Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2014 в 21:50, курсовая работа
Цель: Анализ предоставления образовательных услуг в Московском Авиационном Институте
Задачи:
1.Выяснить специфику маркетинга образовательных услуг
2.Пояснить принципы и методы маркетинга образовательных услуг
3.Проанализировать методы маркетинга на примере МАИ
Введение………………………………………………………………………3
1.Специфика маркетинга образовательных услуг………………………….5
1.1. Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг…………….6
1.2. Принципы и методы маркетинга образовательных услуг…………………………………………..………………………………10
2.Аналитика маркетинга образовательных услуг………………………….14
Заключение…………………………………………………………………...33
Список использованной литературы………………………………………..34
Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах- потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.
В любом случае, времена запретов рыночной активности образовательных учреждений, как и возможности обойтись без нее, уже прошли.Конечно, многих настораживает (и обоснованно) опасность того, что рынок продиктует образованию сугубо утилитарные, узко прагматические требования, не даст развернуться фундаментализации образования, гуманизировать его. Еще предстоит найти эффективные способы нейтрализации этой опасности, равно как и опасности утраты (неприобретения) собственного, российского лица системы образования в условиях объективно действующей тенденции к его интернационализации. Развитый национальный рынок отвергает рыночную близорукость, а маркетинг помогает ее избежать.
Конституцией и Законом РФ "Об образовании" провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования - эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно - требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.
Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.
Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.
Однако образовательные услуги принципиально отличаются от сервиса тем, что имеют долгосрочное влияние на потребителей и общество в целом. Все другие услуги, как правило, связаны с удовлетворением актуальных потребностей, а образование имеет перспективную значимость как на получающего данные услуги индивида, так и на социально-экономическое развитие общества. В этом смысле нельзя не согласиться с подходом А. И. Татаркина и Е. В. Пилипенко, которые формулируют новое экономическое понятие – «духовное производство». Образовательные организации, производя такой социально значимый продукт как знания, совершенствуют человеческие ресурсы – основу общественного производства.
В работе предпринята попытка методологического анализа маркетинга образовательных организаций, которые оказывают образовательные услуги и на коммерческой, и на некоммерческой основе. Синтез подходов маркетинга сервисного бизнеса и некоммерческого маркетинга позволил нам рассмотреть специфику функционирования рынка образования, определить роль на нём маркетинга образовательных услуг, проанализировать деятельность образовательных учреждений разных уровней в контексте маркетинга социальной сферы. [2]
Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.
Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.
Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.
Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.
Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.
К объектам маркетинга образовательных услуг относят образовательные учреждения, потребителей (юридические и физические лица), посредников (например, органы лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, и тому подобные), общественные организации, институты, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке.
Личность потребителя оказывает влияние на выбор направления, формы, места, времени, источников финансирования обучения. Вокруг него формируются маркетинговые отношения по предоставлению образовательных услуг. Государственные и коммерческие организации выступают промежуточным звеном, которое оказывает влияние на устойчивый спрос, на его формирование и приобретение.
Организации, выступающие в роли потребителя, выполняют ряд функций:
В маркетинге образовательных услуг роль субъектов, влияющих на формирование спроса и предложения на рынке, играют образовательные учреждения. Рассмотрим более подробно виды образовательных учреждений.
Первый вид образовательных учреждений- это образовательные учреждения начальной, средней и высшей школы. К начальному образованию относят различного рода заведения, специализирующиеся на предоставлении образовательных услуг для детей возраста до 6-7 лет. К таким учреждениям относят ясли, детский сад, детский лагерь.
Средняя школа представлена образовательными учреждениями, которые подразделяются на начальное образование (срок обучения составляет 1-3 (4) года), основное образование (срок составляет 5-6 лет) и среднее полное образование ( срок составляет от 10 до 12 лет). Образовательные учреждения средней школы могут различаться по содержанию предоставления образовательных услуг, по профилю деятельности этих учреждений. Например, в учреждении может преобладать направление углубленного изучения иностранного языка или уклон в спортивное образование.
Высшая школа образования в Российской Федерации представлена следующими учреждениями: училища, колледжи, институты, университеты, академии. Остановимся на них более подробно.
Училища и колледжи- это образовательные учреждения, которые реализуют программы обучения высшего профессионального образования среднего и первого уровня.
Институты часто являются структурным подразделением университетов, академий или выступают как самостоятельное образовательное заведение. Например, Московский Государственный Университет имени Ломоносова включает в свою структуру Институт стран Азии и Африки. Институты реализуют программы высшего профессионального образования по различным направлениям. Например, Институт Восточных языков ориентируется на направлении лингвистики и культуры восточных стран.
Университеты являются ведущими учреждениями в системе образования, так как способствуют развитию образования, культуры и науки на более глубоком, фундаментальном уровне высшего или послевузовского образования по различным направлениям.
Академии, в основном, специализируются на узком направлении. Эти направления могут быть как техника, наука, культура, психология и так далее. Академия обычно являются ведущим научным центром определенной области, которая осуществляет переподготовку управленческих кадров и подготовку специалистов высшей категории.
Стоит отметить, что существуют образовательные учреждения, которые обращают свое внимание на категорию потребителей, не зависящие от их уровня образования и возрастного контингента. Например, центры дополнительного образования могут оказывать с учетом специфики их региона.
С позиции маркетинга к функциям образовательных учреждений можно отнести:
Образовательные учреждение оказывают огромное влияние на маркетинг в сфере образовательных услуг, так как посреднические организации на данный момент еще не могут оказать сильное воздействие на рынок сферы образования. Учреждения-посредники в маркетинге выполняют следующие функции: