Моделирование поведения потребителей: исследований, предпочтений и выявление мнения потребителей

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

·           превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

·           превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

·           решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической  обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все  чаще решение о покупке принимается  обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые  им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение  покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях.

Люди, принадлежащие к  одной субкультуре и социальному  классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество  классификаций образа жизни для  различных социумов, но все они  не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом, маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

 

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При  принятии решения о покупке потребитель  руководствуется прагматическими  соображениями в соответствии с  личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров (услуг). Наиболее существенными факторами  экономической модели являются: уровень  дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в  покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или  к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности, самомнения (самооценки), восприятия внешнего мира, жизненного опыта, установок и убеждений.

Таким образом, перед предприятием возникают проблемы: выбора подхода  к разработке модели поведения потребителя; определения внешних и внутренних факторов, на которые можно повлиять маркетинговыми мероприятиями. Моделирование  покупательского поведения позволит предприятию, разобраться в том, как потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга. Наличие этой информации является значительным конкурентным преимуществом.

2.2 Процесс принятия решения о покупке

 

 

Процесс принятия решения о покупке  проходит в пять этапов.

1) Осознание проблемы

2) Поиск информации

3) Оценка вариантов

4) Решение о покупке

5) Реакция на покупку

Рис 4. Процесс принятия решения о покупке

 

1 этап - осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или  нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка  необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выявить: а) какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли, б) чем вызвано  их возникновение, г) каким образом  вывели они человека на конкретный товар.

 

2 этап - поиск информации

Возбужденный потребитель может  заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может  обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель  рынка должен тщательно выявить  их, а затем определить их сравнительную  информационную ценность.

3 этап - оценка вариантов

Потребитель использует информацию для  того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов  нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает "портрет" идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Рис 5. Процесс выбора товара

4 этап - решение о покупке

Решение о покупке. У потребителя  формируется намерение совершить  покупку, причем наиболее предпочтительного  объекта. Однако на пути от намерения  до принятия решения в дело могут  вмешаться еще два фактора 

Факторы, сдерживающие превращение  намерения совершить покупку  в решение о ней.

Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного  отношения другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого  лица и чем ближе это лицо к  потребителю, тем решительнее пересмотрит  он свое намерение совершить покупку  в ту или в другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

5 этап - реакция на покупку

Реакция на покупку. Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует  им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются  на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя  сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся  разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем  острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями  в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель  смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей  оказии. Кроме того, удовлетворенный  потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем  или высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех этих случаях  продавец, не сумевший удовлетворить  клиента, что-то теряет.

 

2.3. Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке

 

Поведение потребителя существенно  меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее  принять решение о покупке, тем  больше требуется участников и тем  осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского  поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию  маркетинга.

Четыре типа покупательского  поведения:

 

	Высокая степень  вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная  разница между аналогичными марками  товара	Сложное покупательское поведение (компьютер)	Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная  разница между аналогичными марками  товара	Неуверенное покупательское поведение (ковер)	Привычное покупательское поведение (соль)

 

 

 

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение  наблюдается в ситуации, когда  высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт  стоит дорого, и его покупка  связана с риком.

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о  характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное  мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих  оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие  преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.