Маркетинговые коммуникации

        Телевизионный маркетинг весьма дорогой вид продвижения, поэтому его применяют к дорогостоящим товарам, пользующихся массовым спросом.

        Распространенным  способом прямого маркетинга  является телемаркетинг, где используется телефон в качестве инструмента продажи товара покупателю. В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из офиса или с помощью операторов на дому. Если есть необходимость обзванивать большое количество потенциальных клиентов, то лучше пользоваться услугами call-центров. Здесь особая роль отводиться обучению операторов.

       Телемаркетинг требует значительно больших затрат нежели почтовая рассылка, т.к. устанавливается личный контакт с каждым потребителем, однако позволяет добиться немедленной реакции.

        Разновидностью телемаркетинга являются SMS-сообщения. В данный момент операторы сотовой связи Казахстане уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму.

       Наиболее  современной формой прямого маркетинга  является Интернет-маркетинг. Глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивает обмен информацией в масштабах всего мира, причём пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Интернет маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

       Выгоды  для продавцов:

       – можно быстро вносить нужные изменения в своё предложение;

       – значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам);

       – поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр.;

      – с точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

       Преимущества  для покупателей:

      –  удобство, быстрота выполнения заказа;

      –  получения нужной информации о товаре и продавце;

      – возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.

        Интернет-маркетинг может приобретать  различные формы. Например, фирмы  создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров

1.3 Особенности современного этапа развития прямого маркетинга в Казахстане

 

Во всем мире, в том числе и в Казахстане прямые продажи (в том числе сетевой маркетинг) – законный, признанный государством и хорошо организованный способ торговли. Компании, занимающиеся в Казахстане прямыми продажами, объединены в профессиональный отраслевой союз – Казахстанскую ассоциацию прямых продаж (АПП).

Казахстанская ассоциация прямых продаж активно сотрудничает с Министерством экономического развития и торговли РК, антимонопольной службой. В нее входит десять компаний, в том числе американские Amway, Mary Kay и Avon, шведская Oriflame, российская Faberlic.

Директ-маркетинг не выделяется Казахстанской ассоциацией рекламных агентств (КАРА) как отдельная группа рекламных затрат. В категории direct mail затраты российских рекламодателей в 1997 году, по оценке КАРА, составили 55-65 млн долларов, что составляет 3% от объема рекламного рынка в целом. Любопытно опять же сопоставить в этом плане Казахстан и США.

  Таблица 2 – Сравнение затрат РК и США

 

	США	РК
Затраты на direct mail (млн USD)	37 400	55-65
Доля direct mail от всех рекламных затрат	14%	3%
Затраты на direct mail в расчете на одного жителя (USD)	139,7	139,7

 

Тем не менее, условия для развития директ-маркетинга в Казахстане становятся все лучше. Возрастает численность среднего класса – профессионалов, высоко ценящих свое время и готовых совершать покупки по каталогам. Увеличивается число владельцев банковских карточек и людей, имеющих доступ к Интернет. Уменьшаются опасения оставлять свой почтовый адрес. Растет число профессиональных агентств, предоставляющих услуги в области директ-маркетинга. Признаки роста активности в сфере директ-маркетинга видны и в том, что в офисы стало приходить больше рекламных писем, многие из которых уже персонально адресованы кому-либо из сотрудников, а также по участившемуся появлению в газетах и журналах рекламы, содержащей бланки с запросами, которые предлагают отправить обратно, указав имя и адрес[1].

Прямой маркетинг не только занимает чрезвычайно важное место в современной  экономике, но и обладает определенной спецификой, что заставляет национальных законодателей выделять соответствующие  правоотношения из общей массы правоотношений. Возможность такого подхода специально подчеркнута в преамбуле основного  международного документа, посвященного персональным данным - Директивы 95/46/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза 1995 года о защите прав частных  лиц применительно к обработке  персональных данных и о свободном  движении таких данных (далее –  Евродиректива):

"… Настоящая Директива не препятствует государству-участнику регулировать маркетинговую деятельность, нацеленную на потребителей, проживающих на его территории в той мере, в какой такое регулирование не затрагивает защиту частных лиц в связи с обработкой персональных данных". 

Казахстанский закон «О персональных данных» содержит отдельную статью, посвященную прямому маркетингу.

Статья 15. Права субъектов персональных данных при обработке их персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке, а также в целях политической агитации

1. Обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи, а также в целях политической агитации допускается только при условии предварительного согласия субъекта персональных данных. Указанная обработка персональных данных признается осуществляемой без предварительного согласия субъекта персональных данных, если оператор не докажет, что такое согласие было получено.

2. Оператор обязан немедленно прекратить по требованию субъекта персональных данных обработку его персональных данных, указанную в части 1 настоящей статьи.

Безусловно признавая за законодателем  право принимать любые решения, связанные с регулированием отношений, затрагивающих интересы граждан, бизнеса и общества в целом, следует, тем не менее, обратить внимание на следующие формальные моменты, связанные с данным подходом законодателя.

Закон de jure и de facto содержит запретительную норму, касающуюся использования технологий прямого маркетинга:

- De jure потому, что применять технологии прямого маркетинга запрещено даже тем компаниям (поставщикам товаров и услуг), которые находятся или находились в деловых контактах с потребителями. Законодатель игнорирует в данном случае положения статьи 6 Закона (гражданско-правовой договор), оставляя без внимания потребности самих потребителей товаров и услуг, которые могут быть не связаны с конкретными товарами и услугами (прямым предметом договора). Получение согласия в данном случае не исправляет положения – потребитель не способен самостоятельно прогнозировать расширение возможностей рынка.

- De facto потому, что «предварительное получение согласия» на практике неосуществимо.

Поэтому эта возможность может  и должна быть признана фикцией. Одновременно законодатель лишил себя возможности  «правового маневра», не включив в  Закон положения, касающиеся исключений в обязанности извещения об обработке.

Наконец, законодатель пренебрег европейским  опытом регулирования этой сложной, но чрезвычайно важной области отношений, а также Рекомендациями Комитета Министров стран - членов Совета Европы.

Важно также подчеркнуть, что даже при том условии, что законодатель изменит свое отношение к прямому маркетингу и исключит в будущем данную норму из Закона, запретительный характер оставшихся норм по отношению к рассматриваемой сфере останется:

- у тех субъектов правоотношений, которые используют прямой маркетинг  в своей деятельности, не будет  необходимого правового основания  (оценка баланса интересов);

- безусловная обязанность оператора  извещать субъекта персональных  данных об использовании его  данных до обработки (невзирая  на то, что эта обязанность связана с непропорциональными усилиями) сводит «на нет» реальную возможность использования технологий прямого маркетинга.

По прогнозу президента КАРА В. А. Евстафьева, который он дал в своем интервью для «Московского рекламного обозрения», реклама below-the-line (BTL), к которой относится и директ-маркетинг, будет развиваться в Казахстане в ближайшее время быстрее рекламы в классических СМИ.

Важно отметить, что те, кто уже начал развивать  активность в сфере директ-маркетинга, получат существенное преимущество «раннего старта». Оно состоит в том, что для россиян эти методы пока еще в новинку, а значит, результаты в ближайшее время будут гораздо выше, чем после того, как Казахстан захлестнет волна «мусорной почты». Заниматься директ-маркетингом в Казахстане не просто уже пора, но с каждым прошедшим годом это потребует все больших затрат[15].

 

2 Исследование деятельности ТОО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж

2.1 Характеристика ТОО «Адриатик-Тур»

 

Туристская  компания «Адриатик-Тур» основана в 2001 году в г.Алматы.

Реестровый  номер туроператора ТОО "Адриатик Турс" - МТЗ 002101

«Адриатик-Тур» – первый в Алматы туроператор по странам Адриатики (Хорватия, Черногория, Словения). За время работы фирмы накоплен значительный опыт работы с принимающей стороной, компания может предложить своим клиентам отдых в гарантированных номерах отелей и в апартаментах на побережье удивительно чистого Адриатического моря, а также в любом уголке этих замечательных стран с древней богатой историей и добрыми, радушными людьми. 

Учитывая пожелания клиентов, организовываются путешествия в любую точку  мира с возможностью вылета из Новосибирска или из любого другого города  Казахстане. Любители активного отдыха могут выбрать горнолыжные курорты, дайвинг, обширную экскурсионную программу; романтики или молодожены – круизные программы; любители пассивного отдыха могут выбрать пляж любого моря или отдых на экзотических островах.

«Адриатик-Тур» предлагает полный перечень услуг по бронированию и продаже авиабилетов на международные и внутренние рейсы авиакомпаний «Эир-Астана», «Скат», авиакомпании «Аэрофлот» и других ведущих иностранных авиакомпаний. В офисе «Адриатик-Тура» установлена автоматизированная система бронирования авиаперевозок. Для удобства клиентов организована бесплатная доставка авиабилетов в офис заказчика.

В задачи менеджеров компании «Адриатик-Тур» входит не только бронирование тура для клиента, но и обеспечение его всей необходимой информацией о стране, выбранной им для отдыха. Перед отправлением на отдых туристы получают фирменный конверт «Адриатик-Тур» с комплектом необходимых для поездки документов.

«Адриатик-тур» отличается надежностью, оперативностью, высоким качеством работы с клиентами и организациями, имеющими отношение к туризму и авиаперевозкам. Многие клиенты и агентства уже оценили высокий уровень профессионализма сотрудников компании, гибкий подход и внимание к каждому. Планируя свой отдых, туристы вновь и вновь обращаются к услугам «Адриатик-Тур». Постоянные клиенты имеют возможность получить скидку на свои туры, они в первую очередь получают информацию о новинках туристического рынка, получают приятные подарки к праздникам, а многие просто становятся добрыми друзьями компании.  
Молодая, динамично развивающаяся компания «Адриатик-Тур» не останавливается на достигнутом. Планируется расширение туроператорской деятельности, географии маршрутов, увеличение и развитие спектра оказываемых услуг. В ближайшей перспективе – открытие новых филиалов компании и авиакасс в Караганде и других городах РК.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ТОО «Адриатик-Тур»

 

Помимо  конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг –  маркетинг компании ТОО «Адриатик-Тур» направлен на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

Стратегия маркетинга ТОО «Адриатик-Тур», - дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация действует на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Такими сегментами являются: семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь 20 – 27 лет. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Описание  целевого рынка ТОО «Адриатик-Тур», - люди среднего возраста (30-50 лет), средний класс, 1 и более ребенок в семье, доход - свыше 75.000 тг. на человека в семье.