Маркетинг наукоемкой продукции

Как уже было сказано ранее, в качестве примера наукоемкой отрасли автором избрана авиастроительная отрасль, относящаяся к наивысшей группе отраслей по наукоемкости, а также продукция этой отрасли - метеорадиолокационные системы (МРЛС).

 

1.6 ХАРАКТЕРИСТИКА НАУКОЕМКИХ  ОТРАСЛЕЙ

 

Развитие наукоемких отраслей является сложным процессом, характеризующимся целым рядом особенностей, затрудняющих его планирование и управление. Во-первых, развитие наукоемких отраслей при усилении воздействия экономических и социально культурных ограничений может быть связано со значительной нагрузкой на экономику, требовать больших объемов ресурсов; как результат этого - использование наукоемкой продукции может быть на начальном этапе длительное время неэффективным. Во-вторых, ускорение наукоемких отраслей сопровождается усилением влияния фактора риска - как в производстве (возможность неполучения эффекта при больших затратах, ослабление экономической безопасности для предприятий, выражающееся в риске стать несостоятельным и т.д.), так и в использовании (неподготовленность потребителя может привести к значительному снижению спроса на наукоемкую продукцию; необходимо учитывать и прямую безопасность человека и окружающей среды, например, в случае атомной энергетики).

Отличительной особенностью наукоемких отраслей является опережающий рост объема выпуска их продукции в промышленном производстве. Повышенный спрос на наукоемкую продукцию, обусловленный значительной величиной ожидаемого и, в ряде случаев фактического, экономического и социального эффекта от ее внедрения, предопределяет повышенные темпы развития наукоемких отраслей по сравнению с другими отраслями народного хозяйства.

В целом можно сделать вывод, что отраслевая наукоемкость находится в прямой зависимости от сложности продукции и технологии ее изготовления, темпов обновления продукции и ее номенклатуры, но в обратной зависимости от объема выпуска продукции.

По данным исследования, наибольшую способность к нововведениям проявляют крупные предприятия. Почти половина инновационно-активных предприятий имела численность работников более 1000 человек. В целом же доля крупных и средних (свыше 200 работников) инновационно-активных предприятий превышает 80 % их общего числа (Таблица 2).

Однозначно судить о роли именно больших или малых предприятий в наукоемкой промышленности нельзя. По данным американских исследователей транснациональные корпорации представляют чаще всего наукоемкие отрасли промышленности, в которых велика роль научно-технического потенциала. Из крупнейших компаний этих отраслей четыре пятых были транснациональными, в то время, как менее половины предприятий других отраслей американской промышленности достигли высокой степени интернационализации своего производства.4

Таблица 2 - Число предприятий по доле затрат на исследования и разработки в общем объеме отгруженной продукции на предприятиях разной величины:

Многие технические новшества создаются и впервые испытываются мелкими фирмами и отдельными изобретателями. Из 88 крупнейших нововведений, сделанных в XX веке в США, более чем 60 % возникли вне лабораторий крупных корпораций. Как показывают американские исследования, распределение технических изобретений не зависит от размера фирм, в которых ведутся НИОКР, а интенсивность исследований (измеренная расходами на НИОКР) не увеличивается прямо пропорционально росту размеров корпораций и степени их контроля над рынком. Однако, если крупные размеры фирм не оказывают существенного воздействия на производство научно-технических знаний, то в многоступенчатом процессе создания, освоения и эксплуатации новой техники и технологии им принадлежит решающая роль. 5

"Если в накоплении  научно-технических знаний существенную  роль продолжают играть мелкие  фирмы (и даже отдельные изобретатели)... то с использованием научно-технического  потенциала дело обстоит иначе, - отмечает В. И. Громека. - Оно в решительной степени зависит от крупных корпораций, и особенно от монополий, обладающих необходимыми капиталами для налаживания массового производства для сбыта товаров, их рекламы и т.д."

Проанализировав роль транснациональных корпораций в научно-техническом потенциале, эксперты тарифной комиссии США пришли к выводу, что "многонациональные корпорации, базирующиеся в Соединенных Штатах, доминируют в области разработки новой технологии в стране". Фактор наукоемкости накладывает отпечаток на экспортно-импортную специализацию обрабатывающей промышленности ведущих стран. Так, в 2009 году вывозилось около трети произведенной в США продукции авиационной промышленности. Этот же показатель для легкой промышленности был ниже в 10 раз.

 

1.7 ОСОБЕННОСТИ НАУКОЕМКОЙ  ПРОДУКЦИИ, СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ

 

К особенностям наукоемкой продукции можно отнести:

- уникальная продукция, свойства  которой необходимо разъяснять  потребителям;

- технически сложная продукция, требующая при своем создании  затрат особо квалифицированного  научного труда;

- чаще всего дорогостоящая  продукция, по своей номинальной  стоимости превосходящая заменяемый  аналог, хотя и более дешевая  на единицу полезного эффекта.

К существенным особенностям наукоемкой продукции, влияющим на формирование рыночных процессов, можно также отнести неустойчивость спроса на нее, более динамичную конкурентоспособность и чувствительность к научно-техническому прогрессу, специфическое ценообразование, зависимость от инновационного потенциала потребителя, наличие разных степеней завершенности.

Одной из существенных особенностей наукоемкой продукции является также трудность определения ее потребительной стоимости. Можно выделить следующие оценочные характеристики наукоемкой продукции: 1) величина стоимости единицы главного (комплексного) технического параметра изделия; 2) удельный вес затрат на научные исследования в создании конечной потребительной стоимости; 3) вклад в расширение и углубление объекта познания, получение новых знаний.

Характерной особенностью любой наукоемкой продукции является ее поэтапное развитие в течение жизненного цикла. В рамках каждого этапа происходит непрерывное улучшение потребительских свойств наукоемкой продукции благодаря появлению новых знаний и потребностей.

Далее приведен сравнительный анализ производственного цикла наукоемкой и сырьевой отраслей промышленности для иллюстрации принципиальных различий.

Как правило, производственный цикл проекта графически изображается в виде синусоиды. На рисунке 1 представлен график производственного цикла с учетом издержек использования.

 

Рис. 1 - Производственный цикл

 

Здесь представлены следующие этапы развития:

I — инвестиционный,

II — окупаемости затрат;

III — роста прибыли;

IV — стабильной прибыли;

V — снижения прибылей  и появления убытков,

VI — реинвестирования,

VII — окупаемости затрат, получения прибыли.

Используются следующие обозначения:

L1 — затраты на инвестиции;

L2 — прибыль;

L3 — стоимость созданной  инфраструктуры или издержки  использования;

L4 — потенциально возможный  уровень дохода;

L5 — отрицательное значение  издержек использования.

При реинвестировании сумма затрат (L1) уменьшается на величину стоимости уже созданной инфраструктуры (L3). В эту стоимость включаются расходы на повышение технического и профессионального уровня производства, на обучение и подготовку персонала, разработку новой продукции, создание рынка сбыта, торговой и снабженческой инфраструктуры и т.д. В результате возможен более крутой подъем производства на VII этапе и рост отдачи от вложенных средств. Становится реальным получить доход (L4), превышающий его уровень на IV этапе (L2).

Наиболее перспективный с точки зрения привлекательности инвестиций – VI этап. Но если проект не был проинвестирован в этот период, как правило, наступает его быстрая моральная и физическая деградация, которую на VI этапе отображает пунктирная линия, обозначающая отрицательное значение издержек использования (L5). Отрицательное значение издержек использования возможно в следующих случаях: производственные затраты на протяжении названного периода увеличиваются, тогда как изготовление возросших объемов продукции не закончено, и она не продана. Это может случиться и в случае, когда в отрасли процессы интеграции зашли так далеко, что предприниматели сами изготавливают большую часть нужного им оборудования и совокупные результаты деятельности характеризуются чистым инвестированием.

Данное утверждение оправдано по отношению к нынешнему положению российских наукоемких предприятий, оказавшихся не в состоянии компенсировать резкий рост производственных затрат в условиях сократившегося сбыта изделий. При этом их основной продукцией являются наукоемкие технологии и научные разработки, большей частью используемые для собственных нужд, т.е. предприятия сами создают свои средства производства, фактически инвестирую? сами себя. Это и создает отрицательные издержки использования, снижая инвестиционную привлекательность данных предприятий, поскольку сумма затрат на инвестирование (L1) увеличивается на соответствующую величину (L5).

Сравнительный анализ сырьевых и наукоемких отраслей выявил, что продолжительность IV этапа у них различна. Это связано с тем, что у сырьевых предприятий, она, как правило, определяется временем разработки месторождения и может достигать десятков лет; у наукоемких — сроком выпуска конкретной модели продукции и составляет от 2 до 5 лет. Несмотря на то, что сырьевой цикл более длителен, цикл наукоемкого производства на порядок эффективнее по сравнению с предприятиями сырьевых отраслей промышленности, так как на каждом следующем этапе развития у него к сумме прибыли (L2) прибавляется величина издержек использования (L3), которая кумулятивно накапливается. Именно этот процесс обеспечивает технический прогресс. В сырьевых отраслях почти нет такого накопления поскольку с закрытием месторождения теряется большая часть затрат, относящихся к издержкам использования. Данный процесс отражен на рисунке 2.

Рис. 2 - Накопление издержек использования

 

Длительность первого этапа (1, Г) в наукоемких и сырьевых отраслях неодинакова. У наукоемких на первом этапе (1) кривая более пологая, что объясняется дополнительными затратами средств и времени на продвижение своей продукции и завоевание части рынка. На это могут уйти многие годы и значительные средства, часто сравниваемые с вложениями в основной капитал (например, реклама торговой марки). У предприятий сырьевых отраслей промышленности— наоборот: на первом этапе (Г) кривая графика идет круто вверх, так как их продукция при конкурентоспособных ценах пользуется устойчивым спросом с начала производства.

Однако на втором этапе (2 и 2') объем выпускаемой продукции наукоемких отраслей начинает быстро расти и "взрывается" на короткий период времени, после чего она быстро морально устаревает и начинается новый этап развития. В сырьевой отрасли на втором этапе кривая графика становится почти горизонтальной и продолжается практически до закрытия месторождения. Рисунок 2 показывает, как происходит накопление издержек использования (L3), которые обеспечивают общий рост доходов. При расширенном производстве часть прибыли предприятия реинвестируются в другие объекты. Но в сырьевом секторе реинвестируются только деньги, а на наукоемких предприятиях расширенно воспроизводится часть издержек использования. Это утверждение сопоставимо с известной формулой: "Если двое обменялись яблоками — у каждого осталось по яблоку; если двое обменялись идеями — у каждого стало по две идеи".

Статистические данные подтверждают общий характер вышеприведенных рассуждений о длительности и формах циклов, а также о развитии наукоемких и сырьевых отраслей промышленности. Анализ выпуска продукции предприятиями различных отраслей показывает резкие различия между ними, обусловленные, прежде всего, особенностями их промышленных циклов.

Объемы выпуска наукоемкой продукции изменяются в течение двух-трех лет в два-три раза, а по некоторым позициям в пять и более раз. Причем наиболее подвижно производство наукоемких товаров народного потребления.

В настоящее время сложная ситуация сложилась в наукоемких отраслях, производящих средства производства. Они находятся в середине-конце VI этапа и у них происходит быстрая деградация имеющихся издержек использования.

 

 

2 ИССЛЕДОВАНИЯ РАНКА НАУКОЕМКОЙ  ПРОДУКЦИИ

 

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  РЫНКА НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ, СУБЪЕКТЫ  РЫНКА

 

Рынок наукоемкой продукции представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести наукоемкую продукцию.

Характеристика рынка наукоемкой продукции следующая.

1. Часто это новый для  фирмы рынок - рынок, на котором  эта фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми  покупателями (сегментом рынка) в  силу новизны разработанного  товара.

2. Рынок мало эластичен. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

3. Рынок достаточно узкий, в сравнении с другими. Особенно  это касается наукоемкой продукции  производственного назначения (на  рынке небольшое число покупателей), но на этом рынке покупатели  крупнее, чем, например, на рынке  потребительских товаров, причем  все покупатели - профессионалы.

4. Спрос на наукоемкие  товары промышленного назначения  в итоге зависит от спроса  на конечные товары.

5. На данном рынке в  начале реализации часто отсутствует  прямой конкурент (в силу квазимонополии на интеллектуальную собственность).

6. Спрос подвержен резким  колебаниям.

7. На решение о покупке  наукоемкой продукции оказывают  влияние следующие факторы:

• технические характеристики товаров;

• сроки и условия поставки;

• условия технического обслуживания;

• условия платежа;

• размер заказа;

• выбор так называемых "приемлемых" поставщиков (минимальные затраты при оптимальном качестве);

• избранность поставщика (Избранным считается тот поставщик, который обеспечивает оптимальные показатели по всем условиям приобретения товаров. Часто это дочерние или зависимые предприятия. Дочерним фирмам предоставляются закрытые скидки, что снижает НДС);