Маркетинговый анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего  профессионального образования

 

 

Институт холода и  биотехнологий 

Национального исследовательского университета ИТМО

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

 

На тему: «Маркетинговый анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн» »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила Мержанова В. Д. (№115025)

 группа и3503

 Факультет Экологии и Экономического  менеджмента

Руководитель: Степанова Аида Алиевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 2013

 

Содержание

 

Введение..........................................................................................................3

1.  Теоретическая часть..................................................................................4

    1.1  Маркетинговая среда...........................................................................4

    1.2  SWOT-анализ .......................................................................................7

2. Маркетинговый анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн»................................10

    2.1 Характеристика, основная деятельность, положение на рынке  ОАО «Вимм-Билль-Данн»......................................................................................10

    2.2 Анализ внешней среды........................................................................13

        2.2.1 Анализ партнеров..........................................................................13

        2.2.2 Сегментация рынка и анализ потребителей...............................14

        2.2.3 Анализ конкурентов......................................................................17

    2.3 Анализ внутренней среды ...................................................................19

    2.4 Методы анализа рынка.........................................................................21

        2.4.1 SWOT-анализ ................................................................................21

        2.4.2 Оценка конкурентоспособности..................................................23

    2.5 Проводимые политики и стратегии предприятия.............................25

        2.5.1 Ценовая стратегия.........................................................................25

        2.5.2 Сбытовая политика.......................................................................28

        2.5.3 Товарная политика........................................................................30

    2.6 Прогнозы развития компании.............................................................32

    2.7 Выход ОАО "Вимм-Билль-Данн" на мировой рынок.......................33

Заключение.....................................................................................................

Список литературы

 

 

 

 

 

Введение

 

    Курсовая работа состоит из двух частей: теоретической части и маркетинговый анализ предприятия.

    В первой  части  мы узнаем, что же  такое маркетинговая среда и  что такое  SWOT анализ, как он проводится и для чего он необходим.

   Во второй части   курсовой работы будет рассмотрена компания ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" на национальном и международном рынке.

    Цель курсовой работы: на примере компании "Вимм-Билль-Данн" провести маркетинговый анализ предприятия, рассмотреть положение компании на современном рынке, внутреннюю и внешнюю среды компании, провести подробный анализ потребителей, партнеров, поставщиков и конкурентов,  проводимые политики и стратегии предприятия, прогнозы развития. Так же в данной работе будет проведен анализ конкурентоспособности предприятия и проанализированы сильные и слабые стороны компании, т.е. SWOT анализ. В конце работы будут подведены итоги о работе компании в целом.

    В работе использовались данные с официальных сайтов, различные статистические данные и научная литература российских авторов.

    Объектом работы является международный рынок на современном этапе его развития и деятельность российского предприятия как субъекта.

    Выходя на региональные рынки, "Вимм-Билль-Данн" ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечить потребителей качественными продуктами по приемлемой цене.

 

 

 

1.  Теоретическая  часть

1.1. Маркетинговая среда

 

    Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

    Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

    В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

    Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя  среда

    Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

    К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

    Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Микросреда  фирмы

    Микросреда фирмы представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами
• Контактной аудиторией

    Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами

    Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

    Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

    Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Макросреда  фирмы

    Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
• Политико-правовые условия.

    Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

    Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами.¹

 
1.2. SWOT-анализ

 

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является одним из важнейших этапов маркетингового плана. SWOT-анализ проводят как для деятельности фирмы в целом, так и для определенных продуктов, сегментов рынка, географических территорий. В первом случае анализ выходит достаточно общим и содержащим не так много полезной информации, а во втором дает менеджеру серьезную пищу для размышлений.

 

Название SWOT представляет собой акроним следующих слов:  

• Strengths – сильные стороны (фирмы); 
• Weaknesses – слабые стороны (фирмы); 
• Opportunities – возможности (внешней среды); 
• Threats – угрозы (внешней среды). 

 

Методика проведения SWOT-анализа очень проста, благодаря  чему менеджер может сосредоточиться  на фактах. Анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды: всех факторов, которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта. По мнению профессора Филиппа Котлера, хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать, как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес. Такие возможности есть всегда, важно их найти.

Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что  при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают сильные и слабые стороны компании лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов:

1) Репутация компании

2) Качество продукта

3) Качество обслуживания

4) Доля рынка

5) Цена

6) Логистика

7) Эффективность продвижения

8) Качество работы  торговых агентов

9) Географический охват

10) Внедрение нововведений

11) Издержки

12) Фин. Устойчивость

13) Работники

14) Техническое оснащение

15) Способность укладываться в сроки

16) Гибкость, быстрая реакция  на события

17) Ассортимент

18) Опыт

19) Ресурсы

20) Знание покупателей 

Возможности и угрозы. Это все элементы внешней среды, которые никак не зависят о  компании. При их анализе важно  понимать, что данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл. К внешним возможностям и угрозам относятся:

1) Экономическая ситуация  в стране и мире

2) Демографическая ситуация

3) Политическая

4) Общественные движения

5) Технический прогресс

6) Анализ конкурентов