Моделирование поведения потребителей: исследований, предпочтений и выявление мнения потребителей

 

Минобрнауки России

 

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

 

 

УГС (код, наименование)  080000 Экономика и управление

 

Специальность (код, наименование) Экономика и управление на предприятии (по отраслям)

 

Факультет:       6

 

Кафедра :  Экономики и организации производства          

 

 

Учебная дисциплина:    Маркетинг

 

 

Курс   3                                                         Группа  6793

 

 

Курсовая работа

Тема «Моделирование поведения потребителей: исследований, предпочтений и выявление мнения потребителей».

 

 

Студент                      ______________________                   Н.А.Цветкова

 

 

Руководитель,            _____________________                    А.А. Севергина

кандидат экон. наук, доц.                           

 

Оценка за курсовую работу         ____________          ____________________

^{(подпись  руководителя)}

 

 

Санкт-Петербург

                                                                  2012

 

Минобрнауки России

 

федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный технологический  институт

(технический  университет)»

 

 

ЗАДАНИЕ   НА   КУРСОВУЮ   РАБОТУ

 

УГС	080000	Экономика и управление
Специальность	080502.65	Экономика предприятий и организаций
Факультет                                Экономики и менеджмента
Кафедра                                    Менеджмента и маркетинга
Учебная дисциплина             МАРКЕТИНГ

 

Курс_ 3                                                        Группа 6793

 

Студент                Цветкова Наталья Александровна

 

Тема	«Моделирование поведения  потребителей: исследований, предпочтений и выявление мнения потребителей».

Исходные данные к работе (источники):

1. 1.Семенов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации // Маркетинг. — 2004. — №1. — С. 110—124.
2. 2.  Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990
3. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 1998
4. 4. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. – СПб: Питер, 2002
5. Питер, Р. Диксон. Управление маркетингом/ Пер. с англ.- М.: ЗАО Изд-во БИНОМ. 1998, 300 с.
6. Дихтль, Е. Хершген, Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995, 64 с.
7. Эткинсон,Д. Уйлсон, Й. Стратегический маркетинг.- М.: Юнити, 2001, 250 с.
8. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эршавили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эршавили.- 2-е изд., перераб. И доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-623 с.

Перечень вопросов, подлежащих разработке

 

1. Изучить теоретические основания анализа влияния окружающей среды маркетинга
2. Для компании «Nescafe» раскрыть пункты 1,2,3,4 методических указаний, практическую часть по выбранным товарам
3. Провести анализ среды маркетинга компании «Nescafe» по рынку СПб

 

 

Перечень графического материала

 

1. График построения матрицы БКГ

2. Диаграммы, отражающие результаты маркетингового исследования

3. Аналитические таблицы  (оценка конкурентоспособности объекта исследования, обобщение влияния факторов внешней среды фирмы, матрица потребности и пр.)

Требования к аппаратному и  программному обеспечению

 

Программное обеспечение:операционная система MicrosoftWindows, текстовый процессор MicrosoftOfficeWord, табличный процессор MicrosoftOfficeExcel,

При подготовке к защите использовать PowerPoint (или другой медиа-редактор) для презентации доклада

 

 

Дата выдачи задания	09.02.2012
Дата представления проекта к  защите

 

 

Заведующий кафедрой			П.П.Табурчак
Лектор, профессор	(подпись, дата)		П.П.Табурчак
Руководитель, доцент	(подпись, дата)		А.А.Севергина

 

Задание принял к выполнению	(подпись, дата)		Н.А.Цветкова
	(подпись, дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

Содержание 4

Раздел 1  «Моделирование поведения потребителей:исследований предпочтений и выявления мнения потребителей» 5

1. Покупательское поведение 7

1.1 Теория А. Маслоу 10

2. Сущность и значение моделирования покупательского поведения. 13

2.1 Модель покупательского поведения. 16

2.2 Процесс принятия  решения о покупке 21

2.3. Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке 26

Раздел 2  Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Nescafe» 31

1. История возникновения кофе Nescafé 31

2. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА 39

Моделирование поведения  потребителей 39

2.1. Анализ потребностей рынка 50

2.2 Анализ товара по многоуровневой модели Ф. Котлер. 53

2.3 Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп) 56

3. Анализ внешних сил маркетинга 59

4. Проведение маркетинговых исследований 61

4.1 Разработка вопросов 62

4.2 Анализ-подсчет обобщения полученных данных 66

5. Разработка маркетинговых мероприятий. 71

Заключение. 73

Список использованной литературы 75

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1  «Моделирование поведения  потребителей:исследований предпочтений и выявления мнения потребителей»

 

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно  выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения  является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым  для рекламодателя образом.

Цель  работы - изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

Для достижения поставленной цели, используются следующие задачи:

- изучить понятия потребности,  нужды и мотива.

- рассмотреть процесс  принятия решения о покупке.

- изучить сущность моделирования  и изучения покупательского поведения.

Объектом исследования данной работы является изучение маркетинговой деятельности ООО «Nescafe»

Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Покупательское  поведение

 

Покупательское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, предприниматель мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы сними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества предпринимателей, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического использования.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу общества. Чем нужда отличается от потребности? Нужды у всех одинаковые, а потребности нет, поэтому и объекты удовлетворения потребностей тоже различные. Именно эти объекты должны создавать предприятия, которые работают на принципах маркетинга.Теория маркетинга на уровне индивида исходит из того, что производителям для победы в конкурентной борьбе необходимо формировать потребности и предпринимать действия для стимулирования желания обладать теми или иными товарами, которые удовлетворяют человеческие нужды. Сама по себе потребность не является побуждением к покупке. На покупательском выборе индивида сказываются факторы психологического порядка, одним из которых является мотивация. В любой момент мы испытываем множество нужд, большинство из которых оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершениедействий, направленных на удовлетворение этих потребностей. Та нужда, которая достигает высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Итак, третья исходная идея маркетинга - мотив.Мотив - это форма, которую принимают человеческие потребности, в той мере, в какой они формируются культурой и личностными особенностями.Взаимосвязь этих понятий заключается в следующем : с нуждами мы рождаемся, впоследствии они становятся потребностями, одна и та же потребность может быть реализована совершенно разными мотивами. В тоже время, несколько разных потребностей, могут быть удовлетворены через один мотив. Потребность это явление субъективно-объективное, она предопределена и задана человеку социальным отношением, тогда как мотив это явление чисто объективное. Вывод: уникальность и неповторимость личности, определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинаковых для всех людей набором базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивации.

Мотивация, рассматривая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести, следующих одна за другой стадий:

1 Стадия - Возникновение потребности - потребность появляется в конкретное время и начинает требовать от потребителя/ чтобы он предпринял шаги для ее устранения.

2 Стадия - Поиск путей устранения потребностей - начинается поиск возможностей устранить, удовлетворить, подавить или не замечать потребность.

3 Стадия - Определение направления действий - что, какими средствами и как устранить проблему.