Маркетинговый анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн

В связи с тем, что ОАО «ВБД ПП» поставляет свою продукцию в различные регионы России, разработана стратегия региональных цен. Суть данной стратегии в том, что наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен является деление всей территории страны на условные части (зоны), которое осуществлено, руководствуясь следующими критериями: территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса и важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров.

Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли предусмотрены льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион. В частности, введена практика доставки продукции нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом предприятия, что позволяет каждому из них заказывать только необходимые им объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя.

Окончательные отпускные  цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных  региональных коэффициентов, которые  отражают: стоимость транспортных расходов, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

ОАО «ВБД» предоставляет своим покупателям так же скидки, перечень которых предоставлен в таблице.

 

Перечень скидок на продукцию в ОАО «ВБД ПП»

№	Вид скидки	% от стоимости продукции
1.	Скидка на количество	до 20
2.	Скидка за оплату продукции  за наличные	1,5
3.	Скидка при предварительной  оплате	5
4.	Скидка для дилеров	от 10

 

Дилерские скидки предоставляются  с целью поддержания в регионе  определенного уровня цен и варьируются  в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров  помимо гибкой системы скидок используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц.

Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена компании есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения лица, которое уполномоченного руководителем предприятия для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

В результате вышеизложенного, структура цены на продукцию ОАО «ВБД ПП» представлена на рисунке.

Как видно из диаграммы, основную часть цены на продукцию  составляет ее базовая цена.

Таким образом, окончательная  цена на продукцию ОАО «ВБД ПП» может быть или увеличена или уменьшена относительно установленной базовой цены.

 

2.5.2 Сбытовая политика

 

Реализация продукции ОАО «ВБД ПП» осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. Однако, по мере роста значимости розничных сетей, Компания реализует стратегию по увеличению доли прямых поставок розничным сетям, сохраняя при этом тесные партнерские отношения с независимыми дистрибуторами на некоторых рынках и в некоторых регионах. ОАО «ВБД ПП» располагает разветвленной сетью центров дистрибуции в России и странах СНГ. Компания имеет более 20 центров по дистрибуции молочной продукции. Эти центры выполняют координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибуции продукции. Продажи через независимых дистрибуторов за 2012 год составили 56,9% от всех продаж молочной продукции. Организация работы ВБД с независимыми дистрибуторами имеет ряд характерных черт.

Все дистрибуторы молочной продукции в Москве являются эксклюзивными для «ВБД ПП» и не занимаются распространением конкурирующей продукции. Компания также проводит программу сегментации, которая предусматривает выделение дистрибутору сегмента или группы сегментов молочной продукции, распространение которой ведется в соответствии с единой ценовой политикой.

В Москве дистрибуторы выполняют  роль логистических центров: ВБД  напрямую контактирует с розничными продавцами, а поставка и платеж осуществляются через дистрибуторов. В регионах полномочия дистрибуторов шире: они также отвечают за взаимоотношения с розничными продавцами.

Ряд независимых дистрибуторов  приобретает весь ассортимент продукции  «ВБД ПП». Независимым дистрибуторам  группы «ВБД ПП» предлагает долгосрочный контракт, который предусматривает индивидуальные скидки и сроки платежей. Условия таких контрактов со временем изменяются по результатам работы дистрибутора.

Благодаря системе электронных  заказов (СЭЗ), часть оптовых операций отдела сбыта проходит при помощи электронной системы расчетов. Это дает возможность гибко реагировать на требования рынка и постоянно расширять ассортимент выпускаемой продукции.

Продукция ВБД развозится не только дистрибьюторским компаниям, но и сетевым клиентам (50%). Также  предприятие снабжает школы и  детские сады. Среди официальных дистрибьюторов компании – ООО «Бизнес Интеркрос», ООО «Молочные реки», ООО «Ангел М», ООО «ТК-Гарденторг», ЗАО «МНК ЛиЦар», ООО «Брайтонторг».

ВБД осуществляет прямую доставку крупным сетевым клиентам. Компания реализует продукцию в  известные сети продуктовых магазинов: Ашан, Лента, Копейка, Карусель, Перекресток, Патэрсон и др., а также в небольших сетях магазинов и супермаркетов, расположенных в самых посещаемых троговых центрах: Город, Глобал Сити, Тройка, Атриум и многих других

Кроме того, продукция ВБД продается оптовому предприятию «Метро», клиентами которого в основном являются предприятия небольшого и среднего размера, покупающие продукцию ВБД оптом для перепродажи или повседневного коммерческого использования.

Дистрибьюторы компании «Вимм-Билль-Данн» работают более чем в 40 городах России, действуют филиалы торговой компании в Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Самаре, Обнинске, Москве, Нижнем Новгороде, Киеве, Владивостоке, Воронеже, Иркутске, Уфе, Красноярске и Центральной Азии.

«Вимм-Билль-Данн» также  является поставщиком российских ресторанов быстрого обслуживания сети McDonald’s. Договорённости с McDonald’s предполагают наращивание  поставок молока от «Вимм-Билль-Данн»  по мере открытия новых ресторанов сети в городах России.

Продукция компании поставляется в Администрацию Президента России, в Совет Федерации, Арбитражный  суд России, другие государственные  и общественные организации, в лечебные учреждения Министерства здравоохранения, в посольства и банки, в авиакомпании и рестораны, в казино и клубы, в супермаркеты, а также в вузы, колледжи, школы, интернаты и детские сады. 2000 магазинов Москвы сотрудничают с компанией «Вимм-Билль-Данн», получая неизменно высокую прибыль и благодарность покупателей.

 

2.5.3 Товарная политика

 

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика предприятия  определяет оптимальное соотношение товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Для удержания своего положения на рынке, осуществляя стратегию роста предприятию ОАО «Вимм-Билль-Данн» необходимо реализовать политику товарной дифференциации.

 

Удельный вес  отдельных товарных групп

Товарные группы	Удельный вес, 2011 г. %	Предлагаемый удельный вес, 2012 г., %	Отклонения, +,-, %
Молоко	23,5	24,5	+1
Йогурты	7,9	8,3	+0,4
Сметана	9,6	10	+0,4
Кефир	23,3	24	+0,7
Простокваша	6,2	6,2	-
Ацидофильные продукты	7,8	8,5	+0,7
Варенец	7,9	8,5	+0,6
Шубат	4,6	4	-0,4
Хурунга	5,5	3,5	-2
Кумыс	3,7	2,5	-1,2
Итого	100	100	-

 

Необходимо постоянно  расширять ассортимент за счет товаров, относящихся к группе «Звезды» –  это молоко и кефир, «Дойные коровы» – йогурты сметана, варенец. Также необходимо и сокращать определенные группы товаров, относящихся к группе товаров «Собаки» – ацидофильные продукты и простокваша, совсем убирать их из ассортимента не следует, нужно провести анализ внутри каждой группы товаров и выявить товары «Собаки» или товары, находящиеся на стадии спада жизненного цикла.

2.6 Прогнозы развития ОАО "Вимм-Билль-Данн"

 

С момента создания группа Вимм-Билль-Данн концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок – "J-7", за ним последовали йогурт "Чудо" и детское питание "Агуша". Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс.

Компания планирует  ускорить процесс разработки новых  продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно  отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, ВБД намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории.

В дальнейшем ВБД планирует  сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент. Компания полагает, что даже ее самые сильные бренды все еще имеют большой потенциал для роста, в подтверждение чего в 2007 Вимм-Билль-Данн привнес серьезные изменения в свой флагманский бренд – "J-7", который приобрел новую упаковку, ценовую политику и новую рекламную кампанию.

Или "Вимм-Билль-Данн" начала продажи кисломолочного напитка с добавлением сока алоэ под маркой Beauty, позиционируемого как "продукт для красоты". ВБД обещает, что напиток улучшит состояние волос, ногтей, кожи, и предназначает его состоятельным женщинам 20 - 35 лет, заботящимся о внешности. Компания первой использует такой маркетинговый ход на российском рынке. В Европе напиток "для красоты" под маркой Essensis начала продавать французская корпорация Danone, однако в России она представила его лишь в начале 2008 г. ВБД в следующем году рассчитывает довести продажи Beauty до $100 млн., ориентируясь на динамику другого функционального продукта – напитка Actimel для повышения иммунитета, отмечает пресс-секретарь компании Антон Сарайкин. Компания прогнозирует рост рынка функциональных продуктов на 40 - 50% в год до 6,5 млрд. руб. к 2013 г.¹⁰

Согласно сообщению, компания направила на маркетинг и рекламу $40 млн. против $17,8 млн. за соответствующий период прошлого года. Расходы на рекламу и маркетинг во втором квартале составили 6,6% от выручки против 4,2% за аналогичный период прошлого года.

"Несмотря на то, что расходы на рекламу и  маркетинг останутся значительными  до конца года, как процент  от выручки они будут ниже, чем во втором квартале", –  отмечает компания.

Выручка компании в первом полугодии этого года составила $1147 млн., что на 40,5% больше, чем за аналогичный период, чистая прибыль – $65,8 млн. (на 40,8%).

Компания полагает, что  величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет  в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов.

 

7.  Выход ОАО "Вимм-Билль-Данн" на мировой рынок

В 1999 году компания "Вимм-Билль-Данн" вошла в Союз экспортеров, что напрямую связано с экспортной программой группы. В 1998 году был открыт офис компании в Амстердаме, а в конце 1999 года – в Израиле.