Маркетинговые коммуникации

1.2 Рекламное дело    

 Понятие “эффективность  рекламы” имеет два значения: экономическая эффективность и  психологическое влияние рекламы  на покупателя (психологическая  эффективность).    

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовой прибылью от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовая прибыль должна быть равна сумме расходов на рекламу или превышать её.    

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).   

 Оба эти понятия тесно взаимосвязаны, но критерии данных двух видов эффективности, естественно, различны: в первом случае - это объём продажи, во втором: психологические особенности восприятия рекламы её адресатом.    

 Рассмотрим сначала  экономическую эффективность рекламы. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.   

 Измерение экономической  эффективности рекламы представляет  большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного  эффекта сразу. Кроме того, рост  товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения, ростом цен, улучшением качества товара и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно, о чем уже говорилось ранее.   

 Существует несколько  методов определения экономической  эффективности рекламы.   

 Простейшим методом  определения экономической эффективности  рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения конкретного рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с затратами, связанными с её осуществлением:

Эф = Э / 3,

(1)

где Эф - эффективность рекламных мероприятий;    

 Э - экономический эффект  от проведения рекламных мероприятий;    

3 - затраты на рекламу.    

 Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом - нет.   

 Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счёт влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.    

 Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате её проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.   

 В настоящее время  как в отечественной, так и  в зарубежной практике получил  распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с её осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительно реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчёт проводится по следующей формуле:

,

(2)

где Э - экономический эффект рекламы, руб.;   

 Т - среднедневной товарооборот  в дорекламный период, руб.;   

 П - прирост среднедневного  товарооборота в рекламный и  послерекламный периоды, %;   

 Д - число дней учета  товарооборота в рекламный и  послереклам- ный периоды;   

 Н - торговая наценка  на товар, %   

 Эта методика используется  обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного  мероприятия. Если полученный результат  больше нуля (Эф > 0) , то значит, что реклама была экономически эффективной.   

 Существует упрощенный  вариант формулы (2), когда число  дней дорекламного периода равно  числу дней рекламного и послерекламного  периодов. Для этой упрощенной  формулы не нужен расчёт среднедневного  товарооборота. Эта формула имеет вид:

,

(3)

где 3 - затраты на рекламу, руб.;    

T1- товарооборот в рекламный и послерекламный периоды, руб.;   

 Т - товарооборот в  дорекламный период, руб.   

 Несколько сложнее  методика определения экономической  эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками. В этом случае по первой части расчёта, произведенного по формуле (2), определяется дополнительный товарооборот по каждому товару. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода.   

 Валовой доход можно  исчислить, определив средний процент  торговой наценки по рекламируемым  товарам, но в этом случае результат  будет менее точным. При определении  экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и по- слерекламного периодов. Считается, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный периоды учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.     

Экономический эффект в этом случае вычисляется по формуле:

,

(4)

где Э - экономический эффект;    

 Н - сумма реализованных  наложений (общий валовой доход).    

 Надо сказать, что результаты  экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (2) и (3), будут  не совсем точными, потому что  при расчёте не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчёта. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы, могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.    

 Для определения экономической  эффективности рекламы в этом  случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.   

 Индекс рекламы может  быть определен как отношение  индекса товарооборота рекламируемого  товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счёт действия рекламы и единицей (J - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительные товарооборот и реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем её экономической эффективности.   

 При определении экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий, в частности рекламных  кампаний, требуется учитывать не  только издержки на рекламу, но  и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, торговый инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.    

 Поскольку учет издержек  обращения по каждому товару  в отдельности в розничной  торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периодам. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.   

 Экономический эффект  длительных рекламных мероприятий  рассчитывается по следующей  формуле:

,

(5)

где (Jp-1) - прирост индекса среднедневного оборота за счёт рекламы;   

 Т - среднедневной товарооборот  в дорекламный период;   

 В - время учета товарооборота  в рекламный и послерекламный  периоды;   

 Н - торговая наценка  на рекламируемый товар или  процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия, руб.;   

3 - затраты на рекламу  и издержки обращения, связанные  с ростом товарооборота, руб.   

 Экономическая эффективность  рекламы может быть определена  также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.    

 Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности прибыли. Этот показатель целесообразно применять при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

 

Примеры решения типовых задач   

 Задача 1    

Исходные данные    

 Фирма L провела презентацию своих товаров (моющие средства) в магазине “Супермаркет”. Затраты на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 руб. Дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 руб. Торговая наценка на эту группу товаров была 32 %.   

 Рассчитать экономическую эффективность рекламного мероприятия методом сравнения товарооборота.     

Решение:   

 По условию задачи, дополнительная прибыль, полученная  в результате рекламы, составила:

Пр доп = 738 900 руб. х 0,32 = 236 448 руб.   

 Таким образом, экономический  эффект от рекламы составил:

Э = 236 448 руб. - 83 000 руб. = 153 448 руб.   

 В этом случае, при  сравнении дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с затратами, связанными с её  осуществлением, экономическая эффективность  мероприятий на 1 руб. реализованной продукции составила:

153 448 руб. / 83 000 руб. = 1,85.    

Вывод: Данное рекламное мероприятие было эффективно, т.к. на 1 руб., затраченный на рекламу, фирма получила дополнительную прибыль в 1,85 руб.   

 Изучение экономической  эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом - нет.   

 Задача 2   

 Рассчитать экономическую  эффективность рекламной кампании, сравнив исходные данные о товарообороте супермаркета “Маркет” в N-ске, где в период длительностью один месяц проводились рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Супермаркет”, где подобная рекламная кампания не проводилась. Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота.