Методы выработки и принятия маркетинговых решений

CОДЕРЖАНИЕ

1. Понятие маркетинговых решений………………………………………………………3

2. Методика и технология выработки маркетинговых решений………………………6

2.1. Эвристические методы………………………………………………………….6

2.2 Методы творческого мышления………………………………………………...7

2.3. Групповая работа………………………………………………………………..8

2.4. Проекционные методы…………………………………………………………10

2.5. Тренинг…………………………………………………………………………..10

2.6. Игровые методы………………………………………………………………...11

2.7. Работа с альтернативными решениями………………………………………14

2.8. Метод рабочих групп. Организация проблемных совещаний.

Кружки качества…………………………………………………………………15

3. Нововведения……………………………………………………………………………17

4. Особенности маркетинга салонного бизнеса…………………………………………19

Использованная  литература………………………………………………………………26 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Разработка  маркетинговой стратегии и план действий являются первым этапом при создании бизнес – плана организации/проекта. Но они важны и сами по себе: маркетинговый план является основой любого планирования в организации – и долгосрочных перспектив, и текущих тактических вопросов, и планирования в области кадровой и производственной политики, в вопросах исследований и формирований бюджета. Основу маркетингового плана организации, стремящихся ориентироваться на рынок, составляет обеспечивающая долгосрочное процветание – удовлетворение потребителя.

Процесс принятия маркетингового решения на основе достоверной  информации позволяет существенно  снижать факторы риска, т.е. те потери, которые вызываются неправильными и неточными решениями, – главным образом за счет информационно – аналитической работы, способствующей получению достоверной картины происходящих процессов и позволяющей сопоставлять различные показатели финансово – хозяйственной деятельности. В конечном итоге, выявляются тенденции и факторы, влияющие на качество управленческих решений и развитие бизнеса в целом.

Одна из основных проблем управления – обоснованность, правильность и своевременность  принятия решений менеджерами различных  уровней управления при достижении главных целей предприятия, как в оперативном, так и в стратегическом плане.

Менеджер принимает  решения, чаще всего используя косвенные  данные, поступающие с запозданием. В этом случае эффективность маркетингового решения зависит от интуиции менеджера.

На втором этапе – выработки решений – начинается творческая работа маркетолога.

Основу второго  этапа составляют проблемы, определенные предшествующим этапом – диагностикой. На всех этапах маркетингового процесса важна преемственность, но действия на разных этапах различны: если на этапе диагностики важны тщательный сбор информации, ее анализ и синтез, то на этапе выработки решений необходим творческий и новаторский подход. Цель этого – выработка нового.

Существуют  два методологических подхода к  выработке решений:

• устранение «узких мест», влияющих на производственный процесс;
• концепция идеальной системы, суть которой заключается в том, что в основу проектирования положена идеальная система, т.е. наилучшая, функционирующая в идеальных условиях.

 

 

    В данном случае  работа строится в несколько этапов:

1. формирование идеальной системы (положения) в области решаемой проблемы;
2. идентификация идеальных условий;
3. разработка возможной в перспективе идеальной системы;
4. разработка решения, спроектированного на основе идеальных решений.

От заказчика  требуется активное участие в  процессе выработки решений. Цель –  выявить все интересные и осуществимые альтернативы и оценить их, прежде чем тщательно проектировать и планировать мероприятия по внедрению изменений. В поиске путей решения проблемы следует рассмотреть все возможные источники. 

Процесс творческого  мышления, целью которого является выработка нового, включает пять основных этапов:

1. Подготовительный – сбор и анализ данных, и четкое определение проблемы.
2. Активизация мышления.
3. Инкубационный – проблема находится в подсознании.
4. Озарение – нахождение одного или нескольких вариантов решения.
5. Оценочный – выявление лучших решений.

      Подготовительный и оценочный этапы творческого мышления требуют анализа, тогда как для остальных необходимы свобода творчества и раскрепощенность.

Никогда не предлагайте  важного решения, не сформулировав  несколько возможных вариантов  и не проведя их сравнения. В процессе творческого обсуждения проблем  надо соблюдать определенные правила, наработанные во время проведения маркетинговых исследований с целью повышения эффективности работы.

Важнейшим компонентом  любого процесса управления является – контроль обнаружение событий,  обусловливающих необходимость  формирования управленческих решений. Контроль обеспечивает обратную связь между действием менеджера и получаемым при этом результатом. С этой точки зрения одна из задач контроля – оценка эффективности ранее принятых маркетинговых решений, которая характеризуется осуществляемостью управленческих решений.

Исходная проблема в определении качества маркетингового решения – определение  самого понятия маркетингового решения, выделение его специфики.

Разумеется, каждый человек  так или иначе примет, какие – то решения: поступить или нет на работу в данную организацию, выполнить тем или иным способом трудовую операцию и пр. Это индивидуальные решения, касающиеся лишь одного человека и им же принимаемые, т.е. решения типа «сам за себя».

 

 

Например, кондуктор, технолог, экономист  по характеру своей работы решают различные производственные вопросы, касающиеся содержания труда нескольких или многих людей на предприятии. При этом сами они часто не имеют ни одного административно подчиненного им лица. Это тип инженерных решений, сущность которых состоит и «решении задачи».

Маркетинговое решение представляет собой формально  зафиксированный проект какого-либо изменения в политике организации, в осуществлении которого помимо субъекта решения участвуют и  другие члены организации. Принятие такого решения означает определение  необходимости и цели предполагаемого изменения, а также включение его в систему организационных отношений; осуществление маркетингового решения подразумевает наличие в нем плана, а затем и самой деятельности по достижению цели.

Таким образом, из всех решений, возникающих в организации, – индивидуальных, инженерных и управленческих – менеджера или исследователя наиболее интересуют последние, которые отличаются огромным разнообразием, причем основании для их типологии может быть несколько.

Возможна следующая  классификация маркетинговых решений:

1. решения жесткого детерминированные, на содержании которых индивидуальные особенности руководителя не сказываются совершенно или сказываются незначительно. В этом случае личность субъекта решения предопределено организационными условиями (законом, инструкцией, распоряжением вышестоящей инстанции и т.д.). Такие решения могут быть двоякого рода: стандартизированные (рутинные) и производные (вторичные), т.е. принятые во исполнение, в развитие других решений и неизбежно вытекающие из них;
2. решения «инициативные», т.е. не жестко детерминированные, содержание которых предполагает индивидуальный вклад субъекта решения. Можно выделить две разновидности таких решений: ситуационные, имеющие преимущественно эпизодический или локальный характер, и реорганизационные, т.е. направленные на изменение какого-либо организационного целого (перераспределение ресурсов, разработка новых задач, изменение административной структуры и пр.). Понятно. что и такие решения также в какой-то мере детерминированы внешними и организационными условиями (экономикой, технологией и т.д.).

Качество маркетинговых  решений характеризуется уровнем  осуществляемости.

 

 

 

2 МЕТОДИКА И ТЕХНОЛОГИЯ ВЫРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ           РЕШЕНИЙ

2.1. Эвристические методы

Использование специальных технологий дает возможность разрабатывать программу исследования в неформальном взаимодействии с заказчиком на основе анализа как неотложных, так и перспективных проблем организации . Понимание глубинных причин,  проблем коллектива и осознание руководством важности решения совместно поставленных задач делает заказ на проведение исследования устойчивым.

При неэффективности рациональных методов прибегают к методам эвристическим. Интуиция позволяет находить удачные решения проблем, минуя этап сознательного рационального поиска (озарение). Велика роль «случайной» догадки.

Эвристику можно определить как:

1. совокупность методов решения задач;
2. деятельность по организации процесса продуктивного творческого мышления (майевтика – процесс совместного поиска истины и взаимного обучения);
3. науку о творческой деятельности;
4. специфический метод обучения;
5. эвристическое программирование.

Для обоснования возникновения эвристики производятся три суждения:

• « мы знаем о том, что мы знаем»;
• « мы знаем о том, что мы не знаем»;
• « мы не знаем, что не знаем» - когда вопрос находится за границей понимания. Именно в этом случае на помощь приходит эвристическая ассоциация.

Эвристические методы используются, когда речь идет о мало изученной области практики, где применения имеют склонность к образно – эмоциональным способам переработки информации; когда стремятся к быстрому нахождению вариантов решения; когда имеется возможность создать в рабочем коллективе непринужденную обстановку.

 

 

 

 

2.2 Методы творческого мышления

Мозговая атака (мозговой штурм, брейстроминг).

Этот метод позволяет получить большое число идей от группы, состоящей из 8-15 участников, за короткий промежуток времени  и в атмосфере раскованности и непринужденности.

Поощряются все идеи, особенно те, которые кажутся безумными – они то и могут служить отправной точкой для выработки новаций.

Классическим Примером практической пользы от данного метода является изобретение противоторпедного аппарата. Накануне второй мировой войны на одном из кораблей военно-морского флота США в течение нескольких часов обсуждались способы защиты от торпедных атак. Уставшие от бесплодных споров офицеры решили перерыв. Когда пришло время возвращаться в кают-компанию, кто-то пошутил. что при приближении торпеды надо собрать весь экипаж корабля и дружно дуть на нее всем вместе. «Это не поможет, - подхватил шутку другой, - надо взять брансбойты». И тут все замерли, поскольку всех озарила одна идея: торпеду можно отклонить сильной струей воды! Эта идея стала основой противоторпедного аппарата. 

Основной методологический принцип – метод отложенного обсуждения, который нейтрализует недостаточную активность, излишнюю продолжительность обсуждения, низкую результативность, переход на личности («идеи без авторства»).

Мозговая атака проходит несколько этапов:

1. подготовка, подбор участников;
2. генерация идей (высказывание большого числа идей – чем смелее, тем лучше, комбинирование замыслов, четкость и лаконичность высказываний, анонимность идей);
3. анализ и обобщение идей.

Для повышения эффективности можно вести несколько групп параллельно, отдельно группы руководителей и подчиненных.

Недостатки метода: вынужденность оценки всех идей, многие из которых не представляют интереса; фрагментарность результата; невозможность обзора; возможность ухода людей из группы.

Преимущества метода: простота комбинирования с другими типами, отсутствие необходимости дополнительной подготовки. За один сеанс (от 20 минут до 1 часа) можно получить до 200 идей.

Метод «653» (6участников, 5 обменов, 3 идеи) – разновидность метода мозговой атаки; предназначен для более детальной проработки удачных решений, найденных ранее.

 

 

За счет использования специальных бланков повышается наглядность; задается четкий ритм работы и повышается включенность участников в обсуждение.

Каждый из шести участников группы предлагает на рассмотрение остальных одну идею. Участники записывают каждый на своем листке бумаги формулировку проблемы и те предложения, которые хотят обсудить. Затем каждый записывает три идеи в развитие собственного предложения и передает бланк соседу.

Преимущества метода: позволяет глубже проработать некоторые перспективные идеи;  четкие организационные рамки повышают включенность участников в обсуждение.