Мотивационный анализ поведения покупателей

1.2 Исследование рынка – главная задача маркетинга

В предпринимательской  деятельности фирмы постоянно возникают  проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности  существующих и потенциальных покупателей  в товарах. Решению таких проблем  способствуют маркетинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения[1, c.50].

Наиболее часто  указанные выше проблемы возникают  в процессе реализации товаров. Поэтому  основными задачами маркетинговых  исследований являются изучение:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цены;

- эффективности  политики продвижения товаров  и др.

Система маркетинговых  исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов  и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных  проблем предприятия.

В последнее время  понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется  с поиском и предоставлением  информации для маркетинговых решений  разного уровня. Расширенное понятие  маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему  как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого  решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом  исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем  эксклюзивную информацию, которая отсутствует  в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

-          фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

-          фирма уступает позиции конкуренту;

-          фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

-          фирма готовит новый бизнес-план;

-          любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что  его товар не может удовлетворять  запросы всех покупателей. Вместе с  тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени  удовлетворял бы нужды и потребности  существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том  случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или  запускаемых в производство товаров  запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров  фирм конкурентов. Необходимо также  выявить недостатки и достоинства  товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить  возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его  использования в будущем. На выяснение  этих вопросов и направлено исследование рынка. Оно должно помочь фирме создать  такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить  емкость рынка.

Несмотря на разнообразие рыночных исследований, они могут  быть подразделены в зависимости  от регулярности их проведения на целевые и текущие[13, c.78].

Целевые исследования — всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для  обеспечения эффективной предпринимательской  деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы  на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая  группа, в которую наряду с работниками  фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в  оперативной работе и их основное назначение определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

Более точно исследование рынка можно определить как комплекс действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного  обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и  потребления товаров. Хотя необходимость  исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы  и определяются прежде всего теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия. Однако если фирма выходит на новый рынок, с новым товаром или осваивает новое направление деятельности, то требуется более детальное изучение рынка. В этих случаях необходимо широко использовать различные тесты (потребительский тест, тест мнений, тесты различных групп потребителей и т.д.).

При этом надо иметь  в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как направление  деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и сбыта следует  проводить исследования потребностей и их последовательности по рангу.

Изучение тестов мнений, а также потребительских  тестов, которые следует проводить  на товары, долгое время находящиеся  на рынке, позволяет разработчикам  новых изделий учесть их недостатки при дальнейшем совершенствовании  ассортимента изготовляемой продукции.

Рассматривая проблемы изучения рынка, следует прежде всего выявить факторы, определяющие состояние рынка, и установить их взаимосвязь.

Производство является основным фактором, определяющим спрос  на товары. Именно оно призвано формировать  спрос, определять его характер и  структуру.

Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению  к потреблению, оно должно быть сознательно  и целенаправленно подчинено  удовлетворению потребностей в необходимой  продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление  основных тенденций его развития и соответствия спросу являются важными  задачами обеспечения более полного  удовлетворения потребностей в соответствующих  товарах[18, c.44].

Другая, не менее  важная сторона, определяющая спрос, характеризуется  денежными доходами населения и  их распределением.

Направление денежных расходов населения зависит от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также от затрат на различного рода услуги.

Кроме этих основных факторов, на спрос населения влияет целый ряд других:

- изменение потребительского  контингента, который характеризуется:  профессиональным и половозрастным  составом, уровнем культурного и  общеобразовательного развития;

- место жительства, бытовые условия жизни;

- национальные и  местные традиции и обычаи;

- эстетические требования  и вкусы.

На спрос населения  влияют также:

- природно-климатические  условия жизни;

- степень обеспеченности  продуктами питания за счет  личных подсобных хозяйств;

- достигнутый уровень  обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения  и хозяйственного обихода;

- развитие туризма  и отдыха[1, c.54].

Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг товаров  народного потребления.

Каждый из указанных  выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем эти факторы взаимосвязаны. Они могут быть подразделены на две  группы. К первой группе относятся  факторы, которые способствуют дальнейшему  развитию спроса в соответствующих  направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на рост спроса и характеризуют покупательную способность населения.

Таким образом, при  наличии определенных доходов населения  образуется соответствующий общий  спрос. Структуру общего спроса определяют главным образом потребности, однако важное значение имеют предложения товаров и их цена. Следовательно, спрос охватывает лишь часть потребности, которая экономически обоснована покупательной способностью населения.

Вместе с тем  сложившаяся система изучения спроса, как правило, не рассматривается  как составная часть общей  системы изучения рынка, это является основным недостатком существующего  положения. Этот недостаток должен быть устранен, и в конечном счете изучение рынка должно обеспечить такое предложение товаров, при котором удовлетворяются запросы покупателей по объему, по структуре, по цене и по качеству. Предложение товаров должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.

1.3 Изучение товарной структуры рынка

Товарный рынок  представляет собой систему экономических  связей, во-первых, между производителями  и потребителями данного товара (форма связи - купля-продажа”) и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей (форма связи - “конкуренция”).

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой  конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического  развития рыночные отношения выходят  за рамки национальных границ государства  и формируются международные  товарные рынки. Функционируют они  в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и  регионов.

Конъюнктура — экономическая  ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение  спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью  современного маркетинга, его четко  выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой  важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых  исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке  и содержание всей его маркетинговой  деятельности. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, могут способствовать коммерческому успеху даже того предприятия, которое обладает ограниченным потенциалом. Изучение конъюнктуры, прежде всего, направлено на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, то есть на анализ текущего состояния  конкретных товарных рынков[17, c.110].

Конъюнктура товарного  рынка формируется и развивается  под влиянием ряда нециклических  факторов, которые целесообразно  разделить на две группы: постоянные и непостоянные. К постоянно действующим относятся научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация. Непостоянно действующие факторы — это политические и социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Основная сложность  при оценке ситуации на рынке заключается  не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

Конъюнктуру товарного  рынка характеризуют следующие  основные показатели:        

- масштаб рынка  (его емкость, объем продаж, число  предприятий различных типов,  выступающих на рынке);        

- степень сбалансированности  рынка (соотношение спроса и  предложения);

уровень цен;        

- тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);        

- динамика рынка  (изменение основных параметров  рынка);

степень деловой  активности;

- сила и размах  конкурентной борьбы (число конкурентов,  их активность);        

- степень государственного  регулирования данного рынка;        

- барьеры, препятствующие  вхождению на рынок;        

- коммерческие условия  реализации товаров.

Ситуацию на рынке  могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий.

Рассмотрим психологию потребителей (клиентов) в выборе тех  или иных товаров.

 

2. Классификация  факторов, обусловливающих поведение  покупателей

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить  на две группы: внешние побудительные  факторы и личностные факторы [5, c.129].

Внешние побудительные  факторы, включают факторы маркетинга и факторы среды.

Предприятие оказывает  непосредственное воздействие на потребителя  через факторы маркетинга. К ним  относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном  использовании этих факторов для  достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они  оказывают весьма существенное влияние  на поведение потребителей. Поэтому  их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное  маркетинговое решение, но и в  повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные.

Экономические и  политические факторы в большей  мере оказывают влияние на все  прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного  человека. Но нельзя игнорировать тот  факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение  потребителя на рынке.

Наиболее существенными  экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние  рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздействие  инфляции на поведение покупателей  выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость  соизмерять с ними свои действия находятся  в прямой зависимости от темпов и  характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономических  факторов на поведение покупателей  позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.