Маркетинг предприятия

2. Лидерство по полным  затратам - конкурентная стратегия,  которая обеспечивает организации  достижение наименьших издержек  производства и доведение продукта  до потребителя (за счет использования  самых «дешевых» решений). Благодаря  этому она устанавливает по  сравнению с конкурентами более  низкие цены и завоевывает  большую рыночную долю.

3. Специализация или  фокусировка - конкурентная стратегия,  следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид  стратегии, направленной на выпуск  новых продуктов, не связанных  с производством главных видов  продуктов компании, и с выходом  на нетрадиционные рынки. Такая  стратегия снижает вероятность  крупных провалов.

5. Расширение областей  использования продукта.

3.3. Этап разработки новых товаров

Прежде чем перейти  к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: «Что такое новый товар?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара.

Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так  и для компании. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат - это  товар, известный на рынке, но новый  для компании.

Модификации товара - это  товары, известные компании, но новые  для потребителей. Цель состоит в  том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

Продукт представляет собой  предмет множества предпринимательских  решений: он создается, при поддержке  различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости  модифицируется и при экономической  целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения  конкуренции является центральной  задачей в области работы с  продуктом.

Мероприятия, необходимые  для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

- выбор направлений поиска,

- поиск идей,

- отбор идей,

- анализ,

- развитие концепции  продукта и прототипов,

- тестирование,

- выход на рынок.

За поиском идей следует  их селекция, при которой осуществляется предварительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.

Таблица №1

Мероприятия и методы на различных фазах разработки товара

Для представленной схемы  характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают  исходный пункт для следующей  фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта. Рассмотрим отдельные проблемы рационального  развития новых продуктов.

Успех создаваемых товаров  зависит от правильного выбора направлений  поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах.

Генерация идей новых товаров  должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные источники идей: внутренние источники компании (персонал компании), покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

Цель этапа генерации  состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов - уменьшить  это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых  в дальнейшем будет сосредоточено  внимание. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому  цель отсева - как можно раньше забраковать  непригодные предложения и выявить  перспективные.

На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем  фирма подсчитывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

Подход, используемый японскими  фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на понимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в принятии решений «пойдет - не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится на основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление обще стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т. к. эти товары рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы.

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые высшим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.

Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который  меняет рынок и саму фирму. Такой  подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует  значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием нового рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так называемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.

Если рынок еще недостаточно определен или технология находится  на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступательный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае межфункциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый испытательным (см. табл.2), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает использование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следующие преимущества:

- Более быстрое появление  на рынке, позволяющее оперативно  сформировать

положительное движение наличности.

- Возможность более низких  затрат ресурсов на выпуск  первой версии.

- Возможность более эффективного  использования ресурсов при проведении модификаций

в конструкции.

- Более эффективное и  точное изучение желаний потребителя,  т. к. обратная связь основана

Таб. 2 Подходы к разработке стратегии в области создания новых товаров.

1. Испытательный	Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; при необходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для несколько отличного и более крупного рынка. Фирма может пройти несколько циклов в разработке товара и стратегии. Этот подход предполагает неформальный контакт с потребителем по мере разработки стратегии, а также после предложения товара на рынок.
2. Экспериментальный	Перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в  действие все элементы стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после внедрения товара.
3. Поступательный	Часто используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. После внедрения товара на рынке требуются лишь незначительные корректировки стратегии.
4. Умозрительный	Является прямой противоположностью экспериментальному методу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея. Тем не менее она прочно убеждена в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после принятия или отвержения товара рынком.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4.Эффективность  товарной политики на предприятии

Эффективное ведение товарной политики на предприятии не возможно без инновационных технологических  нововведений в самих товарах, в  их ассортиментной линейке или товарном портфеле в целом. Для проведения эффективной инновационной деятельности необходимо наличие инвестиционных вложений инновационного направления. В целом состояние инвестиционных и инновационных процессов на Украине имеет отрицательную  динамику значительно снизился потенциал  инвестиций, их результативность, активность внедрения. Для улучшения этой ситуации необходимо, в первую очередь, активное участие государства в инновационно-инвестиционных процессах путем построения инфраструктуры поддержки даных процессов, их активизации  и увеличения финансирования. Также  непосредственно предприятиями  должны разрабатываться рекомендации по формированию направлений и инструментов инновационных и инвестиционных процессов, которые будут развивать  мероприятия по организации и  повышению эффективности товарной политики.

Товарная  политика на примере предприятия  Кока-кола (Coca-Cola) 

Кока-кола (Coca-Cola) — народный газированный безалкогольный прохладительный  напиток, самый дорогой бренд  в мире в 2006-2010 годах, не исключая прочих лет, продающийся более чем в 200 странах по всему миру, выпускаемый  американской компанией «The Coca-Cola Company». Кока-кола позиционируется не только как прохладительный, но и как  энергетический, и, возможно, даже спортивный напиток. В какой-то мере Кока-кола является символом США. Правда, в последнее  время некоторые врачи высказывают  мнение, что Кока-кола негативно  влияет на здоровье.  
Имя свое Coca-Cola конечно получила не случайно. Оно пошло от компонентов, используемых при производстве напитка: листья коки и орехи с тропического дерева, называемого кола. 

 За свою историю на рынке России Coca-cola была представлена в следующих видах: Coca-Cola, coca-cola diet, coca-cola light, coca-cola vanilla и coca-cola cherry, спустя несколько лет российский потребитель остановился на 2х вкусах – это классическая Coca-Cola(начало поставок с 1979 года по настоящее время) и низкокалорийная Coca-Cola light(с 1993 года по сегодняшний день).

 В состав напитка входят сахар, диоскид углерода, Красители, ортфосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Но следует учитывать, что в каждом варианте напитка состав разный. Особенно это касается углеводов, например в coca-cola light количество калорий составляет 0.02 на 100мл.