Маркетинговые коммуникации

Прямой  маркетинг по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Рассылочные списки формируются на основе списков  наиболее вероятных покупателей  определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5–5% получателей. Значит, от подобной акции можно  ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг  посредством каталогов, рассылаемых  выбранным клиентам, или предоставляемых  им в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг  через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия  покупки) или использования специальных  телевизионных коммерческих каналов  для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля – прямой маркетинг через  двухканальную систему, которая  связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель  осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт  управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем  использования различных маркетинговых  средств, применяемых в несколько  этапов, с целью улучшения положительной  реакции потребителей на предложения  и увеличения прибыли.

Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Прямая  продажа осуществляется разъездными  торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных  покупателей (например, соседей, родственников).

С помощью  торговых автоматов продается большое  количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют  продавцов, меньше повреждают товары и  занимают малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, поэтому  цена товаров, продаваемых с помощью  автоматов, порой на 15–20% выше, чем  в розничных магазинах. Потребители  могут пытаться использовать сломанные  автоматы, автоматы, в которых кончились  товары или которые «проглатывают» монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров  розничной торговли.

В последние  годы нашла применение такая форма  ведения розничной торговли, как  сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя  устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж»  найти новых покупателей, тех, в  свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей  и т.д. Таким образом, создается  сеть покупателей-продавцов. Пример –  существенная доля продаж посуды фирмы  «Цептер»[3, с.298].

Существует  интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два  уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых  посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;
2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;
4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации)[14,с. 11].

 

1.2 Каналы (средства) прямого маркетинга

 

        Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счёт включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

       К основным каналам прямого маркетинга профессор Е.П. Голубков относит:

       – маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредствам каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

         –телемаркетинг использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

        – телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

        – электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

 

 

Рисунок 1. Каналы прямого маркетинга

 

          Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга - прямая почтовая рассылка

         Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

         Прямая почтовая рассылка (direct mail) относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

       Прямая почтовая рассылка базируется на адресных списках:

в Список клиентов могут  быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики  банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы  кредитных карточек какой-либо фирмы  и др.;

       – откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону;

составной список создается  по разным источникам - телефонному  справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.;

      – арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

       Прямой  рассылке подлежат:

      – специально разработанные письма;

      – рекламные листовки и проспекты;

      – буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги;

      – купоны, приглашения;

      – календари, бланки заказов, конверты для ответа;

      – аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

       Эффективность  прямой почтовой рассылки в  лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. Поэтому при составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

         –  обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер;

необходимо так составить  текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

        –  текст должен напоминать личную беседу.

         Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

         –  избирательность аудитории респондентов;

         –  гибкость при охвате аудитории;

         –  возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

         –  возможность тестирования новых идей;

         –  более чёткий контроль.

          Необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Также придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

           Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В ещё большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

        Продажа по каталогам

Каталоги могут рассылаться  как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого  маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для  распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного  назначения, достаточно широко применяются  электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей и  приносит экономию затрат для фирмы.

        

        Следует отметить, что продажи по каталогам растут: если в 2009 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 2010 г. - 13 млрд.

       Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации

Прямые продажи по телевидению  могут осуществляться с помощью  рекламы, телемагазинов и телетекста.

        Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других её видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

        Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

       Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

        Другие  СМИ (радио, газеты, журналы) используются  в прямом маркетинге для размещения  рекламных объявлений, побуждающих  респондента позвонить по предлагаемому  телефону для прямого контакта  с продавцом. В качестве стимулирующего  воздействия к объявлению прилагается  купон на скидку с цены, а  также применяются другие средства  мотивации покупок.