Маркетинг удовлетворение потребитель туристский услуга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          

 

                1.3 Мотивы поведения потребителей

 

Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей для туристских предприятий можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме следующие возможности:

- прогнозировать  их потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения  с потенциальными потребителями;

- приобретать  доверие потребителей за счет  понимания их запросов;

- понимать, чем  руководствуется потребитель, принимая  решение о приобретении туристских услуг;

- выяснять источники  информации, используемые при принятии  решения о покупке;

- устанавливать,  кто и каким образом оказывает  влияние на выработку и принятие  решения о приобретении туристского  продукта;

- вырабатывать  соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать  систему обратной связи с потребителями  туристских услуг;

- налаживать  эффективную работу с клиентами.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы - это  побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность - это  нужда в чем-либо, объективно необходимом  для поддержания жизнедеятельности  и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности потенциальных  клиентов и те преимущества, которые  они хотят получить, сразу же появляется возможность объяснить их поведение  в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

- Какие характеристики  продукта должны быть изменены?

- Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

- Какие преимущества  данного продукта следует отражать  в рекламе, и в какой последовательности?

Человек стремится  удовлетворить самые разнообразные  потребности. Некоторые из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий, которые указаны в приведенной ниже схеме. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия - возникновение потребности. Она  проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность  возникла и создает проблемы для  человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направления действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые, в конечном счете, должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости  от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие, как в часовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приводит в действие весь часовой механизм. Так, в туристских исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка путешествия или тура для отдыха. Человек же (турист) в свою очередь может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобретением того или иного туристского продукта. Отсюда вытекают и сложности для туристского предприятия - необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать у клиента желание совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать следующие моменты:

- как воспринимается  туристское предложение;

- какие потребности  оно удовлетворяет;

- какие факторы  стимулируют или, наоборот, тормозят  развитие спроса;

- каково поведение  клиентов с точки зрения покупки  тех или иных услуг;

- какие суждения  высказываются клиентами относительно  достижений сферы туризма.

Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна изучаться очень тщательно, тем более что такого рода исследования позволяют выявить туристские продукты, наиболее адекватно отвечающие требованиям  рынка.

                         1.4 Понятие вида и спроса

 

Уровень спроса является одной из основных характеристик  рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная  деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

 

Признак классификации	Вид спроса
По числу  объектов спроса	ü Макроспрос - спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров ü Микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность
По состоянию рынка	ü Негативный спрос ü Отсутствующий спрос ü Скрытый спрос ü Чрезмерный спрос ü Полноценный спрос
По формам образования	ü Потенциальный (закрытый) ü Формирующийся ü Сложившийся ü Нерегулярный: часовой, дневной, сезонный, рекреационный ü Отложенный (накапливаемый) ü Панический (ажиотажный)
По тенденциям	ü Растущий (интенсивный) ü Стабилизирующийся ü Угасающий (спад спроса, сокращающийся)
По покупательским намерениям	ü Твердосформированнай (жесткий) ü Альтернативный (мягкий, компромиссный) ü Спонтанный (импульсный)
По социально-демографическим  группам покупателей	ü Спрос лиц (семей) ü Спрос половозрелых групп населения
По месту  покупки	ü Глобальный ü Региональный ü Городской ü Сельский ü Базовый ü Мобильный
По степени  удовлетворения	ü Удовлетворенный спрос ü Условно удовлетворенный спрос ü Неудовлетворенный спрос
По времени  формирования и предъявления на рынке	ü Прошлый ü Настоящий ü Будущий

 

 

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос  с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя, как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление  такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования спроса также  выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый  спрос – это спрос, реализованный  или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует  маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

 

 

 

 

 

 

 1.5 Моделирование потребительского/покупательского поведения