованию прямых продаж  в ТОО «Адриатик-Тур»

3.1 Разработка стратегических  целей прямого маркетинга компании

 

Директ-маркетинговая кампания ТОО «Адриатик-Тур», как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.