Определение конкурентной позиции предприятия и его продукции

 

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ  РФ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет Коммерции и Маркетинга

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования».

Тема  № 19 «Определение конкурентной позиции предприятия и его продукции».

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 3 курса группы КМ-33 з/о сокр.

Специальность Маркетинг в торговой деятельности

Чуев  А.В.

 

 

Проверила: Гришина В. Т.

 

 

Москва 2014.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………….3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ………………………………………………………………………….5

1.1 Сущность конкурентного анализа и его составляющие …………………………..5

1.2 Направления конкурентного анализа и его характеристики ……………………6

2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «ЛИНДЕРХОФ» ………………………………………..9

2.1 Краткая характеристика предприятия ………………………………………………9

2.2 Оценка конкурентных позиций ресторана ООО «Линдерхоф» …………………..12

2.3 Анализ эффективности деятельности ресторана ООО «Линдерхоф» ……..19

3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА УСИЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ РЕСТОРАНА ООО «ЛИНДЕРХОФ» ……………26

3.1 Сущность предлагаемых мероприятий ………………………………………26

3.2 Обоснование внедрения мероприятий ……………………………………………..31

3.3 Расчет экономической эффективности от предлагаемых мероприятий ……..35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………………...37

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………40

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Тема  курсовой работы «Определение конкурентной позиции предприятия и его продукции» является актуальной на современном этапе развития рыночных отношений в Российской Федерации и представляет интерес как для теоретиков, так как в ней рассматриваются основы формирования эффективной деятельности предприятия, так и для маркетологов, осуществляющих свою деятельность в сфере ресторанного бизнеса.

Актуальность  темы вызвана тем, что важным направлением маркетингового анализа является анализ конкурентной позиции предприятия (организации). Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса. 

В общем  виде конкурентоспособность — это  эффективность функционирования организации  в краткосрочном периоде. 

Для обеспечения  конкурентоспособности организации  необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную  возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность. Этот показатель определяется совокупностью параметров, характеризующих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке, удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе. 

Задача  конкурентного анализа - изучение возможностей предприятия организовывать и развивать  основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности. 

Целью написания  курсовой работы является изучение конкурентных позиций предприятия сферы общественного питания, а также его продукции.

Для достижения поставленной цели разработаны следующие  задачи:

- определение  сущности, значения, принципов формирования  и управления конкурентными позициями в сфере ресторанного бизнеса;

- анализ  рыночных позиций ресторана ООО «Линдерхоф»;

- разработка  мероприятий, направленных на  усиление конкурентных позиций ООО «Линдерхоф».

Предметом написания курсовой работы является процесс формирования и управления конкурентными позициями в ресторане. Объектом исследования является положение ресторана ООО «Линдерхоф» на рынке общественного питания.

Методологией  исследования являются труды зарубежных и российских ученых. Вопрос относительно оценки конкурентных позиций в странах с рыночными отношениями освещен в работах зарубежных авторов Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса, В. Вонг. Особенности оценки конкурентных позиций на предприятии рассматривали в последнее время А. П. Дурович, Е. П. Голубков, И. Л. Акулич, М. С. Абрютина. В работе использованы следующие методы исследования: анализа; синтеза; сравнения; табличный; графический.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Первая  глава – теоретическая, в которой  рассмотрены теоретические аспекты  оценки конкурентных позиций, изучены особенности управления данным аспектом на отечественных предприятиях общественного питания.

Вторая  глава – аналитическая, дана характеристика деятельности предприятия, изучены  финансовая и хозяйственная стороны  деятельности, а также проведено  исследование конкурентных позиций ресторана ООО «Линдерхоф».

Третья  глава – рекомендательная, здесь  на основании проведенного анализа  предложены меры, направленные на усиление конкурентных позиций.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность  конкурентного анализа и его  составляющие

 

Конкурентный  анализ включает определение и оценку главных конкурентных сил, на основе которых руководство формулирует  основные варианты конкурентных стратегий. 

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может  быть использована одна из следующих  конкурентных стратегий: 

• снижение себестоимости продукции; 

• дифференциация продукции; 

• сегментирование  рынка; 

• внедрение  новшеств; 

• ориентация на потребность рынка. 

Методологической  основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая  рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния  конкуренции могут использоваться и другие показатели, например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли достаточно объективно характеризует  круг конкурентов, чьи интересы затрагивает  деятельность фирмы, и цели, которые  реально могут быть поставлены и  достигнуты фирмой на рассматриваемом  рынке. 

Доля  рынка, уровень прибыли фирмы  определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим  пяти конкурентным силам: 

- проникающим в отрасль новым конкурентам, реализующим подобные товары; 

- угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов); 

- компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке; 

- воздействию продавцов (поставщиков); 

- воздействию покупателей (потребителей, клиентов). 

Для анализа  поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров  и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам  откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам - размещаются  фирмы, в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная  конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер). 

1.2 Направления  конкурентного анализа и его  характеристики

 

Конкуренция возникает, когда организации из других отраслей или создаваемые  структуры могут заняться бизнесом в данной отрасли. 

Угроза  со стороны новых конкурентов  коррелирует с величиной входного барьера в отрасль, спецификой отношений в ней. Появление новых конкурентов могут предупредить следующие входные барьеры: 

- экономия на масштабе и опыте закупки, реализации уже работающих фирм помогает удерживать издержки на таком высоком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

- потребность новых конкурентов в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте в масштабе создает, в частности, серьезные препятствия инвестиций новых предприятий;

- дифференциация товаров и услуг, т.е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов — Палеха, Гжели, Хохломы);

- издержки переориентации новых конкурентов, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала;

- необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения известная фирма «Эпл» не смогла широко представить свои персональные компьютеры на российском рынке;

- политика государства (Правительства), не способствующая проникновению на рынок, например, установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для предприятий-новичков.

Составной частью конкурентного анализа является диагностика конкурентной среды - оценка уровня и интенсивности конкуренции. К диагностике конкурентной среды  относятся бесконтактные методы оценки (аналитическая диагностика), экспертные оценки, построение гипотез (экспертная диагностика), компьютеризованные имитационные модели. 

Обострить конкуренцию может появление  товаров, эффективно удовлетворяющих  те же потребности, но несколько иным способом, когда товар, предлагаемый организацией, имеет сходные функциональные характеристики с товаром, вводимым на рынок другими организациями. Так появляются товары-заменители (товары-субституты). 

Препятствиями на пути товаров-субститутов может  стать: 

- проведение ценовой конкуренции, переключающей внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены; 

- рекламные атаки на потребителей; 

- улучшение качества обслуживания при продаже товара. 

Внутриотраслевая  конкуренция является наиболее интенсивной. Как правило, конкуренты борются  за величину рыночной доли (особенно на этапе отраслевого роста), поскольку  в большинстве случаев именно этот параметр определяет другие в  долгосрочном периоде. 

Поставщики  имеют возможность оказывать  прямое влияние на эффективность  функционирования их покупателей и  заказчиков. Сильные поставщики могут  повышать или снижать цены на свои товары, повышать или снижать качество поставляемых товаров и услуг. Значимость товара поставщика для данной организации  заставляет учитывать конкурентоспособность  и позиции данного поставщика среди других. 

Конкуренция со стороны поставщиков может  анализироваться с позиций необходимости  установления деловых контактов  и возможностей их замены в случае обострения отношений фирмы с  поставщиком. 

Силу  воздействия поставщика на потребителя  определяет ряд факторов, в частности: 

- баланс  спроса и предложения; 

- доля  закупок потребителя у данного  поставщика в общем объеме  закупок (чем больше доля, тем  больше зависимость от поставщика); 

- степень  специализации закупаемых предметов (узкая специализация в меньшей степени влияет на хозяйственную деятельность в целом);

- возможность  потребителя приступить к созданию  аналога или товара-заменителя, производимого  поставщиком, либо закупать его  у других поставщиков снижает  конкурентную силу поставщика; 

- заинтересованность  конкурентов-потребителей в данном  поставщике повышает конкурентную  силу поставщика; 

- наличие  товаров-заменителей, производимых  другими поставщиками, делает потребителя  более независимым от поставщика, т.е. снижает конкурентную силу  поставщика. 

Влияние всех перечисленных факторов может  быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения на другого поставщика. Чем она  выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот. 

Воздействие со стороны покупателей заключается  в том, что они определяют спрос. Их сила выражается в давлении на цены в целях их снижения, в требованиях  более высокого качества, лучшего  обслуживания. 

 

2 АНАЛИЗ  ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «ЛИНДЕРХОФ»

2.1 Краткая  характеристика предприятия

 

Пивной  ресторан возник вследствие развития европейской пивной культуры, которая  предполагала открытие особого формата  заведения, посвященного употреблению пенного напитка. Сегодня подобные рестораны и многочисленные пабы можно встретить во многих городах  мира, в том числе и у нас  в России.