Маркетинг потребительских товаров

Основные этапы ценообразования:

- анализ внешних факторов;

- определение цели ценообразования;

- разработка ценовой стратегии;

- формирование тактических приемов  ценообразования.

Ценовая политика включает стратегический и тактический аспекты.

Стратегический подход фирмы к  проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценовая стратегия фирмы (предприятия) – это определение (выбор) фирмой из всех  возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте  и в конкретный временной отрезок.

Ценовые стратегии не являются однообразным действием, надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой честью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке.

В данном случае, т. к. телевизор находится  на стадии выведения на рынок, фирме, производящей исследуемый телевизор, следует применить стратегию  прочного внедрения на рынок, т.е. фирма устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по  абсолютной величине. Она низкая только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счёт жертвы возможностью  реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Проектируемая модель телевизора находится  на ранней стадии жизненного цикла. Выбранная стратегия как раз применима и наиболее безопасна для фирм, начинающих производить какой-либо товар, т. к. уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару. Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объём продаж при низких ценах будет означать, что спрос на данный товар мал.

Таким образом, стратегия прочного внедрения на рынок используется фирмами с целью: проникновения на рынок, увеличения доли своего товара на рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для её товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.

Применение таких цен хотя и  ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать  новый товар и хотят выйти  с ним на рынок, но она позволяет  завоевать фирме сильные позиции  на рынке в период внедрения новой  модели телевизора; может создать ценовую репутацию телевизору, который подобно первому впечатлению трудно изменить. Используя стратегию прочного внедрения на рынок, производитель проектируемой модели телевизора будет преследовать цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой модели телевизора будут возвращены при этой стратегии через более длительное время, чем, например, при стратегии «снятия сливок».

Но применение стратегии прочного внедрения на рынок может оказаться  опасным для фирмы. Цена низкого уровня может вызвать на рынке спрос на телевизор, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Поэтому производителю необходимо обосновать уровень цены, по которой будет продаваться новая модель телевизора. Может случиться и так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она будет нести финансовые потери. К моменту появления  аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Но следует особо отметить, что  проведение в жизнь стратегии прочного внедрения на рынок оказывается наиболее результативным для фирмы при определённых условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Главное условие успешной реализации стратегии прочного внедрения состоит  в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Недостатком является то, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, почему столь часто попытки прочного внедрения приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии. Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен, особенно, это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся  на крупных наиболее обеспеченных покупателей. Стратегия прочного внедрения на рынок малоэффективна также для дешёвых товаров повседневного спроса – даже большая относительно величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит  и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг всякого рода).

Стратегия прочного внедрения имеет  лучшие шансы на успех по отношению  к тем товарам, в цене которых  приростные затраты составляют небольшую  долю, а удельный выигрыш – существенно  большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведёт к его ощутимому падению.

Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если она способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене. 

Вообще говоря, проведение стратегии прочного внедрения является наиболее эффективной в том случае, если  производство массовое, а затраты в расчёте на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объёма продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объёме выпуска.

Эта стратегия эффективна лишь для  товаров с высокой эластичностью  спроса по цене. В современных условиях спрос на телевизоры во многом зависит  от цен, т. к. это довольно дорогостоящая  покупка, заметно «ударяющая» по карману покупателей, некоторые из них приобретают более дешевые телевизоры, проигрывая при этом в качестве, а также по основным технико-экономическим параметрам.

Следует учитывать, что реализация стратегии прочного внедрения может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-либо причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.

Но следует подчеркнуть, что  даже при угрозе появления новых  конкурентов проведение стратегии  прочного внедрения на рынок  вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идёт о товаре длительного пользования, каковым является телевизор, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нём появятся.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок телевизоров очень чувствителен  к ценам, и низкая цена способствует  его расширению;

2) с ростом объемов производства  его издержки, а также издержки  по распределению телевизора  сокращаются; 

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Таким образом,  фирма, производящая проектируемую модель,  используя  стратегию прочного внедрения на рынок привлечет большое число  покупателей, получит себе такую  долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема, сможет закрепиться на рынке в расчёте на долгосрочную перспективу, сможет обеспечить в дальнейшем высокую норму прибыли, посредством расширения предложения, а также путём постепенного повышения цены после завоевания определённой доли рынка.

 

5. организация  товародвижения

Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и  контролю за организацией между продавцами и покупателями, за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам их использования. Комплекс товародвижения включает:

- транспортирование;

- складирование;

- поддержание товароматериальных  запасов;

- получение, отгрузку, упаковку  товаров;

- обработку заказов.

Товародвижение – это потенциальное орудие формирования орудия спроса.

 

5.1 управление товарными запасами

   Уровень  товарных запасов во многом  зависит от поступающих предприятию  заявок на товар и от того, насколько быстро можно их  удовлетворить. Лучшим вариантом  для нашей фирмы будет использование компьютерной системы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьютер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов.

Решение об уровне товарно-материальных запасов оказывает заметное влияние на удовлетворенность потребителей. Отметим, что поддержание больших запасов не рентабельно для фирмы, но оно позволяет повышать уровень сервиса для клиентов. Поэтому необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут из-за этого сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Такие решения будут приниматься в зависимости от конкретных ситуаций на рынке в каждый момент времени.

5.2 упаковка

   Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Для телевизоров упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки товара.

      Упаковка - это разработка и производство  вместилища или оболочки для товара. Упаковка нашего товара будет включать в себя три слоя. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара - которым будет служить пенопласт. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке к непосредственному использованию - коробка из плотного картона.

       Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения идентификации  или транспортировки товара - будет  определяться в зависимости от  конкретных условий товародвижения. Примем решение о концепции упаковки: упаковка для нового телевизора будет играть в основном защитную роль, а также роль по обеспечению удобства покупки и транспортировки потребителями.

      Конструкция упаковки: ; форма обычная  - в виде куба; материал - плотный картон; текст наноситься красными буквами в целях привлечения внимания. С двух сторон в коробке будут сделаны вырезы-ручки для удобства. На коробку нанесем информационно-предупредительную маркировку в виде значков, содержащих информацию о максимально возможном количестве составляемых друг на друга рядов коробок без ущерба для продукта, о необходимости оберегать товар от сырости, о необходимости осторожного обращения с товаром (можно - в виде надписи "FRAGILE" - "ХРУПКО"), а также указатели верха коробки. После разработки конструкции упаковки она будет подвергнута серии испытаний с помощью специалистов.

5.3 складирование

      Нашей фирме непременно придется  хранить произведенный товар  до момента его продажи. Организация  хранения необходима, потому что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Нам необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения телевизоров. Известно, что чем больше пунктов хранения, тем быстрее можно будет доставить товар потребителям. Так как в данном курсовом проекте фирма не предполагает предоставления очень широкого спектра сервисных услуг (за счет чего была снижена цена на новый товар на этапе позиционирования), то число необходимых пунктов хранения новых товаров нашей фирмы будет не очень большим. Если же в дальнейшем фирма примет решение о необходимости расширения предоставляемых услуг, то количество складов, естественно, должно быть увеличено. Можно хранить часть товарных запасов на самом предприятии, а остальные - на складах в разных частях страны. Склады могут быть собственными или арендованными, но так как собственные склады отвлекают значительную часть капиталов фирмы, то в данном случае мы будем арендовать склады, которые будут оказывать дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

   Удобно  будет использовать автоматические  склады, работающие под контролем  центральной ЭВМ. А таких складах  меньше производственных травм,  ниже издержки на оплату рабочей  силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

 

5.4 отгрузка и транспортировка

      От выбора перевозчика нового  товара зависит уровень цены  товара, своевременность его доставки, состояние в момент прибытия  к месту назначения. Все это,  в свою очередь, несомненно  сказывается на степени удовлетворенности покупателей. При отгрузке телевизоров складам, дилерам и покупателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видами транспорта: железнодорожным, автомобильным и (или) воздушным. В редких случаях - водным.

Железнодорожный транспорт.

     Железные дороги являются самым крупным перевозчиком страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее привлекательны. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных товаров, платформы для перевозки контейнеров - удобного и мобильного средства транспортировки. Эти нововведения будут способствовать более оптимальной транспортировке телевизоров.