Мотивационный анализ поведения покупателей

Исследование проводилось  в огромном гипермаркете. В эксперименте принимали участие люди разных социальных статусов и возрастов. Кроме того, в магазине не было ни одной рекламной  вывески, проспектов, брошюр, рекламны стендов других производителей соков, а также самой продукции ОАО  «Солнечный сок».

14 дней проводился  эксперимент, в котором «принимал  участие» «Сок яблочный с мякотью»  компании «Солнечный сок».

В результате полученных исследований были следующие результаты:

Результаты продаж соков в упаковке №1 указаны на рис. 2.2

Рис.2.2 Результат  продаж сока в упаковке № 1

За неделю объем  продаж сока в упаковке №1 был минимальным. Несколько дней не было продано ни одной коробки сока. максимальное количество проданных упаковок в день – 4 шутки.

Результаты продаж соков в упаковке №2 указаны на рис. 2.3

Рис 2.3 Результат  продаж сока в упаковке № 2

За неделю объем  продаж сока в упаковке №2 был несколько  больше, чем в упаковке №1. Но, так  же, нельзя сказать о том, что продажи  были особенно высоки. Несколько дней сок так же не был продан совсем. Максимальное количество проданных  пачек за период 2-ух недель составляет всего 5 упаковок.

Результаты продаж соков в упаковке №2 указаны на рис. 2.4

Рис 2.4 Результаты продаж соков в упаковке №3

За две недели не было ни одного дня, чтобы ни одной  упаковки сока не было продано. Минимальное  количество составило 4 упаковки, максимальное – 34 упаковки.

Рассмотрим сравнительные  данные по трем упаковкам, рис.2.5.

Рис. 2.5 Сравнительный  анализ продаж по трем вариантам

В результате проведенного эксперимента можно отметить, что  дизайн упаковки сока имеет большое  значение для потребителя в выборе продукции и является существенным психологическим фактором.

Сок был один –  с одним названием и от одного производителя, но яркая красочная  упаковка сыграла решающее значение.

Кроме того, сотрудниками гипермаркета был проведен дополнительный устный опрос, на что обращают внимание покупатели при выборе соков.

Результаты устного  опроса отражены на рис.2.6.

Рис. 2.6 Результаты устного  опроса покупателей

Проведенное исследование позволило сделать вывод о  том, что дизайн продукции и ее упаковки является существенным психологическим фактором, влияющим на поведение потребителей. Результаты исследования позволили разработать пути совершенствования и использования подобных исследований в изучении потребителей.

 

4. Пути практического  использования результатов исследования

В результате проведенного эксперимента были получены исчерпывающие  данные, на основе которых можно  сделать выводы и разработать  свои предложения.

Анализ полученных результатов показывает, что одним  из психологических факторов, влияющих на поведение потребителей является привлечение внимания к продукции.

Исследование показало, что 36% покупателей обращают внимание на дизайн упаковки и дизайн продукции.

Многие посетители признавались, что совершают покупки, порой очень спеша, поэтому не всегда обращают внимание на стоимость. Яркая, красочная и функциональная упаковка (в варианте 3 было сделано  «горлышко» с закручивающейся крышкой) привлекает первоначальное внимание и  заставляет приобрести товар. 27% респондентов обращает внимание на стоимость. К сожалению, данный момент эксперимента нельзя назвать  достоверным (!!!). Все дело в том, что опрос проводился со всеми группами потребителей: и с теми, у кого высокий материальный доход, и у тех, у кого он средний или ниже среднего. Существует, кстати, вероятность того, что те люди, у кого доход ниже среднего, вообще не покупает натуральный сок. Как ни странно, но такое мнение все-таки существует.

Многие респонденты, их всего 3% сказали, что считают, что  приобрели сок из-за того, что  брэнд компании «Солнечный сок» им незнаком, и поэтому они приобрели данный сок для пробы. Кстати, их выбор пал именно на упаковку №3 с ярким и привлекающим внимание дизайном.

Для некоторых респондентов оказался действенным текст, изображенный на упаковке №3.

Можно сделать вывод, что одним из психологических  факторов, влияющих на поведение и  выбор продукции потребителем является дизайн продукции и ее упаковки, которые играют очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешней обертки товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Красивая и интересная упаковка может не только выступать "тарой" для продукта, но и быть настоящим украшением стола, а также служить потребителю еще долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда.

Можно сделать вывод, что главная задача дизайна продукции - сформировать предпочтительное отношение  конечного потребителя к конкретному  товару.

В условиях современного рынка упаковка приобретает сильнейшую коммуникативную функцию, особенно в связи с интенсивным ростом магазинов самообслуживания и сетей  дискаунтеров, когда покупатель остается практически один на один с товаром, и сама выступает как инструмент продвижения товара на потребительский рынок.

Однако, автор курсовой работы предполагает, что и это еще не все вводные, которые необходимо знать предприятию-производителю товара, изучая потребителя. Нужно помнить, что упаковка товара воздействует на потенциального покупателя/потребителя только невербальным способом. 

Она не в состоянии  объяснить себя покупателю словами. И именно поэтому особую роль в  создании формы и оформления упаковки играют невербальные приемы коммуникации. Задача предприятия состоит в том, чтобы, используя тонкости психологического восприятия потребителя каждого сегмента рынка, каждой социальной группы, каждого вида товара, совершенно точно определить неприемлемые и предпочтительные: цвета и их сочетания; характер, виды иллюстраций и их количество; виды, формы и массы графических объектов; характер композиции и ее структуру; тональность невербального обращения через упаковку в целом и пр.

В итоге специалисты  по товарному рынку и психологии человеческого восприятия, собирая  и анализируя информацию, должны дать все необходимые рекомендации по инжиниринговым, композиционным и эмоционально-психологическим  составляющим будущей упаковки и  контролировать творческий процесс  создания формы и оформления упаковки на всем его протяжении.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение курсовой работы можно сделать выводы.

Потребность — это нужда в чем-то, необходимом для поддержания жизни и деятельности человека, развития личности и общества в целом. Потребность проявляется как состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится всячески выйти, или как состояние удовлетворенности, которое человек желает для себя продлить.

Потребительские привычки населения определяются несколькими  крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который  предопределяет, что именно и в  каком количестве население или  отдельный человек может себе позволить покупать, является психологический  фактор. Но этот фактор далеко не единственный.

Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения  обязывает фирмы, желающие достичь  конкурентного преимущества, принимать  во внимание психологию потребителя, и  в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе  для выживания и роста фирмы  ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как  он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому  современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и  почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции  маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:

Успех любой фирмы  зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать  о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а  в случае высокотехнологических  отраслей - задолго до планирования производства.

Потребности покупателей  должны постоянно отслеживаться  и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

Менеджеры высшего  звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой  стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения  потребителя.

Словом, "начинать нужно с понимания того, что  представляет ценность для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности - вот чем занимается маркетинг!"

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.         Акулич И.Л. Основы маркетинга, - Мн.: Вышэйшая школа, 2006. – 236 с.

2.         Анискина А.Т. Сегментирование рынка: как выбрать рыночный сегмент// Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004.

3.         Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 224с.

4.         Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Финпресс, 2007. – 239с.

5.         Дурович А.П. Основы маркетинга, - М.:Новое знание, 2004. – 512с.

6.         Емельянова С.М. Сегментация как средство конкурентной борьбы.// Маркетинг и маркетинговые исследования, № 6, 2003.

7.         Зуева О.В. Поведение потребителя, - Мн.: Новое время, 2004. – 221ч.

8.         Котлер Ф. Основы маркетинга, СПб.: АО КОРУНА, 2001. - 699 с.

9.         Мазоль С.И. Экономика малого бизнеса, - Мн.:Книжный дом, 2004. - 272с.

10.       Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб.:Питер, 2002. – 400с.

11.       Международный маркетинг: учеб.пособие/И.Л. Акулич, - Мн.: Выш.шк., 2006. – 544с.

1.         Мурза Н.Г. Введение в маркетинг, - М.: Эксмо, 2005. – 682с.

2.         Нестюк Т.Ф. Поведение потребителя, - Мн.: Книжный дом, 2004. – 695с.

12.       Основы менеджмента: учебн. пособие/Э.М. Гайнутдинов, Р.Б. Ивуть, Л.И. Поддерегина, - Мн.: Университетское. 2002. - 252с.

13.       Сорина О.Л. Основы маркетинга, - Спб.: Питер, 2006. – 390с.

14.       Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент, - М.:Дело, 2005. – 448с.

15.       Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 384с.

16.       Фомина Г.М. Маркетинг - новое понятие//ЭКО, № 5 - 2005

17.       Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев - М.:Экономика. 2005. – 387.

18.       Юнчик Т.А. Потребитель: как удержать?, - М.: Овал, 2006. – 376с.

19.       Яковлев В.В. Прикладной маркетинг, - СПб.:Питер, 2009. – 396с

тор: Taтьянa Николаевна Пaрaмoнoвa, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.

 
Практики признают, что вопрос планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели двигались по магазину и покупали больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается  в том, какими должны быть порядок  движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная  и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие  планировки, при которых, чтобы попасть  в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число  отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает  с поведением посетителя.

По нашему мнению, планировка магазина, торговых залов  и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться законам психофизики. Будем исходить из того, что поведение  посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в  торговом зале. Следовательно, прежде всего необходимо уяснить, как меняется поведение покупателя, какие факторы формируют и поддерживают его, какие товары более всего соответствуют поведению покупателя на данном участке маршрута и т.д. При этом необходимо найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Традиционно при  распределении торговой площади  каждому товару выделяется место  исходя из:

• ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;
• участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;
• размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;
• поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
• этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов;
• влияния ряда других факторов.

Распределение площади торгового зала между товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчендайзингу. Эта задача решается путем:

• подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров, согласующихся с применением мерчендайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров,
• распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы покупатели посещали их равномерно;
• определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;
• анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;
• создания целенаправленного движения покупательских потоков.