Маркетинг как концепция предпринимательской деятельности

     Разработка  политики цен, составление сетки  цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в  зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения  конкурентоспособности продукции, предложение цены.

     4. Распределение.

     Разработка  политики распределения товаров  и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.

     5. Формирование политики в области стимулирования сбыта

     (продажа  по предварительным заказам, рекламно-информационная  деятельность, искусство сбыта, упаковочное  дело). Анализ продаж, бюджетные квоты  продаж и постановка соответствующих  целей, координация деятельности  торговых агентов. Рекламирование  деятельности и определение задач  рекламы. Выбор средств передачи  рекламы (телевидение, радио, печать  и другое ) и управление работой  в данной области. Установление  контактов со средствами массовой  информации, рекламными агентствами.  Разработка образцов, выставочных  материалов. Установление связей  компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен  информацией. Мероприятия по сбыту  товара. Планирование и осуществление  продажи товаров, разработка мер,  направленных на увеличение продаж.

     Можно сделать вывод, что введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала  более важной по сравнению с другими функциями менеджмента или производства или что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и поводить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей.

     Применение  маркетинга в бизнесе привело  к тому, что бизнесменам приходится сейчас пересматривать вопрос о своих  конкурентах, включив в их число  не только производителей аналогичной  продукции, но и тех предпринимателей, которые претендует на свою долю в  совокупном спросе потребителя. Осознание  значения этой проблемы ведёт к необходимости  тщательного изучения маркетинговой  среды фирмы. 

 

      3. Маркетинг в системе предпринимательства 

     3.1 Принципы, задачи  и цели маркетинга 

     Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно  меняющихся параметров поведения в  условиях рынка: - маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности; - маркетинг как концепция управления; - маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; - маркетинг как метод поиска решений.  Главное назначение маркетинга, его цель – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.  Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.

     Первый  поток – информация о результатах деятельности фирмы – создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток – информация о рынке и окружающей среде – характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предпринимателя (рис.3.1).

 

     Рис.3.1. Система связей маркетинга 

     Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская  деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно  будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем  эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением  для каждого предпринимателя.

     Главное в маркетинге – двуединый и  взаимодополняющий подход. С одной  стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

     Взаимодействие  спроса и предложения – это  непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний  отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка или обмен, сделка( и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

     Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

     Потребность – желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

     Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

     Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

     Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

     Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

     Маркетинг применяется независимо от того, в  какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает  в виде реальной системы, которая  увязывает внутреннюю и внешнюю  деятельность предприятия, а также  координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 3.2).

     

Рис. 3.2. Система маркетинга 

     Как всякая система, маркетинговая система  обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные  характеристиками и возможностями  каждого элемента (субъекта) этой системы  применительно к окружающей ее среде.

     Маркетинговая система включает в свой состав различные  элементы, к которым в первую очередь  следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и  предпринимательскую организацию, деятельность которой является предметом  исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой  системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается  под влиянием факторов и условий  рыночного пространства и ограничений  со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических  и экологических факторов.

     Любая деятельность, предпринимательская  или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного  результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия  и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия  можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение  социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке  и престижа предприятия (табл. 3.1). 

     Таблица 3.1

     Основные  цели предприятия

Иерархия  целей	Подцели, показатели
Завоевание  рынка	Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват  новых рынков
Рентабельность	Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала
Финансовая  устойчивость	Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала
Социальные  цели	Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности
Престиж и позиция на рынке	Независимость, имидж, отношение к политическому  климату, общественное признание

 

     Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и  структуру, которая в общем может  включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно  связана с генеральными целями организации (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована  на достижение результата воздействия  маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений  и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара.  В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.  

     Анализ  целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Выделяют, как правило, три взаимосвязанных  комплекса задач маркетинга:

     1) задачи, относящиеся к деятельности  на рынке, т.е. связанные с  регулированием спроса;

     2) задачи, относящиеся к сфере предпринимательской  деятельности;

     3) задачи, относящиеся к окружающей  среде и общественным образованьям.

     Задачи  маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере  рынка, могут быть следующие: 

Конъюнктура спроса Полный  спрос  Падающий  спрос  Скрытый спрос Приостанавливающийся  спрос  Колеблющийся  спрос  Чрезмерный  спрос

Задача  маркетинга Поддерживать  удовлетворение потребности  Создать потребность  Развить потребность  Оживить потребность  Синхронизировать  спрос  Отрегулировать  спрос

 

     К сфере предпринимательской деятельности относятся задачи маркетинга, связанные  с координацией и интеграцией  интересов политики предпринимателя. К таким задачам маркетинга относят  согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия  по продаже и финансированию. Кроме  того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации  сбыта предприятия.

     Задачами  маркетинга этого уровня являются и  организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру организации.

     Третий  комплекс задач маркетинга, относящийся  к сфере окружающей среды и  общественных образований, связан в  основном с задачами обеспечения  социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи: по недопущению  искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала  бы экологическим требованиям.