Маркетинговые коммуникации

 

    В системе маркетинговых  коммуникаций существенная роль  отводится ярмаркам и выставкам, деятельность которых тесно переплетается с практическим маркетингом.    

 Они способствуют изучению  рынка, анализу потребностей покупателей, проектированию товаров, нахождению  оптимальной цены и регулированию  товародвижения.   

 На оптовых ярмарках  представляется возможность широкому  кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непроизводственные контакты.    

 На ярмарке имеется  реальная возможность пропаганды  надежного изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания  и др.   

 Ярмарки устанавливают  информационный контакт с министерствами и ведомствами, зарубежными торговыми представителями. А результаты деятельности ярмарок дают возможность планирования органам принимать решения о выпуске продукции, обновлению ассортимента и номенклатуры, повышению качества и улучшению дизайна.   

 На оптовых ярмарках  стало целесообразным создавать  группу маркетинга, которая оценивает  существующую ситуацию и разрабатывает  прогноз развития рынка по  конкретным видам товаров.   

 На основе получения  информации и анализа необходимых  данных служба маркетинга проводит прогнозные расчёты спроса и предложения на уровне данной ярмарки. Группа маркетинга изучает новизну и конкурентоспособность товара удовлетворить внешнего и внутреннего потребителя, соответствие местным условиям.    

 Выставки являются одним из видов информационного обеспечения и организуются либо на постоянной, либо на временной основе. Большое внимание выставка уделяет рекламной деятельности, осуществляет обмен коммерческой информацией с другими регионами.   

 Функционирование выставок преследует широкие цели: прежде всего-оказание организаторам, арендаторам, фермерам, лицам занимающимся индивидуальной трудовой деятельностью - оказание услуг по выставочно - организационным работам. 

Повышенное внимание выставка уделяет рекламной деятельности. Она может осуществляться деятельность на договорных началах по рекламированию новых товаров, научно-исследовательских, конструкторских и технологических разработок.    

 Кроме того, они могут рекламировать  вторичные ресурсы,, а также на  ней осуществляется обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствуют реализации хозяйственных связей.   

 Проведение маркетинговой работы  на выставке связано с изучением  клиентуры рынка, рыночных связей, оказанием различного рода услуг, поиском зарубежных фирм-партнеров.    

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.     

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.    

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.     

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.     

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке.    

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о её деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.    

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то эторазрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.    

Способы определения эффективности рекламы   

 Эффективность рекламы  оценивается её эффектом по  отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;
• количество всех покупателей;
• количество счетов;
• сумма продаж для производственных предприятий;
• сумма покупок для торговых фирм.

 

    Помимо этих основных  параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объёма рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты (как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.   

 Сущность применения  такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Например, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю   

 Категории клиентов, привлекаемых  через рекламу и через знакомых, являются более мобильными по  сравнению с постоянными покупателями, “привязанными” к месту специальными  скидками и льготами.   

 Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

• продвижение товаров и услуг;
• продвижение торговой марки;
• выход на режим самоокупаемости и далее прибыльности новой фирмы или филиала;
• формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

 

    Чтобы понять место  активных продаж среди других  форм торговли, следует сравнить  реакцию респондентов на получение  информации или распределение  по привлечению новых клиентов  во времени.   

 Рассмотрим в сравнении  эффективность различных видов рекламы и передачи информации. Построенные далее распределения количества клиентов во времени основаны на маркетинговых исследованиях в области продаж электромонтажных и электротехнических изделий. При этом использовалась большая база данных - общее количество клиентов за месяц составляло около 20 тысяч человек для четырех филиалов. 

Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу в местах продаж отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после её поиска. Это свойство приводит к характерному отличию распределения респондентов на воздействие объявления.   

 На рис. 1 сравнивается  влияния рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Эффективность рекламы определяется отношением определенного параметра к затратам. Если затраты изменяются незначительно, то эффективность может непосредственно оцениваться величиной параметра, изменяемого под влиянием рекламы. Рассматриваемое на рис. 1 распределение числа клиентов относится к одному из этих параметров. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Рис. 1. Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой:  
1 - по телевидению или радио, 2 - в периодической печати    

 Распределение характеризуется  тремя показателями, которые можно  указать численно:

• амплитудой, определяемой, количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки под влиянием рекламы;
• полосой пропускания П, вычисляемой по аналогии с теорией передачи информации на уровне амплитуды 0,707 (от максимума);
• симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания - левой частью относительно оси, проходящей через максимум - Пл, и правой частью - Пп.

 

    Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:

Ка = Пп / Пл.   

 Для телерекламы характерное  значение коэффициента асимметрии  составляет: Ка = 1,2 - 1,5. Для рекламы в периодической печати этот коэффициент значительно больше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто Ка = 2 - 4.   

 Максимум пика покупок  после показа рекламы по телевидению  составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.   

 Максимум пика распределения  после выхода объявления в  периодической печати, как показывает  практика, составляет 2-3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707 часть ), соответствуют примерно одному периоду или неделе.   

 Существуют случаи  сильного отличия от симметричного или близкого к нему распределению после передачи рекламы по телевидению. Такой случай проявляется, когда в рекламе указывается на срок распродажи со значительной скидкой. В результате распределениеимеет вид с удлиненным период до окончания распродажи.

 

"Маркетинговые  коммуникации"   

1 Экономическая  эффективность рекламной компании     

1.1 Измерение экономических  результатов рекламы   

 Смысл коммерческой  рекламы заключается в привлечении  как можно большего числа потребителей  продукта с целью увеличения  объёма продаж предприятием своих  товаров или услуг. При этом  важно, сопоставив расходы на  рекламу и полученный от этого  результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно определить экономическую эффективность не представляется возможным.   

 Исследования различных  авторов показывают, что как минимум 30 % проведенных кампаний в США  имели отрицательную эффективность, 20 %, по крайней мере, не нанесли вреда, 20 % имели небольшой положительный и 30 % - ярко выраженный положительный эффект. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20 % кампаний. Ожидать 100 %-ной эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Однако прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу в развитых цивилизованных странах давно являются своеобразной данью рынку, чтобы не затеряться среди конкурентов.   

 Ниже приводятся основные  понятия, связанные с эффективностью  рекламы, а также методы расчётов  эффективности исходя из конкретно  поставленных целей в конкретных  ситуациях.