Маркетинг потребительских товаров

 

В результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования телевизора, а также определить наиболее конкурентоспособный по группе товаров и потребителей телевизора.

Для этого в  работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь, определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:

                            ,                          (1)

где n – количество целей;

      m – количество экспертов (респондентов); в нашем случае, т.к. число экспертов должно быть ≥ max числу целей и подцелей, т.е. 8, то и число экспертов мы берем 8 (1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 9).

i – номер цели;

j – номер эксперта;

rij  - ранг, i – цели по мнению j – го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

                              ;                          (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов.

Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающихся от прочих оценок экспертов.

 

 Условие (2) соблюдается, уровень  солидарности экспертов высокий.

 

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий. 

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий. 

                                           

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

                                           

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

                                               ,

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

На основе таблицы  ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):

                                                              (3)

При этом ;   ;

,

  ,

,

,

.

 

,

  ,

,

  ,

,

,

,

.

 

,

,

,

,

,

,

,

  ,

 

,

  ,

, 

 

,

  ,

,

,

,

.

 

По V_i max определяется набор предпочтительных свойств и характеристик изделия, формируется идея совершенствования товара. 

Если гипотеза совершенствования  товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие V_i – малы),  то следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.

Далее, для каждого из выбранных  изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                       (4)

где е – номер (модель) изделия.

 

Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (L_ie)  берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик).

Абсолютные значения критериев  элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4.

Факторы выделения сегментов по товару	Целевой потребительский сегмент	Исследуемые модели изделия
		Sony KDL-46HX853	Samsung UE40ES7507	Philips 42PFL6097T
1. Технические характеристики	0,97	5,4236	4,8132	5,4075
1.1 Количество запоминаемых программ	0,07	1,0000	1,0000	1,0000
1.2 Четкость и яркость изображения*	0,24	1,0000	0,6600	1,0000
1.3 Мощность динамиков	0,15	1,0000	0,5000	1,0000
1.4 Вес	0,05	1,0000	0,6600	0,6600
1.5 Габаритные размеры	0,17	0,6600	0,6600	0,6600
1.6 Количество функций, выполняемых  с пульта ДУ	0,23	0,6250	0,6250	1,0000
1.7 Количество входных и выходных  разъемов для подключения дополнительной  аппаратуры	0,11	0,2857	0,8571	0,2857
2. Удобство в эксплуатации	0,24	1,68	1,44	1,92
2.1 Наличие понятной и подробной  инструкции на русском языке	0,08	1,0000	1,0000	1,0000
2.2 Наличие таймера включения/выключения (функция "Sleep")	0,11	1,0000	1,0000	1,0000
2.3 Наличие экранного меню на  русском языке	0,21	1,0000	1,0000	1,0000
2.4 Наличие антенны в комплекте  с телевизором	0,03	1,0000	1,0000	1,0000
2.5 Возможность автоматической настройки каналов	0,14	1,0000	1,0000	1,0000
2.6 Возможность подключения наушников	0,06	1,0000	1,0000	1,0000
2.7 Наличие функции пространственного  звучания ("Surround")	0,19	0,0000	0,0000	1,0000
2.8 Наличие дополнительных сервисных  функций ("Картинка в картинке", прием телетекста, игры и т.п.")	0,18	1,0000	0,0000	1,0000
3. Стоимостные характеристики	0,19	0,5383	0,5652	0,38
3.1 Затраты на эксплуатацию	0,20	1,0000	1,0000	1,0000
3.2 Цена	0,45	0,8333	1,0000	0,0000
3.3 Затраты на ремонт	0,35	1,0000	0,9750	1,0000
4. Дизайн	0,10	0,3	0,25	0,27
4.1 Цвет	0,20	1,0000	1,0000	1,0000
4.2 Материал облицовки	0,45	1,0000	1,0000	1,0000
4.3 Современность конструкции**	0,35	1,0000	0,5000	0,7000
5. Гарантийные обязательства	0,14	0,28	0,28	0,28
5.1 Гарантийный срок	0,63	1,0000	1,0000	1,0000
5.2 Наличие поблизости ремонтных  мастерских	0,37	1,0000	1,0000	1,0000
6. Каналы сбыта	0,06	0,2298	0,1896	0,2196
6.1 Фирменный магазин	0,36	1,0000	1,0000	1,0000
6.2 Специализированный магазин  по продаже видео и аудио техники	0,32	0,8300	0,5000	1,0000
6.3 Специализированный отдел в  универсальном магазине	0,21	1,0000	0,6600	0,6600
6.4 Личная продажа (по объявлениям)	0,11	1,0000	1,0000	1,0000
Итого		8,4517	7,538	8,4371

* Четкость  и яркость изображения оценена  основе опроса экспертов

* Четкость  и яркость изображения оценена  основе опроса экспертов

** Современность конструкции определена  на основе анализа соответствия  дизайна рассматриваемых телевизоров  дизайну последних моделей ведущих  фирм-изготовителей

Таблица 5 – Абсолютные значения критериев

 

Параметры	Sony KDL-46HX853	Samsung UE40ES7507	Philips 42PFL6097T
Потребляемая мощность	130	54	88
Вес	21,6	15,15	10,9
Цена	27 390	27 660	28 269
Простота ухода	обычная	обычная	обычная
Цвет	1	1	1
Размер	1192,4 x 651	1154 x 646	1158 x 627.28
Гарантийный период	обычный	обычный	обычный
Имидж изготовителя	да	да	да
Возможность замены	да	да	да
Специальный магазин	да	да	да
Универмаг	да	да	да
Интернет-магазин	да	да	да

 

Расчет относительных значений критериев.

 Если L_ie имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле :

                                         ,                

где L_in=max e L_ie.

Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности  в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:

                                          .

Следует сказать, что процесс агрегирования  показателей осуществляется по уровням  «дерева целей», от подцелей более  низкого уровня к целям высшего уровня.

1.1: Показатель потребляемой мощности- обратный, то есть чем меньще  потребление, тем лучше, поэтому  применяем значение 1/max, или Б= 1 max,  

 А = 0,415  , В = 0,677 

Аналогично рассчитаем относительные  значения  критериев и результаты сведем в таблицу 6

Таблица 6 – Относительные  значения критериев, доли единицы

Параметры	Sony KDL-46HX853	Samsung UE40ES7507	Philips 42PFL6097T
Потребляемая мощность	1,00	0,415	0,677
Вес	21,6	15,15	10,9
Простота ухода	0,5	0,5	0,5
Цена	1,00	0,99	0,97
Гарантийный период	0,5	0,5	0,5
Имидж изготовителя	1	1	1
Возможность замены	1	1	1
Специальный магазин	1	1	1
Универмаг	1	1	1
Интернет-магазин	1	1	1

 

 

В таблице 7 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (V_i) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров (γ_ie).

Таблица 7 – Результаты расчета

Характеристики телевизора	Коэффициент предпочтительности свойств (Vi)	Параметры исследуемых моделей
		А	Б	В
1	2	3	4	5
1. Технико-эконом. хар-ки	0,24	0,9171	0,8014	0,8632
1.1	0,15	1	0,415	0,677
1.2	0,21	1	1	0,925
1.3	0,08	1	0,96	0,96
1.4	0,13	0,91	1	0,97
1.5	0,14	0,67	0,67	1
1.6	0,08	0,90	0,85	1
1.7	0,16	1	0,90	0,8
1.8	0,05	0,66	0,33	0,33
2. Удобство в использовании	0,28	0,9094	0,8148	0,8492
2.1	0,17	0,5	0,5	0,5
2.2	0,20	1	1	1
2.3	0,07	1	1	1
2.4	0,14	1	0,57	0,57
2.5	0,12	1	1	1
2.6	0,16	1	0,75	1
2.7	0,07	0,92	1	0,92
2.8	0,07	1	1	1
3. Внешний вид	0,26	0,9172	1	0,9280
3.1	0,25	1	1	1
3.2	0,27	1	1	1
3.3	0,48	0,89	1	0,85
4. Гарантия	0,14	0,8750	0,8750	0,8750
4.1	0,48	1	1	1
4.2	0,25	0,5	0,5	0,5
4.3	0,27	1	1	1
5. Каналы сбыта	0,08	1	1	1
5.1	0,42	1	1	1
5.2	0,39	1	1	1
5.3	0,19	1	1	1
Уровень конкурентоспособности телевизора		0.9157	0.8833	0,8888

 

,

,

.

 

,

,

.

.

 

,

,

.

 

Определяем сравнительные рыночные позиции анализируемых телевизоров.

Таким образом, наиболее конкурентоспособным  является модель А - Sony KDL-46HX853, т.к. у нее максимальное значение агрегированного показателя уровня конкурентоспособности. Она превосходит модели Б и В по технико-экономическому уровню, по уровню удобства в использовании.

 

 

4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА 

 

Позиционирование нового товара –  это определение места новой  продукции в ряду товаров, уже  обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

Позиционировать товар удобно с  помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных  свойств товара.

Схема позиционирования телевизора представлена по паре критериев  «потребляемая мощность» и «цена».

 

Рисунок - Схема позиционирования телевизора по паре критериев: «потребляемая мощность» и  «цена».

Таким образом, свой новый телевизор позиционировали по таким свойствам как цена и потребляемая мощность. Эти свойства были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными. По схеме мы увеличили потребляемую мощность, а цену оставили прежней, невысокой. Известно, что чем больше потребляемая мощность, тем телевизор лучше. Поэтому становится совершенно ясно, что многие потребители готовы покупать такой телевизор, который сочетает в себе высокую потребляемой мощностью, с низкой ценой. К тому же эти свойства в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

 

 

4.1.РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

Ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения  на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную  прибыль. Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга.