Маркетинг предприятия

Реализация исследовательских  предусматривает использование  некоторых инструментов исследования. их совокупность можно разделить  на две группы:

а) опросы потребителей; 
б) специальное оборудование для изучения поведения потребителей. 

Средства первой группы - это прежде всего различные анкеты, которые  становятся источником информации о  потребителях после полученных ответов  на поставленные вопросы. Вопросы анкеты могут быть закрытыми (вместе с вопросом содержатся различные варианты ответов, из которых выбирает респондент) или  открытыми (они предоставляют возможность  респонденту самостоятельно сформулировать свой ответ). Встречаются также и полузакрытые вопросы, где в перечень закрытых вопросов прилагается вариант свободной ответа (например, "Укажите другую причину").

Реальная практическая ценность анкетирования  зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов. Определения  респондентов - это выбор целевых  групп потребителей для проведения анкетирования. Например, потребителей услуг мобильной связи можно  разделить на группы по возрасту, доходам, стилем работы телефона и тому подобное. Если взять, например, только первый признак, то тогда исследователь должен предварительно решить как минимум следующие  вопросы: на какие возрастные группы поделить потребителей, проводить исследования по всем возрастным группам или нет, если "да", то как добиться равного  представительства респондентов по всем возрастным группами? Правильное решение этих вопросов является одним  из условий достоверности и практической ценности результатов исследования.

Важно в оценке значения маркетинговых  исследований потребителей учесть еще  и такие обстоятельства. Во-первых, результаты таких исследований отражают картину сегодняшнего дня, особенности  сегодняшнего потребительского мышления и восприятия соответствующей ситуации на рынке в целом. Для успеха нужно  позаботиться о том "каким может  быть будущее, что нужно сделать  компании для того, чтобы быть успешной. В листьях опросов потребителей трудно найти существенные" подсказки "по стратегической перспективы  рынка и соответственно направлений  развития компании. Во-вторых, в соревнованиях  по спортивной стрельбы используются как фиксированные, так и подвижные  мишени ("летающие тарелки"). По каким  труднее стрелять? Наверное, по двигательным. Маркетинг является "стрельбой" по "летающих тарелках". Потребитель "движется" в своих взглядах и предпочтениях "конкуренты" движутся "в плане создания новых  товарных предложений, внесение изменений в ценовой политике и тому подобное. Такая подвижность приводит к тому, что результаты маркетинговых исследований потребителей во многих случаях довольно быстро теряют свою актуальность.

Итак, результаты маркетинговых исследований потребителей - это не только готовые  ответы на вопросы, что и как нужно  делать для завоевания сердец потребителей, но и важный "рабочий" материал для менеджеров компании - именно они  должны прокладывать правильный рыночный курс для своей компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Товарная политика предприятия

3.1.Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как  показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической  обстановки в России промышленные предприятия  по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

На обычном рынке товар  определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная  заповедь маркетинга.

Товар – основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и  принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся  товаропроизводителям.

Товарная политика –  это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок  и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений  и мер по формированию оптимального  ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный  набор к требованиям рынка  (покупателей); 
- находить для товаров перспективные сегменты и ниши; 
- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления  товарной политики: 
- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу; 
- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу; 
- хорошее знание рынка, его требований и перспектив; 
- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная политика предусматривает  решение следующих вопросов: 
- оптимизация ассортимента; 
- установление темпов обновления ассортимента в целом; 
- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе; 
- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками; 
- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента; 
- планирование выхода на рынок с новыми товарами; 
- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами; 
- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Жизненные циклы товаров предприятия

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска  и реализации в первоначальном виде.

Как правило, жизненный  цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Цикл жизни товара на рынке по временя короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая описывает  чрезвычайно популярный продукт  со стабильным сбытом на протяжении долгого  времени. Кривая увлечения описывает  товар с быстрым взлетом и  падением популярности. Продолжительное  увлечение проявляется таким  же образом, за исключением того, что  «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть  прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается  в течение периодов, разнесенных  во времени. Кривая возобновления, или  ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного  времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение  товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла  к другой происходит обычно плавно, без скачков.

Дополнение к изложенному  относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного  цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного  и того же товара, но на разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Жизненный цикл товара впервые  был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое  и моральное старение. Цикл можно  обнаружить не только у марок и  продуктов, но и у материалов (натуральные  материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Использование концепции  жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и  причиной, и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Выбор стратегии фирмы  при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для  описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

- пространственное выделение  рынка (локальный, региональный, национальный),

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок,  новый рынок),

- объем обработки рынка  (один сегмент, несколько сегментов,  весь рынок),

- способ обработки,

- первичная цель (сбыт, рентабельность),

- отношение к конкурентам  (агрессивное, нейтральное) и т.  д.

Исходя из выбранной  общего стратегического направления  развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области работы с продуктом можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная  стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).