Методика организации рекламной кампании

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................................................2

1. МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………………………......5

1.1 Рекламная кампания: сущность и виды……………………………………………………….5

1.2 Основные этапы разработки  рекламной кампании…………………………………………...7

1.3 Оценка эффективности  рекламной кампании……………………………………………….12

2.ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА ООО«ИНДОР-ВЛ»….16

2.1.Оценка технико-экономических показателей деятельности  и организационная характеристика ООО«ИНДОР-ВЛ»………………………………………………………………16

2.2. Анализ рекламной  компании  ООО "ИНДОР-ВЛ"…………………………………………18

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА  РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ООО «ИНДОР-ВЛ»………………..19

3.1. Постановка целей  и выбор средств распространения рекламы……………………………19

3.2.  Оценка эффективности  рекламной кампании ООО «ИНДОР-ВЛ»………………………27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………………31

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………......................33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Одним из результатов  формирования в России основ рыночной экономики является быстрое расширение предложения товаров и услуг  на внутреннем рынке. В этих условиях успех любого российского предприятия  все больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха, которого можно добиться при правильной организации рекламной кампании.

Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также сферы маркетинговой коммуникации: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Правильно спланированная рекламная кампания позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, и повысить эффективность рекламы, т.е. разработка рекламной кампании помогает фирме успешно справляться с проблемами сбыта и позволяет успешней конкурировать с другими предприятиями. Тщательно разработанная рекламная кампания способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции.

С этих позиций роль проведения рекламных кампаний постоянно растет. Предприятия самостоятельно формируют  свою прибыль, находятся на полной самоокупаемости. Поэтому для того чтобы завоевать и удержать свою долю рынка, а в дальнейшем постоянно ее расширять, необходимо в определенные периоды проводить рекламные кампании.

Таким образом, эффективное  использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и  тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке. [5, c.12]

Сегодня необходимость  тщательного планирования рекламных  кампаний осознает все большее число  рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность  рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель — достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

На современном рынке  маркетинговая деятельность, в том  числе рекламная, характеризуется  множеством связей, осуществляющих вширь  и вглубь, в самых разнообразных  направлениях и на разных уровнях  организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. [10, c.21]

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг. [10, c.23]

Основной задачей курсовой работы является изучение планирования и разработка рекламной кампании, а так же оценка ее эффективности. Необходимо раскрыть сущности, требующие ответы на следующие вопросы: Какие средства, методы и каналы применяются в процессе планирования рекламной кампании в отношении конкретной услуги, какие цели преследуются, и по каким критериям дается оценка эффективности рекламной кампании. 

Объектом практического исследования является компания  Общество с Ограниченной Ответственностью «ИНДОР-ВЛ» в городе Санкт-Петербурге.

При подготовки курсовой работы широко использовалась различная  литература таких авторов как: Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Г. Армстронг, А. Назайкин.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   1. МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Рекламная кампания: сущность и виды

 

 

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Закон Российской Федерации  от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее  определение рекламы: "Реклама  – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

Реклама — процесс  донесения информации от рекламодателя  до целевой аудитории посредством  медиа-каналов или иными способами.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного Университета США дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

Цель рекламы —  донесение информации от рекламодателя  до целевой аудитории.

Задача рекламы —  побудить представителей целевой аудитории  к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных  рекламодателем выводов об объекте рекламирования). [7, c.136]

Рекламная кампания —  это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли. По другой формулировке рекламная кампания – это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям.

Главной целью рекламной  кампании является, в конечном итоге, увеличение продаж рекламируемого товара или услуги. В общем случае принято  считать, что удача рекламной  кампании напрямую связана с увеличением  продаж рекламируемого товара, либо с  поддержанием продаж на определенном, уже установившимся высоком уровне. Однако, это верно лишь в том случае, если рекламная стратегия направлена на достижение именно этой цели, т.е. в случае рекламы прямого или условно-прямого действия. Так, если после окончания рекламной кампании в течении определенного срока динамика продаж не меняется, то результат можно численно оценить исходя из бюджета рекламной кампании, величины недополученной прибыли и ряда других показателей. Но не все рекламные кампании стратегически нацелены на достижение быстрой и конкретной отдачи. Существует множество дополнительных задач, решаемых в ходе рекламной кампании и рассчитанных на дальнюю по времени перспективу, причем удельный вес и ценность этих решений иногда важнее, чем сиюминутный количественный результат. [10, c.49]

Определившись с целями рекламной кампании можно переходить к следующему этапу – стратегии  рекламной кампании. Отражая сущность рекламы как многообразного общественного  явления современности, широкое  определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Избитая фраза "реклама-двигатель  торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

 

 

 

 

Виды рекламной деятельности классифицируются следующим образом:

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей  силы, поиски работы
Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	Цирковые, театральные, Концертные
Религия	Миссионерские воззвания, Религиозные плакаты, Приглашения  к ритуальным акциям
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	Реклама просветительского  направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения  к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	Сообщения о благотворительных  акциях, призывы к пожертвованиям

 

Таблица 1.1 Виды рекламной деятельности

1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании

 

 

В виду того, что рекламу  следует рассматривать как часть  коммуникативной подсистемы в общей  системе маркетинга, различные составные  части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. [1, c.751]

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.2 Схема организации рекламной кампании

 

Рекламную кампанию рекомендуется  планировать в следующей последовательности:

1. Определить "портрет" вашего покупателя;
2. Определить цели рекламной кампании;
3. Определить основную идею рекламной кампании;
4. Выбрать формы размещения рекламы;
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. Составить развернутый план рекламной кампании;
9. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
10. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
11. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
12. Подвести итоги рекламной кампании.

Планирование рекламы  начинается с анализа рынка.

1. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется "своя" целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.