Маркетинг предприятия

Общие рыночные проблемы характеризуются  нарушением соответствия между спросом  и предложением в пределах всего  рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения  и совокупным платежным спросом  населения.

Частные проблемы характеризуются  возникновением несоответствия между  спросом и предложением на рынке  отдельных товаров. 

Это выражается в:

- несоответствии ассортимента  и качества предлагаемых товаров  и структуры платежеспособного  спроса населения, 

- в нарушении соответствия между  спросом и предложением на  различных территориях ( республиках,  экономических районах, городах).

Решение выявленной проблемы требует ее дальнейшего уточнения.  
Общие проблемы только констатируют ситуацию, но общие проблемы решению не поддаются

После определения общей  проблемы исследователь переходит  к серии специфических частных  проблем и анализирует возможности  их решения.

Методы исследования товарного  рынка

Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор  этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы.

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях  для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы.

Методы сбора первичных данных

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных  маркетинговых исследований. Их целью  является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных  маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему  предпочтений, на которые ориентируется  целевой рынок потребителей при  выборе определенных товаров, оценке различных  форм обслуживания, покупке изделий  различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как  правило, используется при необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу  опросов. Для этого применяется  особый вид почтовых опросов - панельные, позволяющие получать необходимую  информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей  через равные промежутки времени.

Интервьюирование, как форма опроса, предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Научное наблюдение, используемое в  исследовании рынка, понимается как  процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному  контролю с точки зрения надежности и точности.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство  известных моделей покупательского  поведения построено в расчете  на интересы отдельных фирм. Зависимые  и независимые переменные этих моделей  выражают особенности поведения  покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов  рынка.

Методы сбора вторичных маркетинговых  данных.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и  формализованный, количественный (контент-анализ). Традиционный анализ - это цепочка  умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала  с определенной, интересующей исследователя  в каждом конкретном случае точки  зрения. Традиционный анализ позволяет  улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и  идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает  их с точки зрения маркетинговых  позиций.

Внешний анализ - это анализ контекста  документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид  документа, его форму, время и  место появления, кто был его  автором и инициатором, какие  цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ - это исследование содержания документа. По существу вся  работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности  и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения  к описываемым в документе  фактам.

Формализованный анализ - желание  избавиться от субъективности традиционного  анализа породило разработку принципиально  иных, формализованных, или, как часто  их называют, количественных методов  анализа документов (контент-анализ).

Контент-анализ - это техника выделения  заключения, производимого благодаря  объективному и систематическому выявлению  соответствующих задачам исследования характеристик текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Исследование конкурентов

Маркетинговая среда фирмы слагается  из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду ( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера). 

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Без учета и изучения которой  невозможна разработка приемлемой стратегии  и тактики функционирования фирмы  на рынке. 

Существует множество определений  конкурентов, приведем наиболее употребительные  из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров  и на весь комплекс маркетинговой  деятельности (что и влечет за собой  необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой  системы более подробно, можно  дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие  полностью или частично совпадающую  фундаментальную нишу. Под фундаментальной  рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для  которых подходят товар или услуга, производимые данной фирмой. 

Наличие конкурирующих фирм порождает  такое явление в экономике  как конкуренция. С экономической  точки зрения, конкуренция-экономический  процесс взаимодействия, взаимосвязи  борьбы продуцентов и поставщиков  при реализации продукции, соперничество  между отдельными производителями  или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.  
С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты: 

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары или  услуги.  
Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.  
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

 

 

 

 

 

2.3. Исследование потребителей

Кроме исследований общего состояния  рынка, его тенденций, формирование на этой основе сценария будущего, важное значение имеет исследование таких  ключевых субъектов рынка как  потребители. При этом внимание акцентируется  на конечных потребителях - домашних хозяйствах. Промышленный маркетинг в этом плане  несколько проще - состав потребителей достаточно четко очерчен, потребительские  предпочтения более устойчивы, нюансов  поведения у разных представителей этой группы потребителей меньше.

К основным методам маркетинговых  исследований индивидуальных потребителей относят следующие:

1. Наблюдение за поведением потребителей. Этот метод получения информации  относительно потребителей предусматривает  нахождения исследователя в их  среде, наблюдение за тем, как  принимаются потребительские решения,  оценки при этом высказываются.  Так, открытие нового магазина  это всегда определенный риск, это, как правило, определенное  напряжение для владельцев и  менеджеров - как воспринимают потребители  новый магазин, насколько он  удовлетворит их, насколько он  окажется удобным для потребителей, будут ли они довольны ассортиментом,  обслуживанием, ценами и т.д. . Внимательный наблюдатель может  обнаружить немало интересного  и полезного об особенностях  потребительского восприятия данного  магазина. Таким наблюдателем может  быть и квалифицированный продавец.

2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа - это группа потребителей данного  товара. С ней работает специалист-маркетолог, который путем проведения беседы  с членами группы пытается  выяснить их мнение о товарах  - функциональные качества, их приоритетность, дизайн, способы и условия реализации, о том, как проводятся сравнения  потребителями конкурирующих товаров.  Например, фирма, которая продает  рыболовное орудие, может организовать  фокус-группу с помощью некой  организации, объединяющей любителей рыбной ловли. Маркетинговый успех использования метода фокус-группы зависит от того, как подобран состав группы, насколько умелым является "ее руководитель.

3. Сбор данных о потребителях  в "кабинетных" и "полевых  условиях". В первом случае  используются вторичные данные - внутреннего и внешнего происхождения.  На их основе при проведении  аналитической работы может быть  создана и новая ценовая маркетинговая  информация, могут появиться новые  гипотезы относительно поведения  потребителей. Относительно "полевых"  исследований, то они предполагают  получение новой (первичной) информации  путем непосредственных контактов  с потребителями.

4. Проведение эксперимента. Эксперимент  является активной формой исследования - его проведения предполагает  определенное влияние на объект  исследования. То есть задается  определенный импульс, а затем  оценивается то, как на него  реагирует потребитель. Очевидно, что собственно эксперимента  предшествует возникновение некой  идеи (гипотезы). И сам эксперимент  является способом практической  проверки идеи. В экономической  сфере невозможно проводить лабораторные  эксперименты. Любые эксперименты  в экономике - это режим "live"